Kết hợp giữa dữ liệu và thiết kế như thế nào để thúc đẩy đổi mới sáng tạo trong sản phẩm và quy trình ?

Thông thường, trong kinh doanh, những đột phá lớn nhất đến khi tổ chức kết nối các ý tưởng và cách tiếp cận khác nhau. Sự đa dạng của quan điểm đã được trình bày nhiều lần để thúc đẩy tư duy mới mẻ, từ đó giải quyết các vấn đề khó nhằn. Điều này thúc đẩy các tổ chức phải quyết tâm kết hợp hiệu quả dữ liệu và thiết kế trong công việc. 

Dữ liệu thường được đánh giá cao vì sự khách quan và phản ánh chân thực các sự kiện — những siêu năng lực thực sự được đưa vào tay những người nắm quyền quyết định. Mặc dù dữ liệu luôn là đầu vào quan trọng của doanh nghiệp, nhưng những tiến bộ gần đây trong trí tuệ nhân tạo (AI) và các phân tích khác ngày càng kích thích sự xuất hiện của các tổ chức nắm được các “siêu năng lực” của dữ liệu, từ tuyển dụng đến phát triển sản phẩm và tương tác với khách hàng. 

Nếu không có dữ liệu, không có quy trình thiết kế nào có thể thành công, những biểu tượng trong ngành như Google và Apple đã chứng minh điều ấy. Khai thác cụ thể những insight về chất lượng, sự sáng tạo và sự tập trung không ngừng vào nhu cầu của người dùng cuối, phương pháp này thường hướng tới sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ.

Tuy nhiên, trong khi các doanh nghiệp gặt hái được nhiều thành quả từ việc kết hợp dữ liệu và thiết kế, nhiều công ty khác vẫn bỏ lỡ những lợi ích này. Tách biệt designer và chuyên gia dữ liệu sẽ không hiệu quả. Các doanh nghiệp cần cho phép cả hai bộ phận làm việc, tương tác trong một quy trình, để cả hai bên có thể tập trung hơn vào bức tranh tổng thể. Việc tương tác giúp giải phóng khả năng không chỉ tạo ra các sản phẩm và dịch vụ “đánh đâu trúng đó”, mà còn nhằm cải thiện quy trình kinh doanh, trong các lĩnh vực mà sự kết hợp giữa dữ liệu và thiết kế chưa có sự quan tâm đúng mức.

Trên thực tế, trung bình hiệu suất cải thiện từ ​​10 đến 30% tại các công ty kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu và khả năng thiết kế để giải quyết các vấn đề kinh doanh đã khác xa với sự đổi mới sản phẩm - vốn dĩ rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp.
 
Nhưng làm thế nào để các doanh nghiệp kết hợp dữ liệu và thiết kế với nhau một cách hiệu quả hơn? Ba sự thay đổi quan trọng được yêu cầu: chuyển từ tâm lí silos - phân công lao động chuyên môn hoá - sang làm việc tập thể theo nhóm; từ quy trình công việc bị ngắt kết nối sang tính đồng bộ sâu giữa các kỹ năng và từ chỉ đổi mới sản phẩm sang áp dụng trong toàn bộ hoạt động của tổ chức.

Chuyển từ tâm lí silos - phân công lao động chuyên môn hoá - sang làm việc theo nhóm

Theo một nghiên cứu với 300 doanh nghiệp khác nhau về áp dụng của thiết kế, chúng tôi nhận ra rằng những công ty có kết quả kinh doanh tốt nhất đều đã tích hợp thiết kế trong toàn tổ chức thay vì tạo ra các đơn vị thiết kế trong các bộ phận cụ thể, chẳng hạn như tiếp thị hoặc dịch vụ khách hàng, hoặc trong các chức năng rời rạc, chẳng hạn như quản lý trải nghiệm khách hàng. 

