Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

hapham — Mon, 23 Sep 2019 17:14:01 +0000

Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu hapham T3, 09/24/2019 - 00:14 Branding

Khi xây dựng thương hiệu, cần tiếp cận và phát triển sản phẩm một cách nhanh chóng. Và khi đó, một bước đi xuất sắc và đúng hướng là Design Sprints (Thiết kế nước rút). GV’S Design Sprints là một phương pháp khá tốt để giải đáp những câu hỏi thiết yếu thông qua prototype và thử nghiệm trên khách hàng. Dưới đây là những lý do quá trình này có ý nghĩa với xây dựng thương hiệu.

Giới thiệu

Hầu hết các cách tiếp cận thương hiệu theo kiểu truyền thống đang bị mắc kẹt. Lý do? Phát triển thương hiệu thường bắt đầu từ quan điểm kinh doanh, tìm hiểu thị thị trường, đối thủ cạnh tranh và đặc biệt thương hiệu cần phải xác định rõ ràng phân khúc khách hàng của mình. Sau đó, chiến lược thương hiệu sẽ được xây dựng dựa trên những “insights" này. Tuy nhiên, đây chỉ là một quá trình đã được đơn giản hoá đi rất nhiều, nhưng nhìn chung, cách tiếp cận chung đều trải qua một quy trình như vậy.

Phần lớn cho rằng, “sự chính xác" bắt nguồn từ góc nhìn từ “trong ra ngoài", nghĩa là chúng ta tìm hiểu những yếu tố bên trong doanh nghiệp trước rồi mới xét đến các yếu tố bên ngoài như thị trường và đối thủ. Đây chính là một sai lầm lớn dẫn đến việc cách doanh nghiệp đều bị mắc kẹt.

Thông thường “từ trong ra ngoài" có nghĩa là phát triển từ quan điểm của thương hiệu với “insights” được tìm ra xung quanh thương hiệu, doanh nghiệp và đối thủ của họ. Trong khi đó, “từ ngoài vào trong” có nghĩa là tìm hiểu dựa trên sự giúp đỡ và mong muốn của khách hàng.

Trong phát triển sản phẩm nhanh, “sự chính xác" chính là chìa khoá: đầu tiên đặt giả định, sau đó tạo một nguyên mẫu và cuối cùng là thử nghiệm. Rõ ràng là chúng ta không thể làm mọi thứ một cách đúng đắn và chính xác nhất, bởi có nhiều thứ không thể kiểm định trước khi sản phẩm được chính thức phát hành ra thị trường. Tuy nhiên, ít nhất bạn cũng có thể tìm ra hướng đi đúng đắn nhất.

Tại sao một quá trình phát triển nhanh lại có ý nghĩa với những thách thức trong xây dựng thương hiệu

Vai trò của thương hiệu thay đổi và đây là một điều tốt. Trong những năm gần đây, đã có một sự thay đổi lớn. Thay vì thương hiệu tự nói về họ, về sản phẩm hay dịch vụ của họ tuyệt vời như thế nào (từ trong ra ngoài), thì các thương hiệu tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, vượt trên cả những gì họ có thể cung cấp (từ ngoài vào trong). Điều này là cốt lõi, bởi nếu như trước thì mọi thứ sẽ thất bại ngay khi mọi thứ lỗi thời, trong khi nếu tiếp cận thì ngoài vào, đi từ phía khách hang thì mọi thứ vẫn có thể liên quan và tiếp diễn sau đó.

Rất nhiều agency định vị thương hiệu vẫn chưa đi tới được bước tiến này do vẫn giữ cách thức hoạt động cũ. Cách tiếp cận và cách hoạt động của họ dựa trên những vấn đề phổ biến: Định vị thương hiệu trong thị trường mong muốn, và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng. Đây thường được xem là con đường đi từ nhận thức đến lòng trung thành. Từ các giá trị và lời hứa thương hiệu được xác định bên trong, rất nhiều quảng cáo đã trở thành phương tiện để đạt được điều đó. Thông thường, đây là một quá trình dài và “tĩnh lặng".

