Xác định định vị thương hiệu: Why and How của Brand Positioning

Một chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn là điều tuyệt đối quan trọng với mọi doanh nghiệp đang nỗ lực vươn tới thành công và bằng chứng là những con số. Các thương hiệu có định vị rõ ràng có tăng trưởng doanh thu trung bình là 10-20%. Một thương hiệu thành công sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như khách hàng trung thành, hình ảnh thương hiệu tốt, danh tiếng thương hiệu rộng, dễ dàng phân biệt với đối thủ.

Định vị thương hiệu - Brand positioning là gì?

Định vị thương hiệu là quá trình xác định và khẳng định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó không chỉ là một dòng giới thiệu hay một logo lạ mắt, định vị thương hiệu là chiến lược được sử dụng để tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp so với phần còn lại của thị trường.

Định vị thương hiệu hiệu quả là khi một thương hiệu được người tiêu dùng coi là có giá trị, đáng tin cậy và được yêu thích. Tổng hoà của ba điều ấy tạo nên hệ giá trị độc nhất, chỉ có thương hiệu ấy có sẽ tạo dựng một vị trí chắc chắn trong tâm trí khách hàng.

Xác định định vị thương hiệu là điều quan trọng bởi chỉ “khác biệt” thôi là chưa đủ. Bởi khác biệt chỉ là sự so sánh, khách hàng chỉ ở lại khi doanh nghiệp thuyết phục được họ bằng những giá trị mà doanh nghiệp ấy mang tới.

Tại sao định vị thương hiệu quan trọng?

Mỗi thương hiệu đều có một danh tính, dù doanh nghiệp ấy có chủ động xây dựng nó hay không. Bởi vậy, thay vì để danh tính và hình ảnh thương hiệu của mình trôi tự do thì doanh nghiệp nên có một kế hoạch rõ ràng để kiểm soát chúng.

=> Giành lại quyền kiểm soát hình ảnh thương hiệu chỉ trong 3 bước

Hơn một thế kỷ trước, một công ty sản xuất nước ngọt quyết định cung cấp một sản phẩm chưa từng có: Cola. Khi làm vậy, họ đã tự định vị bản thân mình là bản gốc. Sự thành công của Coca-Cola đã mở rộng ra quốc tế, trở thành sản phẩm được tiêu thụ bởi mọi gia đình. Nó được định vị trong tâm trí chúng ta như một tiêu chuẩn của nước soda.

Định vị thương hiệu cho phép một công ty tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu, truyền thông giá trị và là cơ sở để định giá thương hiệu - tất cả đều tác động tới lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nhưng không phải tất cả các chiến lược định vị thương hiệu đều giống nhau hoặc có cùng mục tiêu. Tuỳ thuộc vào bản chất của sản phẩm và ngành của bạn, định vị và thông điệp của bạn sẽ khác nhau. Hay xem qua một số chiến lược định vị phổ biến có thể giúp bạn bắt đầu.

Các chiến lược định vị thương hiệu

Khi doanh nghiệp quyết định cách định vị của mình trên thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh nó phù hợp với mình để làm nổi bật điểm mạnh của mình để tạo lợi thế cạnh tranh. Dưới đây là một số chiến lược định vị phổ biến mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tạo ra khác biệt cho thương hiệu

Chiến lược định vị dịch vụ khách hàng

Hẳn bạn đã từng chọn một mặt hàng, một dịch vụ nào đó vì dịch vụ của họ. Các doanh nghiệp có dịch vụ bán, chăm sóc khách hàng tốt luôn khiến khách hàng hài lòng. Dù sản phẩm có thể không phải là lợi thế của doanh nghiệp nhưng nếu trải nghiệm khách hàng có được từ dịch vụ đủ tốt thì nó vẫn có thể là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Lợi ích hữu hình nhất của chiến lược định vị này là dịch vụ khách hàng tốt sẽ là căn cứ để bạn tăng giá sản phẩm. Ví dụ các sản phẩm Apple có mức phí bảo hiểm cao nhưng nhân viên của họ rất thân thiện, phản hồi khách hàng nhanh chóng.

Những tương tác dịch vụ này cũng là một phần không thể thiết của flywheel - khách hàng có thể không ấn tượng về sản phẩm nhưng nếu cung cấp dịch vụ, trải nghiệm tốt họ vẫn

Hãy chú trọng tới chiến lược này. Nếu doanh nghiệp quảng cáo sẽ mang tới dịch vụ đặc biệt nhưng không cung cấp được nó, doanh nghiệp sẽ bị khách hàng đánh giá không tốt và với mạng xã hội, cơn giận dữ có thể lan khắp mọi nơi.

Chiến lược định vị dựa trên sự tiện lợi

Chiến lược định vị dựa trên sự tiện lợi là chiến lược xây dựng trải nghiệm thuận tiện của dịch vụ và sản phẩm, biến chúng thành lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Sự tiện này có thể dựa trên vị trí cửa hàng, sự tiện dụng của sản phẩm, khả năng tiếp cận khách hàng lớn, hỗ trợ nhiều nền tảng,...