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, việc tích hợp thiết kế hiệu quả nhất là thông qua việc tập hợp “nhóm” bao gồm cả chuyên gia dữ liệu và designer ngồi cạnh nhau — tốt nhất là về mặt vật lý trong cùng một không gian làm việc. Bất cứ nơi nào mà các khả năng phân tích và dữ liệu là điểm trung tâm và có thể phục vụ tình hình kinh doanh một cách xuất sắc, được đưa vào chính các phần của kế hoạch kinh doanh, khả năng thiết kế cũng cần có. Mặc dù người quản lý "trực tiếp" có thể chỉ có một phần chuyên môn (Ví dụ: Báo cáo thiết kế cho Design Leader và chuyên gia dữ liệu báo cáo cho Analysis Leader), tất cả các thành viên trong nhóm phải có mối quan hệ báo cáo theo từng bước với Leader chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề cụ thể và thực hiện phần việc được giao. 

Những Leader đóng vai trò là những người phản hồi đầu tiên khi hiểu một vấn đề kinh doanh, xác định và ưu tiên các giải pháp tiềm năng cũng như phát triển các trường hợp và nguyên mẫu kinh doanh. Chỉ số Thiết kế McKinsey đo lường 4 khía cạnh của thiết kế: khả năng lãnh đạo phân tích, tài năng đa chức năng, lặp lại liên tục và trải nghiệm người dùng, các giải pháp tiềm năng và phát triển trường hợp kinh doanh và nguyên mẫu. Các công ty kết hợp một cách hiệu quả những thiết kế tốt sẽ có tăng trưởng doanh thu cao hơn và lợi nhuận cao hơn cho cổ đông. Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy 60% các công ty mở rộng quy mô phân tích thành công để giải quyết các vấn đề trong tổ chức đã sử dụng các nhóm chức năng chéo trong kiểm tra hiệu suất khi làm việc. 

Team Designer có thể nghe thấy một quan điểm thú vị khi khảo sát người dùng cuối và yêu cầu các nhân sự cùng phân tích dữ liệu khám phá xem quan điểm chỉ là của người tham gia hay là quan điểm chung của một cộng đồng lớn hơn mà họ cần khám phá. 

Khi thành lập những đội ngũ này, các doanh nghiệp đã sở hữu tầm nhìn dài hạn, vượt ra hẳn việc tạo ra các team đa chức năng hỗ trợ chéo nhau. Những nhà lãnh đạo cũng tạo điều kiện phát triển kiến ​​thức đa nhiệm bằng cách đào tạo các chuyên gia dữ liệu nội bộ để hiểu hơn (và tôn trọng) cách nghiên cứu thiết kế được thực hiện và giá trị mà nó mang lại, và ngược lại, cho phép designer có cái nhìn sâu sắc hơn về công việc của những chuyên gia dữ liệu và tìm được cách khai thác dữ liệu tốt hơn khi áp dụng vào thiết kế.

Việc xây dựng kiến ​​thức như vậy có thể được thực hiện thông qua các hội thảo chính thống hoặc đào tạo thông qua công việc thực tế. Ví dụ, nếu một công ty dược lớn đang muốn cải thiện trải nghiệm bệnh nhân liên quan đến một trong các sản phẩm của họ ở những nơi khác nhau, các mối quan hệ đối tác và dịch vụ ngồi lại cùng nhau để chia sẻ và giảng dạy các thành viên trong nhóm — bao gồm chuyên gia dữ liệu, designer, nghiên cứu thị trường và chuyên gia kinh doanh — có thể hiểu dữ liệu phương pháp luận và các designer đã sử dụng. Các buổi trao đổi này giúp hai phía, cả chuyên gia dữ liệu và designer chia sẻ về ưu và nhược điểm của các phương pháp luận khác nhau trong các lĩnh vực chuyên môn của mình, trong khi các bài tập mô phỏng và bắt chước giúp các nhân sự cùng đội ngũ được ưu tiên quan sát giá trị của dữ liệu và thiết kế trong thực tế.

