9 nguyên tắc phải biết khi nghiên cứu thiết kế (Design Research)

Có rất nhiều câu chuyện về sai lầm nhận thức hay quản lý rủi ro. Vậy nên, đặt mục tiêu là sự hữu ích, đây là một bài viết dễ đọc được viết đơn giản về nghiên cứu thiết kế để bạn đọc có thể hình dung rõ nét nhất.

=> Những điều các nhà lãnh đạo cần biết về thiết kế và trải nghiệm khách hàng

1. Thoải mái với sự không thoải mái

“Tất cả những gì tôi biết là tôi không biết gì cả” - Socrates

Tất cả chúng ta đều từng bị cuốn theo những câu trả lời giá trị, từng nhận được phần thưởng từ những câu trả lời đúng ở trường, những ý tưởng sáng tạo tại cơ quan. Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi nhiều người tìm lý do để tránh làm nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu định tính. Cảm giác bất an về sự thiếu hiểu biết hẳn sâu trong tâm thức. Ít nhất thì nghiên cứu định lượng vẫn có những tiêu chuẩn thử nghiệm rõ ràng.

Duy trì tư duy nghiên cứu nghĩa là nhận ra định kiến ở khắp nơi, không bao giờ có sự chắc chắn và câu trả lời nào cũng có hạn sử dụng nhất định. Một câu hỏi hay sẽ có nhiều giá trị hơn về đường dài. Và bạn chỉ có thể có câu hỏi hay khi bạn chấp nhận rằng mình không có câu trả lời cụ thể khi nghiên cứu thiết kế, lúc ấy bạn mới có thể học. 

2. Hỏi trước, thử nghiệm sau

“Nếu chỉ thử nghiệm dụng cụ mở chai, ta sẽ không bao giờ nhận ra người dùng thích nắp vặn hơn” - Victor Lombardi, Why We Fail

Bởi vậy, tất nhiên là phải gấp rút tạo và thử nghiệm sản phẩm. Sản phẩm thử nghiệm là câu trả lời và nó hữu hình, thậm chí còn dễ dàng để phác thảo trên giấy. Như vậy thì dễ, dễ hơn là đặt ra những câu hỏi, ngay cả khi nó có nghĩa là đốt một đống tiền. Với những ai quan tâm việc khẳng định giá trị bằng việc đẩy nhanh sản xuất, với quy trình trực quan, họ chỉ đặt ra được những câu hỏi với hiệu quả nửa vời.

Sự nguy hiểm của việc thử nghiệm quá sớm là tiêu tốn chi phí và nguồn lực vào việc trả lời những câu hỏi không ai hỏi. Thử nghiệm một sản phẩm mới giúp bạn tinh chỉnh lại một ý tưởng tốt, chứ không phải là thứ cho bạn biết mình có đang giải quyết đúng vấn đề hay không. Cũng rất dễ có nhầm lẫn giữa sự hào nhoáng của sản phẩm thử nghiệm và chất lượng của ý tưởng, hoặc giữa một báo cáo nghiên cứu đồ sộ và một insight đắt giá.

Thay vì tiết kiệm và bảo thủ với ý tưởng tệ, việc đặt ra những câu hỏi đúng sẽ giúp bạn xác định và loại bỏ những ý tưởng tệ nhanh hơn. Những gì bạn cần là đủ mạnh mẽ để chấp nhận sai lầm và hướng tới những kết quả nghiên cứu thiết kế có giá trị.

3. Biết rõ mục tiêu nghiên cứu thiết kế

Tuy nhiên, đặt câu hỏi sẽ phí thời gian nếu không nắm rõ được mục tiêu trước. Cần xác định rõ ràng lý do ấy không phải là để chứng minh bạn đã đúng.

Mọi người thường lao vào nghiên cứu, nói chuyện với các khách hàng mà không có mục tiêu cụ thể. Và sau đó, họ cảm thấy mình không biết nên làm gì với những thứ mình đã nghiên cứu. Điều ấy dẫn tới tình trạng “chúng tôi đã cố gắng làm nghiên cứu năm ngoái rồi, nó chỉ phí thời gian” và rồi họ lại quay lại với vòng an toàn của xây dựng và test, hoặc sẽ dẫn tới những cuộc tranh luận không hồi kết để diễn giải tài liệu nghiên cứu.

