Kỷ nguyên Số: Khi trải nghiệm UX làm nên thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu vốn đã được hình thành từ thời người ta bắt đầu biết mua bán – trao đổi hàng hóa, và dần dần thay đổi cũng như trở nên hoàn thiện hơn theo từng biến chuyển của mỗi thời kỳ. Trong số đó, có thể nói Kỷ nguyên số (Digital Age) chính là cột mốc lớn nhất đánh dấu sự lột xác ngoạn mục trong định nghĩa của thương hiệu: giờ đây, thương hiệu là một sự tổng hợp hài hòa giữa các yếu tố hình ảnh, tông điệu và hành động – mà phần lớn được quyết định bởi những thiết kế về trải nghiệm người dùng.
Định nghĩa Thương hiệu
Nhìn chung, khái niệm thương hiệu có hai định nghĩa truyền thống:
- Thương hiệu là hiện thân của sản phẩm – một dấu ấn giúp sản phẩm có thể được nhận dạng và gắn mác (có thể bao gồm tên, logo, màu sắc, phong cách viết, âm thanh,…)
- Thương hiệu là danh tiếng của sản phẩm – giúp tạo nên những kỳ vọng nhất định trong tâm trí khách hàng. Một khi khách hàng nhận ra sự hiện diện của thương hiệu (định nghĩa #1), họ cũng đồng thời hình thành một số quan điểm về đặc tính sản phẩm (có thể liên quan đến chất lượng, phong cách,…)
Ban đầu, khi các hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa vẫn còn khá thô sơ, thương hiệu chỉ đơn giản vận hành như một cái mác của sản phẩm (định nghĩa #1). Phải đến thời kỳ công nghiệp hóa, khi chủ nghĩa tiêu dùng kéo theo sự bùng nổ về số lượng các mặt hàng trên thị trường và người tiêu dùng bắt đầu nắm quyền quyết định, thương hiệu mới thực sự chuyển mình để trở thành một công cụ giúp tạo sự khác biệt trong thị trường cũng như định hướng cảm nhận và hành vi của khách hàng (định nghĩa #2). Hơn cả một cái mác đơn thuần, thương hiệu bắt đầu được sử dụng để truyền đạt thông điệp – cụ thể hơn là một lời hứa, lời cam kết về chất lượng cạnh tranh.
Kỷ nguyên số: Thông điệp nhường chỗ cho Trải nghiệm
Kỷ nguyên số đóng vai trò không nhỏ trong việc thay đổi cách truyền tải thông điệp thương hiệu. Luồng thông tin một chiều đẩy đến khách hàng dần nhường chỗ cho những cuộc thảo luận nhiều chiều không chỉ giữa thương hiệu với khách hàng, mà còn giữa khách hàng với thương hiệu và giữa khách hàng với nhau. Khả năng tiếp cận thông tin mà Kỷ nguyên số đem lại cho khách hàng dường như đã đem lại nguồn sức mạnh mới, giúp tăng cường sức nặng và quyền quyết định của khách hàng trong việc định hình thương hiệu.
Như vậy, khái niệm thương hiệu cần được tái định nghĩa trong thời đại của Kỷ nguyên số:
Thương hiệu là cảm nhận khách quan về giá trị, dựa trên sự tổng hòa của trải nghiệm người dùng với sản phẩm hoặc công ty, đóng vai trò điều phối cảm xúc và quyết định của người tiêu dùng trong thị trường.
Thương hiệu là một công cụ tạo ảnh hưởng lên sự lựa chọn của người tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ được tạo nên bởi hình ảnh hay từ ngữ – không chỉ đơn thuần là một chiếc logo hay slogan, hay thậm chí là người đại diện (như Steve Jobs). Đó chỉ là những cách truyền tải thông điệp của thương hiệu, và dù logo, slogan, hay người đại diện ấy có truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến mức nào cũng không thay đổi được một sự thật rằng thương hiệu được hình thành qua một tập hợp những trải nghiệm của người dùng. Sự chuyển mình của luồng thông tin (từ một chiều thành nhiều chiều) cũng dẫn đến sự chuyển mình của thương hiệu: từ thông điệp thành trải nghiệm.