Từ ngắt kết nối đến đồng bộ sâu

Thông thường, khi 2 đội ngũ dữ liệu và thiết kế được cho là “làm việc cùng nhau”, nỗ lực của họ tiến hành theo kiểu chạy tiếp sức, với mỗi đội sẽ trao dùi cui cho đội tiếp theo sau khi hoàn thành “vòng đua”. Đội ngũ nghiên cứu thiết kế ban đầu và visual designer đứng ở những điểm chung có thể dự đoán và khác biệt trong vòng đời của dự án để đưa ra quan điểm “lấy người dùng làm trung tâm” — ví dụ, để thực hiện các cuộc phỏng vấn dân tộc học hoặc thiết kế giao diện người dùng. Sau đó bắt đầu dự án tiếp theo sau khi đã hoàn thành báo cáo và gửi đề xuất cho bên phân tích dữ liệu.

Tuy nhiên, mô hình động lực chạy đua tiếp sức này giữa dữ liệu và thiết kế cản trở nỗ lực đánh giá thách thức kinh doanh trong bối cảnh lớn hơn, một khung cung cấp mảnh đất màu mỡ để phát triển các giải pháp thực sự mới.

Lời khuyên của kiến ​​trúc sư đầu thế kỷ 20 Eliel Saarinen là “luôn thiết kế và hình dung bức tranh tổng quan - một cái ghế trong một căn phòng, một căn phòng trong một ngôi nhà, một ngôi nhà trong một môi trường cụ thể, một môi trường trong một bản quy hoạch thành phố cụ thể” đưa ra hướng dẫn để hiểu ngữ cảnh lớn hơn này trông như thế nào. Để giải quyết một thách thức kinh doanh cụ thể - cho dù đó là đổi mới sản phẩm, chuyển đổi kỹ thuật số hay hiệu quả hoạt động - team thực hiện cần hiểu thách thức nằm trong một quy trình và quy trình đó phù hợp như thế nào trong ngành nói riêng và xã hội nói chung.

Nhưng để mở rộng tầm nhìn, dữ liệu và thiết kế phải hoạt động theo cách đồng bộ hơn, giống như một đội chèo thuyền, nơi các thành viên đều tham gia bình đẳng và không bị gián đoạn mỗi lần đổi tay chèo.

Trong mô hình này, các chuyên gia thiết kế và dữ liệu chia sẻ quan điểm một cách tự nhiên và tích cực áp dụng các kỹ năng của mình trên tất cả các khía cạnh của vòng đời dự án. Ví dụ: trong các quy trình phát triển nhanh, dữ liệu liên kết chặt chẽ và nỗ lực thiết kế có thể giúp toàn đội vượt qua các giả định cũ kỹ để tìm ra các thách thức về triển khai và dữ liệu cũng như nhu cầu của người dùng cuối. Chính sự đan xen liên tục giữa các ý tưởng và kiến ​​thức chuyên môn trong suốt dự án đã làm sáng tỏ những mối liên quan phức tạp với nhau, cải thiện đáng kể kết quả kinh doanh và cho phép các team sửa sai khi cần thiết trong quá trình làm dự án.

Ví dụ, công việc cải tiến quy trình sản xuất của một nhà sản xuất ô tô thể hiện sức mạnh của phương pháp thiết kế và dữ liệu được kết hợp chặt chẽ. Khi nhà sản xuất tìm cách tìm ra nguyên nhân của tốc độ chậm trong sản xuất, sự kết hợp giữa dữ liệu và thiết kế mở ra góc nhìn rộng hơn. Nếu designer không tham gia hoặc làm việc tách biệt với các chuyên gia dữ liệu, doanh nghiệp có thể đã nhìn vấn đề qua một lăng kính hẹp. Việc kêu gọi designer tham gia vào các cuộc phỏng vấn định tính nhân viên chuỗi cung ứng hoặc yêu cầu các chuyên gia dữ liệu phân tích dữ liệu supply-chain sẽ chỉ làm rõ sự kém hiệu quả của chuỗi cung ứng - tuy có vấn đề, nhưng không phải là nguyên nhân gốc rễ của trễ nải.