Sự tiện lợi cũng có thể là do thiết kế sản phẩm. Ví dụ: Swiffer quảng cáo sản phẩm Wetjet của mình như sự thay thế cho cây lau nhà truyền thống bởi miếng lau nhà dùng một lần của họ.

Định vị sản phẩm hoặc dịch vụ là sự thuận tiện sẽ thu hút nhóm khách hàng bận rộn. Và giống như chiến lược bên trên, nó cũng giúp bạn nâng giá sản phẩm của mình. Một chiếc WetJet có giá 26 đô, trong khi cây lau nhà bình thường chỉ 10$.

=> 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Nhưng trong một số trường hợp, việc cung cấp sự tiện lợi có thể tốn kém. Ví dụ: Nếu bạn đang trong một không gian B2B SaaS và bạn cung cấp sản phẩm của mình trên nhiều hệ điều hành thì bạn có thể cần một nhóm phát triển sản phẩm đủ mạnh, luôn sẵn sàng cải tiến sản phẩm.

Chiến lược định vị dựa trên giá

Khi xác định chiến lược định vị về giá tức là doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm với một mức giá rẻ hơn đối thủ. Với mức giá thấp, thương hiệu sẽ có một lợi thế cạnh tranh lớn, thuyết phục. Bởi giá cả luôn là thứ người tiêu dùng cân nhắc, và có nhiều người đưa ra quyết định mua hàng dựa trên giá. 

Tuy nhiên chiến lược định vị này cũng đi kèm những rủi ro, giá thấp sẽ cho khách hàng hiểu rằng chất lượng sản phẩm ấy không cao. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể gặp những vấn đề tài chính nhất định khi chênh lệch giữa chi phí và giá bán không cao. Ngoài ra, định vị dựa trên giá cũng có thể khơi mào cuộc chiến về giá giữa các thương hiệu nhằm lôi kéo khách hàng.

Chiến lược định vị dựa trên chất lượng

Những doanh nghiệp muốn nhấn mạnh vào chất lượng sẽ chọn chiến lược này. Và ngược lại với định vị dựa trên giá, định vị dựa trên chất lượng thường có giá sản phẩm cao.

Chất lượng của một sản phẩm có thể được thể hiện qua sự khéo léo, đặc biệt, sản xuất với số lượng nhỏ, nguyên liệu chất lượng cao hoặc các phương pháp sản xuất phức tạp. Nó là những yếu tố thuyết phục nhóm khách hàng với hầu bao tương đối dư giả, muốn dùng và trải nghiệm sản phẩm chất lượng.

Chiến lược khác biệt hoá

Chiến lược định vị này dựa trên tính độc đáo của sản phẩm hoặc tính sáng tạo, đổi mới của sản phẩm. Tesla là một ví dụ điển hình.

Trước khi xe Tesla tồn tại, chưa có một chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện nào đủ hấp dẫn để mua. Giờ đây, xe điện của Tesla trở thành mơ ước của nhiều người bởi công nghệ mới là xe có tính năng lái tự động, robot AI.

Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhóm khách hàng ưu thích sự đổi mới. Nhưng sản phẩm đổi mới cũng có nghĩa là thiếu lịch sử sử dụng, tính rủi ro khi sử dụng sẽ cao hơn những sản phẩm khác. Bởi vậy, để thuyết phục khách hàng, doanh nghiệp cần chứng minh tính khả thi, an toàn của sản phẩm thông qua những nghiên cứu, chứng nhận.

Xác định định vị thương hiệu

Xác định định vị thương hiệu là công việc đòi hỏi doanh nghiệp đi sâu vào chi tiết thương hiệu, tìm ra những điểm mà doanh nghiệp có thể làm tốt hơn bất kỳ ai. Sau đâu là các bước giúp doanh nghiệp xác định định, làm rõ định vị thương hiệu của bản thân:

Xem thêm: Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng

Xác định định vị thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hiện đang tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình như một mặt hàng bình thường hay doanh nghiệp tiếp thị nó như một thứ gì đó đặc biệt? Định vị hiện tại sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chi tiết về nơi tiếp theo doanh nghiệp muốn tới. Bằng việc tìm hiểu điểm mạnh của bản thân, doanh nghiệp có thể tìm ra những lợi thế cạnh tranh để làm nổi bật bản thân khi đứng cạnh đối thủ.

Bắt đầu bằng cách xem xét khách hàng mục tiêu của bạn và xác định họ là ai. Tiếp theo xác định sứ mệnh và giá trị của bạn mang tới, để biết unique selling point của mình là gì. Xem xét các giá trị ấy đã phù hợp với định hướng mà doanh nghiệp muốn hướng tới, có vấn đề gì và cần sửa đổi gì.