=> 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Làm thế nào để một quá trình tĩnh lặng có thể bắt kịp được với một doanh nghiệp thay đổi nhanh chóng?

Trong khi sự thay đổi từ “trong ra ngoài" tới từ “ngoài vào trong" đang diễn ra một cách phổ biến, các phương tiện truyền thống không còn phù hợp với khách hàng nữa, và các cơ hội đang rộng mở hơn bao giờ hết. Cách tiếp cận mới cần được liên tục cập nhật một cách nhanh chóng, để họ có thể theo kịp sự thay đổi của doanh nghiệp.

Đây là lí do tại sao định vị thương hiệu cần phải áp dụng cách tiếp cận phát triển sản phẩm nhanh chóng, và Design Sprints là một bước đi đúng đắn.

Sprints là một format được phát triển bởi Jake Knapp và được thử nghiệm tại GV và hàng ngàn các tổ chức khác. Nó vừa nhanh, vừa rẻ và đồng thời cũng mang lại hiệu quả cao. Đây là một quá trình năm ngày để trả lời các câu hỏi quan trọng thông qua việc tạo mẫu và thử nghiệm ý tưởng với khách hàng, nơi các nhà thiết kế, những người tạo prototype và các stakeholder cùng tham gia. Chúng tôi cũng áp dụng Sprints. Nhưng chúng tôi không phải là công ty khởi nghiệp, công ty đổi mới hay công nghệ. Chúng tôi là một agency định vị thương hiệu. vì vậy chúng tôi sử dụng Sprints để giải quyết các thách thức xong nhận diện thương hiệu.

Phòng thảo luận của MetaDesign Berlin để thực hiện các Sprint

Tất cả mọi thứ chúng tôi làm khá giống với các lần Sprints khác, được mô tả bởi Knapp. Chúng tôi thay đổi một chút và cho thêm một số bài tập liên quan khi nói đến thương hiệu. Những bài tập này hướng tới một khía cạnh cốt lõi quan trọng đối với thương hiệu (và sản phẩm): “Big Idea" (Ý Tưởng Lớn"), góp phần dẫn dắt như một chiếc la bàn cho mọi hoạt động của một thương hiệu.

Thực thi lộ trình Sprints 5 ngày có thể trả lời nhiều câu hỏi thiết yếu.

Một Sprints bắt đầu vào thứ Hai với các mục tiêu từ ngắn hạn đến dài hạn đã được xác định. Để bắt đầu mọi thứ từ góc nhìn bên ngoài, chúng tôi muốn sử dụng các bài tập như “Dòng tweet Đầu Tiên" (First Tweet) và “Email Đầu Tiên" (First email).

Tất cả những bài tập này nhằm mục đích nhìn nhận thương sau khi ra mắt thành công, từ quan điểm của một người khác. Chính vì vậy mục tiêu và các câu hỏi được đề ra đều được nhìn theo cách “từ ngoài vào trong”. Điều này giúp chúng ta có cái nhìn chung về các bước để đặt được mục tiêu trên. Trong bước tiếp theo, chúng tôi phỏng vấn những người mà, tùy thuộc vào quy trình, một là chuyên gia mang đến một số hiểu biết về thương hiệu hoặc hai là khách hàng, những người sẽ cho chúng tôi biết về trải nghiệm của họ với thương hiệu hoặc danh mục thương hiệu. Tiếp tục trong quá trình thực hiện Sprint, tất cả nhóm trên đưa ra câu hỏi insight liên quan tới họ, kiểu như “Chúng ta có thể làm thế nào…”, những câu hỏi này sau đó sẽ được bình chọn để chọn ra insight có liên quan nhất.

Những này tiếp theo, chúng ta bắt đầu với Lightning talks, là thời điểm mà chúng ta có cái nhìn về một số trường hợp Best – in – class có thể truyền cảm hứng cho chúng ta.