Thay vào đó, designer nên ngồi cùng bàn với các chuyên gia dữ liệu ngay từ đầu để mở rộng sự tập trung từ chuỗi cung ứng sang toàn bộ hành trình của một chiếc ô tô, vạch ra không chỉ cách mỗi chiếc xe được sản xuất mà còn cả những bộ phận làm nên ô tô. Hiểu được toàn bộ hành trình từng phần một, chuyển trọng tâm của tổ chức từ chỉ 6 bộ phận sang vòng đời cuối cùng của 14.000 bộ phận (bao gồm cả chiếc xe). Suốt quá trình này, dữ liệu và thiết kế đã mang lại những ưu thế đa dạng trong việc hình dung dữ liệu (data visulization), đem lại cách giải quyết vấn đề khác và cuối cùng, dẫn đến một khám phá đáng ngạc nhiên: sự chậm trễ trong sản xuất không phải do điều gì trong chuỗi cung ứng. Mầm mống gây ra sự chậm trễ đã được xuất hiện từ rất sớm.

Công việc chung này cho thấy rằng các product designer đã bắt tay vào làm việc ngay cả khi chưa hoàn thành bản vẽ thông số kỹ thuật của mình. Riêng việc giải quyết vấn đề nàyđã giúp giảm thời gian lên kệ của sản phẩm hơn 2% và lên tới 10% với các dự án lơn hơn.

Những sự đồng bộ sâu sắc này có thể giúp giữ nhịp tiến độ của dự án. Một công ty dược đã nhận ra rằng cách tiếp cần được đồng bộ hoá này là mấu chốt cho sự phát triển nhanh chóng của các công nghệ mới như AI, được áp dụng để giải quyết các vấn đề cốt lõi của vấn đề. Khi chuyên gia dữ liệu tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, thiết kế đã luôn sẵn sàng để được hình dung hoá data một cách rõ ràng cho các công đoạn nắm bắt và chỉnh lý sau này. Và sẽ đến một thời điểm, điều này giúp team khám phá sự thật thú vị rằng, những lỗi và thay đổi quan trọng có thể được khám phá ra sớm hơn hàng tuần so với cách làm truyền thống.

Từ chỉ đổi mới sản phẩm đến đổi mới toàn bộ hoạt động

Thông thường, các công ty thường chỉ thay đổi thiết kế để đổi mới sản phẩm, cho dù đó là trong quy trình phát triển sản phẩm hay phân phối. Trong khi các công ty đang ngày càng tận dụng dữ liệu để cải thiện quy trình kinh doanh, theo kinh nghiệm của chúng tôi, việc họ kết hợp thiết kế vào những nỗ lực này ít thường xuyên hơn nhiều, ngoài việc phát triển giao diện người dùng. Như được chứng minh bằng một số ví dụ được chia sẻ trong bài viết này, tích hợp cả dữ liệu và thiết kế trong cải tiến hoặc thiết kế lại quy trình kinh doanh có thể mang lại kết quả vượt trội.

Một số nguyên tắc hành trình của khách hàng được sử dụng trong đổi mới sản phẩm cũng có thể được áp dụng cho các quy trình giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Ví dụ, nhà sản xuất ô tô tập trung vào hành trình sản xuất của ô tô, từng phần một.

Công việc của một công ty năng lượng lớn nhằm tăng cường hiệu quả trong hoạt động của mình cung cấp một bản đồ lộ trình về cách suy nghĩ trong một hành trình như vậy — trong trường hợp này là hành trình của vật liệu.