Trong các tổ chức lớn, mục tiêu ngầm đôi khi là “thể hiện sự quan tâm đối với việc nghiên cứu thiết kế thế nhưng vẫn cứ để nhóm phát triển sản phẩm muốn làm gì thì làm”. Nghe có vẻ vô lý đó là kết luận được rút ra sau nhiều cuộc trò chuyện với rất nhiều người làm việc trong các bộ phận nghiên cứu, nơi được đổ nhiều tiền với những bản báo cáo hoành tráng nhưng lại không gây ảnh hưởng gì tới quyết định về sản phẩm. Nhận thức được sự việc là bước đầu để ngăn cho nó không xảy ra. 

Mọi chuyện sẽ ổn thoả, nghiên cứu sẽ đi đúng hướng nếu doanh nghiệp bắt đầu với mục tiêu: “Thiết lập cấp độ cụ thể và nhanh chóng hiểu được quan điểm của người dùng - những người không phải chúng ta.” Đừng với lấy bất cứ mục tiêu nào khác trước khi nhận thức được sự thật ấy. Chỉ khi bạn có một mục tiêu, bạn mới biết mình cần phải tìm hiểu điều gì. Và bạn cũng cần biết câu hỏi là gì trước khi bạn chọn cách để trả lời nó.

4. Đồng ý với những câu hỏi lớn

“Bản chất của mọi mô hình kinh doanh là việc đánh cược vào hành vi của con người” - The Power of Thick Data, WSJ.

Chất lượng câu hỏi của bạn xác định độ hiệu quả của nghiên cứu. Hỏi sai câu hỏi cũng giống như thử nghiệm sản phẩm mới một cách bừa bãi, chúng đều mang đến cho bạn thứ mà bạn không cần. Hãy bắt đầu với những câu hỏi có mức độ ưu tiên cao. Những câu hỏi đưa ra bởi giả định, thiếu thấu đáo sẽ là những câu hỏi mang lại nhiều rủi ro nhất.

Những câu hỏi nghiên cứu thiết kế lớn là những thứ bạn muốn biết, không phải là thứ bạn hỏi trong một cuộc phỏng vấn. Trong thực tế, hỏi thẳng câu hỏi của bạn thường là cách tệ nhất để học bất cứ điều gì. Mọi người thường không biết hoặc không sẵn sàng thừa nhận hành vi thực của mình, nhưng họ giỏi việc bịa ra câu trả lời.

Xem thêm: Làm thế nào để chọn ra phương pháp nghiên cứu người dùng phù hợp

Nghiên cứu thiết kế thường được kết hợp với nghiên cứu người dùng. Nói chuyện với người dùng chỉ là một trong số nhiều cách để trả lời các câu hỏi nghiên cứu ưu tiên. Không phải mọi thứ bạn cần biết đều đến từ người dùng.

Câu hỏi quan trọng nhất thường là một biến thể “dựa trên bằng chứng, thứ chúng ta thực sự biết về người dùng / đối thủ / năng lực nội bộ?” Những câu hỏi này có thể là những câu hỏi đáng sợ nếu phải trả lời một cách trung thực nhưng bạn nên trả lời chúng trong vòng một giờ đồng hồ.

5. Luôn có đủ tiền và thời gian cho nghiên cứu thiết kế

Khi nghiên cứu được định nghĩa là một công việc bên ngoài thiết kế, mọi người sẽ có xu hướng coi nó là một việc mang tính bổ sung và bỏ qua nó.

