Nghiên cứu để thấu hiểu khách hàng

Rõ ràng chúng ta đều cần công nhận với nhau một sự thật chính là, dù bạn có đang kinh doanh ở mảng nào đi chăng nữa, dù có là doanh nghiệp B2C hay B2B, thì đối tượng mà bạn cần phục vụ cuối cùng chính là “khách hàng”, người đem lại cho bạn giá trị kinh tế để sử dụng dịch vụ và sản phẩm của bạn. Lời nói, mong muốn và mục tiêu của họ chính là những điều quan trọng nhất đối với sự sống còn của doanh nghiệp bạn, nhưng thực sự thấu hiểu họ là một điều không hề đơn giản. Thử tưởng tượng xem, đôi chính chúng ta còn không hiểu nổi bản thân mình, chưa nói tới việc thấu hiểu những người xung quanh. Vậy gần như việc thấu hiểu tường tận một người hoàn xa lạ với chúng ta liệu có phải là một điều gần như bất khả thi? Trong bài viết lần này, Beautique sẽ giới thiệu với bạn quy trình của chúng tôi tại bước Nghiên Cứu dự án R - Research, cụ thể là công việc nghiên cứu khách hàng tiềm năng, một bước tối quan trọng, đặt nền móng cho toàn bộ quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Từ đó có thể cùng giúp bạn, hiểu rõ về các khái niệm, những yếu tố mà chúng tôi cần làm rõ trong quá trình đó.

Mời bạn lắng nghe chia sẻ của Beautique về cách khai thác "tâm tư nguyện vọng của khách hàng" tại đây:

Spotify | Youtube 
 

Insight khách hàng khi xây dựng thương hiệu là gì?

Insight là gì? Insight hay còn được biết tới với cái tên “Sự thật ngầm hiểu" được chuyên gia Paul Loughlin trên “thời báo tiếp thị số & trực tiếp” định nghĩa là một sự thật không hiển nhiên về khách hàng mà thông qua đó có thể thực hiện các hành động nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh thu bán hàng và sau cùng là đem lại giá trị cho cả hai bên. Sở dĩ insight được hiểu như những sự thật không “hiển nhiên" là ở chỗ chúng là những sự “thật" giải thích chính xác về hành vi của khách hàng, nhưng để chúng ta dễ dàng nhìn thấy và đưa ra đánh giá một cách tức thì là một điều bất khả thi. Insight không phải là sự thật hiển nhiên như việc “cơn khát của khách hàng làm họ sẽ muốn uống nước và vì thế mới mua nước đóng chai của bạn" mà đó phải là câu trả lời để giải thích cho câu hỏi “vì sao họ chọn nước đóng chai của bạn thay cho những nhãn hàng khách trên kệ”. Để tìm được Insight, ta cần có thời gian diễn giải qua những quan sát và phân tích dữ liệu đã được thu thập dựa trên hành vi của khách hàng.

Cũng giống như quan điểm của Paul, những sự thật không hiển nhiên này lại chính là những chìa khoá để phá bỏ những rào cản giữa doanh nghiệp và khách hàng, có những chìa khoá này ta hoàn toàn có thể gạt bỏ những chi tiết, đặc tính không cần thiết trong sản phẩm hay dịch vụ của mình, từ đó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ gần hơn với nhu cầu của khách hàng, mang lại giá trị cao hơn cho họ. Khách hàng được dùng những sản phẩm tốt hơn sẽ gắn bó hơn với bạn, đồng nghĩa với việc mang lại giá trị kinh tế cao hơn cho chính doanh nghiệp của bạn. Đây chính là một mối quan hệ mà đôi bên cùng có lợi và được xây dựng một cách khỏe mạnh, bền vững. Tuy nhiên insight để xây dựng sản phẩm hay dịch vụ là một chuyện, nhưng khi nói tới insight dành cho xây dựng thương hiệu, liệu tôi có đang thực sự nói tới cùng một chủ đề? Liệu chúng nó điểm giống hay khác nhau như thế nào?