Sau đó chúng ta cần phải tiến hành quyết định xem giả định hay viễn cảnh nào chúng ta muốn đem là để làm nguyên mẫu và thử nghiệm. Sau khi chúng ta ghim mọi thứ lên quanh phòng (giống như một bảo tàng nghệ thuật vậy) và bầu chọn ra ý tưởng phù hợp nhất, chúng ta sẽ bắt đầu làm storyboard cho viễn cảnh được ưu tiên nhất và cất giữ những ý tưởng khác cho việc sử dụng về sau.

Từ đây việc tiến hành tạo nguyên mẫu bắt đầu. Ta cần phải phân chia, quyết định loại công cụ và mức độ gắn bó mà chúng ta muốn đạt được, sau đó hãy ngồi xuống và tiến hành làm việc ngay. Thêm nữa, một khía cạnh quan trọng khác là chúng ta cần phải rõ ràng về việc chúng ta muốn thử nghiệm cái gì và như thế nào vào ngày tiếp theo. Tuỳ thuộc vào các nguyên mẫu, điều này có thể thiên hơn về phía quan sát và phỏng vấn. Trong ngày thử nghiệm, điều quan trọng là ghi lại các khái niệm và mẫu chung. Chúng tôi sử dụng các phương pháp từ Lý Thuyết Nền Tảng để ghim những điều này lại trong khi bộ nhớ vẫn còn mới.

Kể cả khi một mức độ ổn định của “insights" đã đạt được, điều quan trọng là phải theo kịp công việc nhanh và gọn sau một lần thực hiện Sprint. Kể cả khi các bên liên quan rời đi, những người làm trong agency cần phải bám vào nguyên mẫu đã được thử nghiệm một cách chặt chẽ. Đừng quá tập trung vào việc phân tích từ trong ra ngoài và chiến lược phát triển. Hãy cứ thử nghiệm, học hỏi để từ đó đưa ra được những nhận định chính xác hơn.

Dịch nguồn: sprintstories.com

Thương Hiệu Định vị thương hiệu prototype Brand Identity

Khi xây dựng và định vị thương hiệu, cần tiếp cận và phát triển sản phẩm một cách nhanh chóng. Và khi đó, một bước đi xuất sắc và đúng hướng là Design Sprints (Thiết kế nước rút). GV’S Design Sprints là một phương pháp khá tốt để giải đáp những câu hỏi thiết yếu thông qua prototype và thử nghiệm trên khách hàng. Dưới đây là những lý do quá trình này có ý nghĩa với xây dựng thương hiệu.

Giới thiệu

Hầu hết các cách tiếp cận thương hiệu theo kiểu truyền thống đều bị mắc kẹt. Để tôi giải thích. Mọi người thường phát triển thương hiệu từ quan điểm kinh doanh, tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xác định phân khúc khách hàng. Sau đó, xây một câu chuyện xung quanh tất thảy những thông tin ấy và gọi nó là “chiến lược thương hiệu”. Nhìn chung, cách tiếp cận đều có những thứ ấy, tuy nhiên, đó chỉ là một quá trình đã được đơn giản lược.

Nó có vẻ đúng vì tính cá nhân với góc nhìn “từ trong ra ngoài”. Và nó tốt, tốt cho cảm hứng làm việc nhưng sẽ không có trọng tâm và sự chính xác cho mục tiêu. Vậy nên nó là một hướng tiếp cận dễ đưa chiến lược tới điểm mắc kẹt. Mục tiêu chính xác là quan trọng với một chiến lược thực sự, và mục tiêu ấy chỉ có thể có được từ góc nhìn “từ ngoài vào trong”.

Để giải nghĩa, góc nhìn “từ trong ra ngoài” nghĩa là phát triển thương hiệu từ góc nhìn cá nhân và với insight xung quanh góc nhìn ấy, gồm cả mô hình kinh doanh lẫn đối thủ. Còn “từ ngoài vào trong” nghĩa là thử nghiệm và phát triển theo tương tác từ khách hàng.