Thông thường, nhóm phải xin phép ai đó có thẩm quyền để làm nghiên cứu, và chỉ đặt vấn đề ấy cũng đã là việc động chạm tới thẩm quyền của họ. Nếu bạn từng làm việc với một lãnh đạo đã bỏ qua việc nghiên cứu định tính cho những dự án triệu đô, nhưng hãy tự nghĩ thử, liệu họ có bỏ qua việc nghiên cứu trước khi họ mua một chiếc xe 50 nghìn đô? Và những ý kiến trải chiều lại thường bị che đậy bởi nỗi sợ, xấu hổ khi bị chứng minh rằng mình đã sai hay đã không đưa sản phẩm đi đúng hướng.

Nếu bạn thẳng thắn và rõ ràng về mục tiêu và vấn đề, bạn sẽ học được gì đó hữu ích, dù là với bao nhiêu thời gian hay tiền bạc. Tìm nghiên cứu trên mạng, đi ra ngoài và quan sát mọi người, test khả năng khả dụng của sản phẩm và hơn hết, sáng tạo.

6. Đừng kỳ vọng dữ liệu sẽ thay đổi tư duy

“Rất khó để khiến một người hiểu được điều gì khi thu nhập của họ không phụ thuộc vào việc họ có hiểu nó hay không” - Upton Sinclair.

Đây thường là một vấn đề khó đối với những chuyên gia nghiên cứu được đào tạo chuyên nghiệp, dù cho nghiên cứu đã chứng minh nó đúng. Nếu bạn đã quen làm việc với những người coi trọng số liệu, bạn sẽ vất vả để thuyết phục cho những người không nằm trong vòng tròn ấy. Và bạn có thể thấy bị xúc phạm năng lực nếu họ nghĩ rằng dữ liệu thôi là chưa đủ.

Trong điểm trong việc thu thập thông tin là để đưa ra quyết định dựa trên những căn cứ số liệu. Nhưng nếu những thông tin thu được ấy mẫu thuẫn với niềm tin và định kiến của người có thẩm quyền quyết định, họ sẽ có xu hướng bác bỏ hoặc phớt lờ chúng. Đây cũng là lý do chính mà những người làm nghiên cứu định tính gặp khó khăn khi làm việc trong những công ty hoạt đông thiên về kỹ thuật. Những người cảm thấy thoải mái và quen thuộc với những con số, họ muốn câu trả lời là những con số, ngay cả khi câu hỏi yêu cầu thứ gì đó hình tượng hơn.

Vì vậy, bạn cần khéo léo trong việc trình bày nghiên cứu, tìm hiểu cách đồng nghiệp và lãnh đạo đưa ra quyết định, trước khi dùng dữ liệu để ảnh hưởng lên quyết định của họ.

7. Đừng ám ảnh với tính cầu toàn khi nghiên cứu thiết kế

“Chúng ta là những kẻ hay thay đổi, ngu ngốc với những ký ức khờ dại và một món quà tuyệt vời cho sự tự huỷ” - Suzanne Collins, Mockingjay.

Cuộc đời con người là những mớ hỗn độn. Nếu con người không có vấn đề thì chẳng cần sản phẩm hay dịch vụ nào để giải quyết, và chúng ta sẽ chẳng có việc làm. Để tìm ra được cách tốt nhất để giải quyết được những vấn đề ấy sẽ đòi hỏi chúng ta bỏ đi tính kiếm soát và rơi vào thế giới thực, hỗn loạn ngoài kia. Dù nguyên tắc là cần thiết khi tiếp cận nghiên cứu nhưng sẽ không thể có đen trắng rõ ràng trong nghiên cứu định tính. Chỉ cần một mục tiêu rõ ràng, một câu hỏi đủ tốt, bạn có thể đối mặt với mọi trường hợp.

Mong muốn cho ra một sản phẩm ngăn nắp, tạo thoả mãn sẽ giống như khiến thức chuyên môn được hình ảnh hoá, eye-tracking, khảo sát và báo cáo hùng hồn, nhưng tính ứng dụng thực tế thì lại thấp. Trong khi một thứ ít hình thức hơn có thể mang lại nhiều hiệu quả hơn.