Về bản chất, insight của việc xây dựng thương hiệu cũng không khác gì định nghĩa về insight mà tôi vừa đề cập tới, chúng đều là những “sự thật không hiển nhiên" cần được làm rõ, khám phá dựa trên việc quan sát hay đánh giá hành vi của khách hàng. Tuy nhiên khác với việc cải tiến và mang lại những sản phẩm tốt hơn cho khách hàng, insight của việc xây dựng thương hiệu tập trung vào việc thấu hiểu những sự thật về con người, cá tính và hình mẫu và niềm tin của khách hàng tiềm năng hơn là việc mong muốn của họ về tính năng của sản phẩm.

Để giải thích cụ thể hơn trong cuốn sách “Start with Why", tác giả Simon Sinek giải thích về lý do mua hàng của khách hàng bằng một nhận định rằng “people don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”. Có thể hiểu nhận định này là khách hàng mua sản phẩm của bạn thực sự bởi vì lý do đằng sau bạn tạo nên sản phẩm đó, và lý do đó phải tương đồng với niềm tin của họ. Điều này được Donald Miller phân tích chi tiết hơn qua vòng tròn tâm lý này để giải thích lý do vì sao chúng ta mua hàng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp. Vòng trong tâm lý bao gồm 3 giai đoạn/ lớp. Ở lớp đầu tiên được gọi là “External level” để chỉ những nhu cầu ở vật chất bề nổi, đây là những nhu cầu bên ngoài, những nhu cầu cơ bản và lý tính nhất của con người đối với một sản phẩm. Ví dụ: chúng ta mua nước uống đóng chai vì con người cần có nước để sinh tồn. Những nhu cầu này là những sự thật hiển nhiên mà doanh nghiệp có thể dễ dàng thấy hay nhận định được từ phía khách hàng. Sau đó, “Internal level” là tầng thứ 2 của vòng tròn tâm lý. Ở tầng này giải thích nhu cầu của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm, chúng ta đều mong muốn nhận được giá trị cảm xúc nào đó tương ứng với nhu cầu của mỗi người. Sản phẩm đó không chỉ có thể giải quyết nhu cầu về mặt hiệu năng mà chúng còn cần mang lại cho khách hàng những giá trị cảm xúc mà họ tìm kiếm.
 Ví dụ: nước khoáng của Evian mang lại cảm giác đẳng cấp. Đến tầng cuối cùng, “Philosophical level” là tầng sâu nhất, đó chính là góc nhìn, quan điểm sống, hệ tư duy của mỗi chúng ta, tầng này sẽ kiểm soát và ảnh hưởng tới 2 tầng bên trên. Trong mỗi chúng ta đều có những niềm tin và điều ta coi là giá trị duy nhất, hệ giá trị này chính là động lực thôi thúc chúng ta hành động, cách chúng ta sống. Ví dụ: những người thuộc giới thượng lưu tin rằng mình phải sử dụng sản phẩm đúng với đẳng cấp của mình nên lựa chọn Evian.

Việc nghiên cứu để tìm kiếm insight về khách hàng cho mỗi dự án xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi chúng ta không thể chỉ quan tâm tới nhu cầu hay hành vi mà còn phải hiểu rõ đối tượng mua hàng của chúng ta là ai, họ mua hàng trong bối cảnh nào và vì sao họ lại lựa chọn mặt hàng của chúng ta. Hơn thế nữa, để giải thích những hành vi trên cũng như cách họ phản ứng lại với toàn bộ những sự vật, sự việc diễn ra trong cuộc sống quyết định bởi thế giới quan, niềm tin và hệ giá trị của họ. Những cuộc khảo sát, phỏng vấn mà các doanh nghiệp đang thực hiện vẫn chỉ tập trung về hành vi, và những nhận định bề nổi của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình thay vì tập trung tìm hiểu về con người của khách hàng. Có một câu nói tổng hợp rất đúng vấn đề này chính là “Understanding is deeper than knowledge, there are many people who know you, but there are very few who understand". Nhiều doanh nghiệp cố gắng hỏi nhiều để có thông tin và dữ liệu về hành vi của khách hàng nhưng chẳng mấy ai thực sự hiểu một cách sâu xa vì sao họ làm như vậy. Bạn sẽ thực sự cảm thấy bất ngờ khi biết rằng hành vi lựa chọn sản phẩm và gắn bó với một thương hiệu nhất định của khách hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những yếu tố mà tôi cam đoan không mấy doanh nghiệp chú tâm khi khảo sát như là hoàn cảnh gia đình, hay cách họ được nuôi dạy. Vì vậy việc nghiên cứu khách hàng phục vụ cho xây dựng thương hiệu, nói cách khác thì chính là công cuộc đi làm rõ 3 tầng tâm lý mua hàng như đã được nhắc tới ở trên.