Biểu đồ bản chất thương hiệu

Khi doanh nghiệp đã xác định được vị trí của mình trên thị trường, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng. Biểu đồ giá trị có thể giúp doanh nghiệp tổ chức những giá trị một cách rõ ràng. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng nó để thiết kế thông điệp truyền thông cho các chiến dịch bán hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Biểu đồ giá trị thương hiệu bao gồm:

• Attributes: Tính năng sản phẩm
• Benefits: Lợi ích mà những tính năng đó mang lại
• Personality: Tính cách thương hiệu
• Source of Authority and Support: Lợi thế của thương hiệu (có lịch sử lâu đời, giải thưởng, công nghệ,...)
• What it says about you: Sản phẩm, thương hiệu nói lên điều gì về người dùng của nó
• How it makes you feel: Những cảm xúc mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu
• Positioning/Brand Essence: Định vị hay bản chất thương hiệu - tổng hợp của tất cả những yếu tố trên

=> Tái định vị thương hiệu – Thay đổi hay là chết?

Xác định đối thủ cạnh tranh

Sau khi phân tích bản thân, doanh nghiệp cần phân tích tiếp tới đối thủ. Việc xác định đối tủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng cạnh tranh tối ưu, biến nó thành lợi thế của mình. Có một số phương pháp có thể giúp doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh, bao gồm:

• Thực hiện nghiên cứu thị trường: Khảo sát đội ngũ bán hàng để biết đối thủ nào cạnh tranh với thương hiệu tại điểm bán. Tìm kiếm từ khoá về ngành, thị trường để biết công ty nào xuất hiện trên kết quả tìm kiếm.
• Phản hồi của khách hàng: Hỏi khách hàng để biết họ đã cân nhắc thương hiệu nào khác trước khi chọn thương hiệu của doanh nghiệp.
• Sử dụng mạng xã hội: Ngày nay, mọi thương hiệu đều có những trang mạng xã hội để tương tác với khách hàng. Tìm kiếm các đối thủ trên mạng xã hội để biết họ là ai, họ đang làm gì.

Tiến hành nghiên cứu đối thủ

Khi đã xác định được đối thủ, chúng ta cần tiến hành nghiên cứu sâu về họ. Doanh nghiệp cần phân tích cách đối thủ định vị thương hiệu của họ để có chiến lược cạnh tranh. Ít nhất, nghiên cứu của doanh nghiệp nên bao gồm những mục sau:

• Sản phẩm và dịch vụ của đối thủ
• Điểm mạnh, điểm yếu của họ
• Những chiến lược tiếp thị thành công của họ
• Vị trí của họ trên thị trường hiện nay

Xác định giá trị mà doanh nghiệp sẽ đề xuất với khách hàng

Để xây dựng một thương hiệu độc đáo doanh nghiệp cần xác định được điều gì khiến doanh nghiệp khác biệt và điều gì có lợi cho doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp tạo ra cần có lợi cho những mục tiêu kinh doanh, thị phần về lâu dài.

Có thể sau khi nghiên cứu đối thủ doanh nghiệp sẽ nhìn thấy những pattern, thấy những doanh nghiệp khác có chung điểm mạnh, điểm yếu. Bằng việc so sánh chúng với sản phẩm và giá trị mà doanh nghiệp có, doanh nghiệp sẽ tìm ra hướng phát triển tối ưu dựa trên những điểm yếu của đối thủ.

Và điều này sẽ khiến thương hiệu của doanh nghiệp trở nên độc đáo. Nó là điểm hoàn hảo để bắt đầu xác định định vị thương hiệu trên thị trường. Chú ý tới những giá trị độc đáo mà doanh nghiệp có thể mang tới cho khách hàng, đảm bảo điểm độc đáo ấy là thứ doanh nghiệp làm tốt hơn tất cả các đối thủ.

Xây dựng khung định vị thương hiệu

Xác định định vị thương hiệu có thể sẽ mất nhiều công sức, với nhiều điểm chạm, khó xác định thông điệp cần ưu tiên. Một khung định vị sẽ giúp thương hiệu xác định rõ chiến lược định vị của mình. Khung định vị này sử dụng phương pháp tiếp cận từ trên xuống, bao gồm các khấu phần:

• Big idea
• Giá trị
• Khán giả mục tiêu
• Sứ mệnh
• Tông giọng
• Kênh phát
• Thông điệp
• Điểm chạm

Thiết kế tuyên bố định vị

Tuyên bố định vị là một tuyên bố gồm một hoặc hai câu truyền đạt giá trị độc đáo của riêng thương hiệu tới khách hàng. Để xác định được tuyên bố định vị, doanh nghiệp cần trả lời bốn câu hỏi:

• Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là ai?
• Loại sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp?
• Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm, dịch vụ ấy mang lại?
• Bằng chứng cho lợi ích ấy là gì?

=> Ứng Dụng phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Ví dụ như tuyên bố định vị của Amazon: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty lấy khách hàng làm trung tâm; xây dựng nơi mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ muốn mua online”. Nhóm khách hàng mục tiêu của Amazon: mọi người. Nhiều mặt hàng là lợi thế và lợi ích họ mang lại. Bằng chứng là tất cả đều online.

Bài viết gốc Xác định định vị thương hiệu: Why and How? được đăng trên website Beautique - Brand and Creative Consultancy