Trong phát triển sản phẩm nhanh, “sự chính xác" chính là chìa khoá: đặt giả định, tạo prototype, thử nghiệm, rút kinh nghiệm và lặp lại quá trình ấy. Tất nhiên bạn không thể làm mọi thứ một cách đúng và chính xác hoàn toàn, bởi có nhiều thứ không thể kiểm định trước khi sản phẩm được chính thức phát hành ra thị trường. Tuy nhiên, ít nhất bạn cũng sẽ tìm ra hướng đi đúng đắn.

Xem thêm: Tái định vị thương hiệu – Thay đổi hay là chết?

Tại sao một quá trình phát triển nhanh lại có ý nghĩa với những thách thức trong xây dựng thương hiệu

Vai trò của thương hiệu thay đổi và đây là một điều tốt. Trong những năm gần đây, đã có một sự thay đổi lớn. Thay vì thương hiệu tự nói về họ, về sản phẩm hay dịch vụ của họ tuyệt vời như thế nào (từ trong ra ngoài), thì các thương hiệu tập trung vào nhu cầu của khách hàng với những gì họ có thể cung cấp (từ ngoài vào trong). Đây là vấn đề cốt lõi, bởi nếu với cách tiếp cận cũ nó sẽ thất bại ngay khi sản phẩm bị lỗi thời, những với cách tiếp cận từ ngoài vào thì sản phẩm luôn gắn chặt với khách hàng.

Rất nhiều agency làm thương hiệu vẫn chưa phát triển được phương pháp này do bộ máy đã quen với cách làm việc cũ. Cách tiếp cận và hoạt động của họ dựa trên những vấn đề phổ biến: Định vị thương hiệu và sản phẩm trong thị trường định sẵn, cố gắng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng. Nó thường được xem là cách để đi từ nhận thức đến lòng trung thành. Họ tiếp cận một cách chậm chạp, bảo thủ từ trong ra để xác định giá trị và hứa hẹn cho thương hiệu, quảng cáo thật nhiều để gắng có được vị trí trên thị trường. Tuy nhiên, nó là một phương pháp bảo thủ và mất thời gian.

Làm thế nào để một quá trình tĩnh lặng có thể bắt kịp được với một doanh nghiệp thay đổi nhanh chóng?

Bởi vậy, sự chuyển đổi từ phương pháp tiếp cận “từ trong ra ngoài" sang “ từ ngoài vào trong" đã và đang xảy ra. Các phương pháp truyền thống không còn phù hợp với khách hàng, các cơ hội đang rộng đang mở ra. Cần áp dụng phương pháp mới nhanh chóng, chỉ có vậy doanh nghiệp mới có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.

Đây là lí do tại sao định vị thương hiệu cần phải áp dụng cách tiếp cận phát triển sản phẩm nhanh chóng, và Design Sprints là một bước đi đúng đắn.

Sprints là một format được phát triển bởi Jake Knapp, được áp dụng tại GV và hàng ngàn các tổ chức công nghệ khác. Nó nhanh, tiết kiệm và mang lại hiệu quả cao. Là một quá trình năm ngày tìm câu trả lời cho các câu hỏi quan trọng thông qua việc tạo mẫu và thử nghiệm ý tưởng với khách hàng. Nơi các nhà thiết kế, những người tạo prototype và các stakeholder cùng nhau tham gia.

Tuy nhiên, chúng tôi không phải là công ty công nghệ, mà chúng tôi là một agency làm thương hiệu. Chúng tôi không phát triển sản phẩm nhưng chúng tôi áp dụng Design Sprints để giải quyết các bài toán về thương hiệu.

Chúng tôi vẫn áp dụng nó giống như Knapp trình bày, nhưng chúng tôi thay đổi một chút, đồng thời thêm một số bài test liên quan tới thương hiệu. Những bài test này hướng tới giá trị cốt lõi của thương hiệu (và sản phẩm) là: “Big Idea" (Ý Tưởng Lớn"), là vai trò như chiếc la bàn dẫn dắt mọi hoạt động của thương hiệu.

Lộ trình chạy nước rút của Design Sprints có thể trả lời nhiều câu hỏi quan trọng.