Tìm kiếm insight thế nào cho đúng?

Có 3 nguyên tắc trong việc tìm kiếm và phân tích insight mà chúng ta cần phải nắm rõ để đảm bảo mức độ thành công của việc nghiên cứu và tìm kiếm này. Thứ nhất đó là “loại bỏ định kiến của ta, thấu hiểu định kiến của họ" - “Remove our biases, understand their biases". Định kiến là quan điểm, niềm tin mà ai trong chúng ta cũng có trước về một sự vật, sự việc bất kì nào đó và chúng ảnh hưởng tới quá trình đưa ra quyết định của ta đối với chính sự việc đó. Tôi chắc chắn rằng, khi bước vào quá trình nghiên cứu, mỗi chúng ta đều có những quan điểm nhất định cũng như cách giải thích riêng cho những quan điểm đó. Nhưng đó mới là mục đích của quá trình nghiên cứu, tìm ra sự thật, thử thách định kiến của mỗi chúng ta, không phải cố để thoả mãn quan điểm của bạn thân.

Kinh nghiệm khiến chúng tôi nhận ra một sự thật, định kiến của mỗi chúng ta thường là vấn đề nghiêm trọng nhất trong quá trình nghiên cứu vì chúng hoàn toàn có thể ảnh hưởng tới chất lượng của câu trả lời mà khách hàng đáp lại. Hãy nhớ rằng, điều chúng ta tin không quan trọng bằng điều khách hàng thực sự suy nghĩ và tin tưởng. Vì vậy hãy giữ cho mình một tâm lý thoải mái và một mục tiêu rõ ràng để tìm ra sự thật ngay cả đôi khi chúng là những lời lẽ và ý kiến tiêu cực. Trong vấn đề khảo sát khách hàng, chúng tôi tin rằng không có quan điểm nào của khách hàng là không đáng tin, ngay kể chúng là những định kiến của họ. Vấn đề ở đây khi bạn muốn tìm hiểu về khách hàng không chỉ về bản thân họ, sở thích, niềm tin, mà còn về việc khách hàng nhìn nhận vị trí của bạn ra sao? Cách họ nhớ về bạn, tiêu cực cũng như tích cực, và quan trọng là ta cần họ giải thích điều đó bằng chính ngôn ngữ, từ ngữ của họ. Khi và chỉ khi ta biết thực sự thương hiệu đang được nhìn nhận thế nào, ta mới có thể lên kế hoạch để củng cố hay thay đổi những nhận định đó trong tiềm thức khách hàng.

Quy tắc thứ 2 chính là “đừng dừng ở bề nổi" - “don't stop at the surface”. Kết nối với vấn đề về định kiến ở phía trên và cả việc doanh nghiệp hay đội ngũ khảo sát có thực sự muốn thấu hiểu khách hàng hay không, hay họ chỉ muốn tổng hợp và kết luận một vấn đề đã được nhận định từ trước qua một bảng khảo sát? Thật rất đơn giản để tạo ra một bảng câu hỏi, tìm một nhóm khách hàng, hỏi họ tất cả các vấn đề trong bảng khảo sát sau đó chấm điểm. Tuy nhiên điều chúng tôi nhận ra sau quá trình làm việc chính là đôi khi khó báu của việc khảo sát lại không đến từ những câu hỏi của bạn, nó là những câu trò chuyện, một kỉ niệm, một sở thích, một quan điểm của khách hàng lại chính là sợi dây đỏ, dẫn bạn tới một phần sâu thẳm hơn trong tâm trí của họ. Nơi có chứa những suy nghĩ cá nhân hơn như nỗi sợ, niềm hi vọng, và cả những sự thật thầm kín mà chẳng mấy ai biết được. Để tìm được những điều này, đòi hỏi sự tò mò của bạn phải vượt qua những câu hỏi bề mặt, những câu hỏi về hành vi và thói quen hiện hữu và hiển nhiên.