Trải nghiệm và các thành tố của thương hiệu
Chính bởi thương hiệu phụ thuộc vào một tập hợp trải nghiệm nên việc một công ty trông như thế nào, nói gì, và hành động ra sao đều là những yếu tố cấu thành thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Nói cách khác, người dùng trải nghiệm thương hiệu (và thương hiệu có thể được thể hiện) qua 3 khía cạnh lớn nhất:
Phần nhìn: bao gồm các yếu tố hình họa được sử dụng trong việc truyền đạt về thương hiệu (bao gồm logo, font chữ, hình ảnh,…)
Phần nghe: là phong cách giao tiếp (tông điệu) mà thương hiệu sử dụng – từ những dòng thông tin trên website đến thông điệp quảng cáo, và cả cách đội ngũ nhân viên tương tác với khách hàng.
Phần hành động: là cách công ty xử sự trong nhiều trường hợp và hoàn cảnh khác nhau. Một số câu hỏi được đặt ra có thể kể đến: Công ty có phản ánh những giá trị, niềm tin hay lý tưởng của khách hàng? Có chủ động thể hiện những giá trị ấy qua hành động và các hoạt động của mình hay không?
Chỉ khi cả 3 thành tố thương hiệu này (hình ảnh, tông điệu, hành động) cùng tồn tại và hướng về một thông điệp thương hiệu ở trọng tâm thì khách hàng mới có thể có một trải nghiệm thống nhất xuyên suốt các điểm chạm tương tác với sản phẩm và công ty.
Trải nghiệm – vũ khí tạo sự khác biệt thương hiệu
Những thay đổi của Kỷ nguyên số ngày càng đặt nặng vấn đề tương tác và trải nghiệm người dùng trong việc hình thành thương hiệu. Giờ đây, khách hàng tương tác chủ yếu với thương hiệu qua qua các kênh trực tuyến như website hay mạng xã hội, khiến cho yếu tố về hành động trở nên đặc biệt quan trọng. Tầm ảnh hưởng của hành động và tương tác (với tư cách là một thành tố của thương hiệu) trải dài từ những vấn đề vĩ mô bao quát như toàn bộ quá trình tổng quan trong một trang web cho đến những chi tiết vi mô mang nhiều tính tỉ mỉ như chất lượng cụ thể của từng thao tác nhỏ (như độ nhạy và độ mượt của chuyển động).
Đa phần người dùng khó có thể phân tách giữa cảm nhận của họ về thương hiệu và về những trải nghiệm họ có với thương hiệu đó. Chính vì vậy, trong rất nhiều trường hợp, trải nghiệm người dùng (UX) đã trở thành chìa khóa cho sự khác biệt thương hiệu. UX có thể là một phần hoặc thậm chí toàn bộ lý do khách hàng lựa chọn và gắn bó với một công ty hay một sản phẩm nhất định.
Luận bàn về trải nghiệm người dùng, chuyên gia Don Norman và Jakob Nielsenkhẳng định:
Điều kiện tiên quyết cho một trải nghiệm người dùng xuất chúng là phải đáp ứng được chính xác nhu cầu của khách hàng.
Chính những thương hiệu hiểu rõ và đưa ra đáp án đúng cho bài toán về nhu cầu chưa được đáp ứng của người dùng đang có những bước đột phá lớn bằng cách tập trung phát triển UX như một công cụ tạo sự khác biệt thương hiệu, để từ đó gặt hái được thành công không tưởng trong những thị trường đã bão hòa. Những đơn vị tiên phong trong công nghệ như Uber, AirBnB hay Netflix đều hoạt động dựa trên triết lý này.
Kết
Tóm lại, sự cạnh tranh ngày càng gắt gao trên thị trường (cùng với quyền truy cập thông tin qua các kênh trực tuyến ngày càng rộng mở cho người dùng) đòi hỏi từ thương hiệu nhiều hơn những nỗ lực để nổi bật giữa đám đông. Rất có thể UX chính là chìa khóa mở cánh cửa ấy: toàn bộ quá trình tương tác với thương hiệu phải đem đến cho khách hàng một trải nghiệm người dùng tuyệt vời đến từng điểm chạm.