Quá trình bắt đầu với việc xác định mục tiêu, gồm cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Để tiếp cận mọi thứ từ bên ngoài, chúng tôi làm các bài test như “Dòng tweet Đầu Tiên" (First Tweet) và “Email Đầu Tiên" (First email). Tất cả những bài test này nhằm mục đích tìm hiểu góc nhìn của cá nhân với một thương hiệu mới ra mắt. Mục tiêu của các câu hỏi này là lấy góc nhìn và cảm nhận của người tiêu dùng thực tế, từ đó đưa ra định hướng, vạch ra từng bước để đi tới được mục tiêu.

Bước tiếp chúng tôi sẽ phỏng vấn, và tuỳ vào quy trình để chọn đối tượng. Đó có thể là người có chuyên môn để nhận được một số góc nhìn khác, hoặc sẽ là người tiêu dùng, cho chúng tôi biết về trải nghiệm của họ với thương hiệu và sản phẩm. Và tiếp tục theo quy trình của Sprint, những người được phỏng vấn sẽ cung cấp cho chúng tôi những gợi ý, mà họ nghĩ sẽ cho trải nghiệm tốt hơn. Sau đó, những gợi ý này sẽ được chọn lọc và bình chọn để chọn ra những gợi ý tốt nhất.

Ngày sau đó chúng tôi có một cuộc thảo luận nhỏ, thảo luận về những phương án tốt nhất có thể phát triển. Quy trình tương đối khác so với Design Sprints cho sản phẩm. Chúng tôi sẽ phác thảo những kịch bản cho thương hiệu. Tất cả chúng đều phải liên kết chặt chẽ với một Big Idea, thứ được rút ra từ những bài test và phỏng vấn mà chúng tôi đã làm. Mỗi kịch bản bao gồm: Đại sứ, khán giả, tông giọng, etc… và mỗi kịch bản ấy đi với một hướng đi và thách thức khác nhau.

Sau đó chúng tôi tiến hành quyết định về kịch bản thương hiệu nào nên được tạo prototype và thử nghiệm. Chúng tôi ghim mọi thứ quanh phòng, tiến hành bình chọn ý tưởng phù hợp nhất. Từ đó chúng tôi làm storyboard cho ý tưởng khả thi nhất, lưu lại những ý tưởng khác đề phòng khi cần.

Sau đó chúng tôi bắt đầu tạo prototype. Chúng tôi phân loại, quyết định công cụ và mức độ thử nghiệm mà chúng ta muốn làm. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chúng tôi phải rõ ràng về việc chúng tôi muốn thử nghiệm cái gì và như thế nào và khi nào tiến hành. Tuỳ thuộc vào prototype mà bước thử nghiệm có thể thiên hơn về phía quan sát hoặc phỏng vấn hơn. Trong quá trình thử nghiệm ấy chúng tôi phải tập trung ghi lại kết quả, đặc biệt là những kết quả bị lặp lại.

Kể cả khi đã có được insight đúng, chúng ta vẫn phải theo kịp công việc nhanh và gọn sau mỗi lần thực hiện quy trình Design Sprints. Quy trình này là phương pháp hữu ích để có được định hướng và insight nhanh chóng, nhưng nó chỉ nhanh khi bạn túc trực và tâm huyết cho quá trình. Bởi phương pháp hiệu quả đến đâu đi nữa nhưng người thực hiện không cam kết với nó thì vẫn không thể đem tới kết quả.

Bài viết từ: sprintstories.com

Dịch, biên tập bởi Beau Agency

Xem thêm các bài viết khác của Beau tại đây.

Hiệu quả của website Thương Mại Điện Tử (eCommerce) đối với Doanh Nghiệp Các Công Cụ Online Marketing Hiện Nay Những nguyên tắc Gestalt - Khai thác quy luật thị giác trong thiết kế UI Tâm lý học Màu sắc và ứng dụng trong thiết kế Chiến lược chuyển đổi số: 4 bước thay đổi doanh nghiệp cần chuẩn bị

Off