Tips dành cho bạn chính là nãy đầu tư thật nhiều cho kỹ năng lắng nghe của mình. “Active Listening” là nghệ thuật lắng nghe chủ động, việc lắng nghe chủ động hơn không chỉ khiến bạn trở thành một người có năng lực thấu hiểu cao hơn mà cũng giúp bạn tìm hiểu được nhiều thông tin hơn, chất lượng thông tin tìm được cao hơn. Một vài tips nhỏ khác chính là rõ ràng với họ về việc buổi hội thoại sẽ được lưu lại và giúp họ đảm bảo vấn đề về bảo mật. Ngoài ra ngoài bảng câu hỏi, hãy chuẩn bị thêm một quyển sổ để lưu lại những câu trả lời cũng như những ghi chú mà bạn thấy đặc biệt để tiếp tục làm rõ để hiểu sâu bằng những câu hỏi nối theo.

Quy tắc cuối cùng cũng được các chuyên gia tại McKinsey & Co khuyên dùng chính là “Quan sát thay vì hỏi thẳng" - “observe instead of asking”. Đôi khi việc hỏi thẳng khách hàng họ thích sản phẩm của chúng ta hay không là một câu hỏi khó khăn để họ trả lời. Chúng ta vốn được giáo dục từ nhỏ là phải giữ ý, không nên nói thẳng lòng mình nếu những câu trả lời đó có thể làm tổn thương người nghe. Vì thế nếu hỏi một cách quá trực diện, khách hàng sẽ có xu hướng “nói giảm nói tránh" để làm vấn đề trở nên bớt nghiêm trọng. Đó phần nào lại đi ngược với mục tiêu của chúng ta về việc khảo sát. Thay vì hỏi những câu hỏi trực diện, hãy hỏi những vấn đề xoay quanh nhằm giúp chúng ta xác định những câu hỏi về cảm xúc rất khó hỏi. Để thực sự muốn biết khách hàng có suy nghĩ gì về sản phẩm, họ thích hay không thích, hãy hỏi về mong muốn cải thiện sản phẩm của họ và cà những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng. Tôi tin rằng không có một sản phẩm nào được yêu quý hay bị ghét 100%. Và vấn đề ở đây việc tìm ra con số chính xác cũng không giúp bạn tìm ra phương án cải thiện sản phẩm hay doanh nghiệp của mình. Vì vậy hãy thật khéo léo đặt câu hỏi để thật sự tìm ra những câu trả lời mà bạn muốn tìm hiểu.

Kết luận

Một thương hiệu thành công, không phải là một thương hiệu có sản phẩm và dịch vụ tốt nhất trên thị trường, mà họ là một thương hiệu đưa ra sản phẩm tốt nhất so với nhu cầu đến từ khách hàng của họ. Một thương hiệu được yêu quý cũng không hẳn đã là thương hiệu có sản phẩm tốt nhất, thị trường lớn nhất mà là thương hiệu thấu hiểu được niềm tin và quan điểm của khách hàng. Như những người bạn thân, chúng ta yêu quý và gắn bó chặt chẽ với nhau không phải vì bạn bè chúng ta hoàn hảo, luôn đem lại giá trị có lợi cho ta mà điều gắn bó chúng ta là sự thấu hiểu, sự sẻ chia những quan điểm và niềm tin mà cả hai cùng có. Vì vậy hãy bắt đầu thấu hiểu, để tạo ra những mối gắn kết bền chặt với khách hàng ngay từ bây giờ!

Bài viết gốc Nghiên cứu để thấu hiểu khách hàng được đăng trên website Beautique - Brand and creative consultancy