Bản thân việc kết hợp dữ liệu vào những quyết định thiết kế là một quá trình học hỏi. Bạn sẽ không bao giờ tìm thấy câu trả lời và xong xuôi. Nhưng nếu quy trình hiệu quả, những quyết định mà bạn đưa ra sau đó sẽ gồm cả sự tự tin ngày càng tăng của bạn.

8. Cam kết cộng tác

Khi đã trong cùng một dự án, tất cả mọi người đều cần biết về tình hình của dự án. Những người đưa ra quyết định cho sản phẩm cần nắm được mọi thông tin. Khối lượng kiến thức và thông tin không có ý nghĩa nếu nó chỉ nằm trong đầu một người duy nhất.

Nghiên cứu mà không có sự cộng tác có nghĩa là một nhóm người đang học và làm báo cáo chỉ để một nhóm khác thừa nhận hoặc bác bỏ nó. Điều này được thấy ở ngay cả những nhóm làm việc ăn ý nhất. Cộng tác mà không có căn cứ, trao đổi có nghĩa là tất cả mọi người đã ngầm đồng ý rằng ý kiến của một cá nhân nào đó sẽ chiếm ưu thế. Và không có cách tiếp cận hiệu quả nào trong cả hai cách trên.

Cách tiếp cận hiệu quả nhất chính là liên hệ trực tiếp với người đang làm sản phẩm. Tuỳ vào mỗi doanh nghiệp mà có nhưng phương thức khác nhau, nhưng trọng điểm của vấn đề vẫn là đặt ra câu hỏi để thiết lập một framework chung để đưa ra quyết định nhanh và hiệu quả hơn.

Hãy cùng nhau hướng tới các mục tiêu chung: Nghiên cứu để thấu hiểu khách hàng

9. Tìm ra định kiến khi nghiên cứu thiết kế

“Chúng ta có thể mù quáng trước những điều hiển nhiên, và chúng ta cũng mù quảng trước sự mù quáng của chính mình” - Daniel Kahneman, Think Fast and Slow.

Bạn hoàn thành công việc, tìm thấy vài câu trả lời và giờ bạn phải quyết định xem nó nghĩa là gì. Khi nói tới việc diễn giải những kết quả nghiên cứu, sự hợp tác trở nên rất quan trọng. Tất cả mọi người đều mang những định kiến có sẵn của riêng mình, chúng ta thấy những gì chúng ta tin. Vậy nên chúng ta cần mở rộng tầm nhìn của mình bằng cách trao đổi, hỏi ý kiến (bao gồm câu hỏi và mục tiêu sẵn có) từ người khác.

Xem thêm: Hãy tránh 10 thành kiến sau khi Nghiên Cứu Người Dùng

Vấn đề không phải là bạn thông minh hay có kiến thức tốt tới đâu. Khi bạn chấp nhận điều ấy và miễn là bạn làm việc trong một môi trường tôn trọng và cởi mở thì nó sẽ là một hành trình thú vị, giúp bạn xác định và loại bỏ định kiến của bản thân.

Có lẽ hãy cứ gọi nó là thiết kế đúng

Tóm lại, những gì chúng ta đang nói về nghiên cứu thiết kế thực ra là thiết kế có cơ sở. Sáng tạo, tư duy và nghiên cứu đều là những phần không thể thiết trong quá trình thiết kế. Tách chúng ra sẽ tăng khả năng cho những sai lầm của sợ hãi, bản ngã và thiếu hiểu biết.

Thiết kế là trao đổi giá trị. Trước khi bước vào cuộc chơi, bạn cần phải hỏi mọi người cần và muốn gì, cũng như giá trị mà doanh nghiệp của bạn muốn nhận lại là gì.

Câu hỏi hay câu trả lời không quan trọng, miễn sao bạn có nguyên tắc trong cách tiếp cận, biết những gì bạn biết và dấn thân cho những mục tiêu đáng giá. Không có một con đường duy nhất, cũng không có câu trả lời duy nhất. Hãy tận hưởng sự bấp bênh vì nó sẽ không bao giờ kết thúc.

=> Ứng Dụng phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Viết bởi Erika Hall,
Dịch và biên tập bởi Beau Agency