Những thay đổi nhỏ trên mạng có thể ảnh hưởng đến cách vật liệu đến nhà máy và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp muốn cung cấp cho các nhà điều hành tuyến đầu thông tin chi tiết theo hướng dữ liệu để tăng tỷ lệ sản xuất. Thay vì chỉ kêu gọi các chuyên gia dữ liệu xây dựng một thuật toán học máy để đề xuất cách tốt nhất (và tiết kiệm chi phí nhất) để định cấu hình mạng và tuyển dụng thiết kế để giúp tạo ra trải nghiệm người dùng, hơn 20 người từ thiết kế, dữ liệu và doanh nghiệp tập trung trong một phòng họp duy nhất để xác định vấn đề. Trong vài ngày, họ đã khám phá toàn bộ quy trình về cách tài liệu được trích xuất, cách người vận hành đưa ra quyết định cũng như những người vận hành công cụ và dữ liệu nào đã được sử dụng. Nhóm dự án dán các ghi chú lên tường, cung cấp thông tin chi tiết về nhu cầu, thách thức và cơ hội của nhà điều hành.

Mặc dù các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã thông thạo mọi giai đoạn của quy trình sản xuất, nhưng lần đầu tiên bài tập này cho phép họ thấy được bức tranh toàn cảnh về cách các quy trình này được kết nối với nhau và ai là người đưa ra quyết định tại các điểm giao nhau chính. Điều này đã thay đổi hoàn toàn trọng tâm của họ, từ việc tạo ra một công cụ tối ưu hóa cho 10 đến 20 kỹ sư trên toàn mạng sang xây dựng một công cụ dành riêng cho hai nhà khai thác phụ trách phân tích và đưa ra quyết định cho một phần của quy trình hàng ngày.

Khi quá trình phát triển công cụ được tiến hành, các chuyên gia thiết kế và dữ liệu cùng gặp gỡ người dùng cuối để hiểu quy trình suy nghĩ của họ trong việc định tuyến tài liệu trên mạng và những yếu tố nào khiến họ chọn con đường này hơn con đường khác. Nó dẫn đến khoảnh khắc vui vẻ thứ hai: các thuật toán không phải suy nghĩ về các phần riêng lẻ để đi qua mà thay vào đó phải xem xét tuyến đường tổng thể mà tài liệu có thể thực hiện là gì. Điều này đã đơn giản hóa công cụ toán học của giải pháp để giảm thời gian và chi phí triển khai ngoài việc cung cấp một cách trực quan để hiển thị kết quả cho người vận hành để giúp tăng mức độ áp dụng.

Trong thập kỷ qua, việc sử dụng dữ liệu và thiết kế giữa các doanh nghiệp đã tăng vọt. Các công ty kỹ thuật số ra đời và những công ty đã phải đối mặt với sự gián đoạn kỹ thuật số đáng kể trong các ngành công nghiệp của họ đang tiến xa hơn nữa trong việc hợp nhất các lĩnh vực này như một sự tiến hóa tự nhiên của nền văn hóa của họ. Các công ty này thường có môi trường màu mỡ, với các hoạt động nhanh nhẹn và bộ tư duy đa ngành cho phép các phương pháp tiếp cận đa dạng, chẳng hạn như các phương pháp được mô tả trong bài viết này, dễ dàng đan xen và cuối cùng phát triển cùng nhau.

Nhưng đối với phần còn lại, các điều kiện vẫn chưa chín muồi. Các lỗ hổng thể chế, quy trình làm việc bị ngắt kết nối và quan niệm sai lầm về thiết kế chủ yếu là một khuôn khổ đổi mới và phát triển sản phẩm khiến các công ty không nhận ra giá trị lớn hơn mà dữ liệu và thiết kế có thể mang lại cùng nhau. Cuối cùng, càng có nhiều chuyên gia thiết kế và dữ liệu được tích hợp và làm việc cùng nhau, thì họ càng bắt đầu làm việc cùng nhau trong một dự án sớm hơn và tầm nhìn của họ trên toàn doanh nghiệp càng rộng thì phần thưởng càng lớn.