Ngành kinh doanh bán lẻ có thể thay đổi thế nào trong thời đại số hoá

Những cửa hàng đóng cửa, đám đông thưa dần, bãi đỗ xe trống trải, những nhà bán lẻ dần phá sản. Đây là thời điểm khó khăn cho những trung tâm thương mại và cả những nhà bán lẻ lớn - mỏ neo của trung tâm thương mại. Hàng hoá tràn lan và sự phát triển mạnh của thương mại điện tử làm cho phạm vi khách hàng ngày càng hạn hẹp. Và khách hàng bắt đầu muốn có được trải nghiệm khác biệt mang tính cá nhân, không chỉ một sản phẩm duy nhất cho tất cả mọi người. Nếu bạn hay đọc được tựa báo đưa tin về tình trạng của các trung tâm thương mại, hẳn bạn sẽ nghĩ thời đại số sẽ là mốc đánh dấu cho cái chết của trung tâm thương mại.

Thực tế không phải vậy. Vẫn có nhiều cơ hội cho những chủ kinh doanh trung tâm thương mại có thể phát triển, nắm bắt giá trị, và giữ vững vị trí ngành thương mại thế kỷ 21. Điều này đặc biệt đúng trong những thị trường mới nổi, nơi mà thu nhập đang tăng, mức độ chi tiêu tự định cao hơn, và quá trình đô thị hoá đã tạo nên cơ hội cho những “điểm đến" công cộng và thương mại. Theo như đã lưu ý trong một bài viết gần đây, những trung tâm thương mại trong tương lai sẽ ít tập trung hơn vào bản thân việc mua hàng trong các cửa hàng, mà sẽ chú trọng vào việc mang đến trải nghiệm cá nhân mới mẻ cho khách - thứ họ không thể có trên điện thoại - thứ mà một số người gọi là “giải trí bán lẻ".

Những người chủ kinh doanh trung tâm thương mại dẫn đầu đã bắt đầu quá trình biến đổi các toà nhà của họ thành những điểm đến trông khác, hoạt động khác và mang lại cảm giác rất khác so với trước đó. Ở Trung Quốc, các trung tâm thương mại thậm chí đã chuyển đổi 30-40% diện tích để dành cho hoạt động ăn uống. Một số chỗ, như Trung tâm Thương Mại Wanda (tích hợp dịch vụ bán lẻ, giải trí, và dân cư vào cùng một khu liên hợp) sử dụng lên đến 50% diện tích để làm nơi di chuyển công cộng. Ở Mỹ, một số nơi bắt đầu tích hợp những thứ khác biệt, như là khu vực vinh danh phụ nữ của Michigan - khu vực này mới được chuyển đến Trung tâm Thương Mại Meridian. Một số trung tâm khác đang cân nhắc thay đổi cấu trúc để tích hợp văn phòng y tế, công nghiệp nhẹ.

Tuy vậy, kể cả những người chủ sáng tạo nhất cũng gặp phải khó khăn về mặt kinh tế và lợi nhuận khi những thay đổi này xảy ra. Trung tâm thương mại với diện tích công cộng lớn thường sử dụng không gian kém hơn so với trung tâm truyền thống. Thêm nữa, trước đây, các trung tâm đã luôn tận dụng hệ thống: kết hợp giữa ngành giải trí và những nhà bán lẻ thuê diện tích với giá cao. Giờ đây, sự biến đổi đã gạt bỏ phương thức này và mang lại ít doanh thu hơn.

Dựa trên kinh nghiệm làm việc với những chủ trung tâm thương mại trên toàn thế giới, chúng tôi tin là các trung tâm vẫn có thể phát triển mạnh. Nhưng để làm được thế, có 4 mảng mà những người chủ cần phải đầu tư công sức vào:

Theo truyền thống, việc tính phí nhà bán lẻ chỉ dựa trên doanh thu của họ. Điều này không cho chủ trung tâm thương mại cơ hội nắm bắt hết giá trị. Các công ty phải sẵn sàng gạt bỏ những mô hình cũ và nhìn sang những mô hình cho thuê mới. Trong quá trình các trung tâm thương mại đầu tư vào những thứ thu hút để tăng lượng khách, họ cũng có thể khám phá những cách sáng tạo mới trong việc tạo thoả thuận tài chính với nhà bán lẻ. Chúng tôi thấy 2 khả năng chính mà có thể được thêm vào, và không nhất thiết phải hoàn toàn thay thế, những cấu trúc có sẵn:

• Tính phí dựa trên lượng đi lại của khách hàng: Nhà bán lẻ trả phí dựa trên hoặc là số người vào trong cửa hàng của họ, hoặc di chuyển xung quanh khu vực của trung tâm thương mại nơi họ thuê. Mô hình này cho phép chủ trung tâm thương mại lấy được giá trị từ xu hướng đang lên của việc khách hàng tới cửa hàng để xem và thử sản phẩm nhưng lại thực hiện đơn hàng trên kênh online.
• Chia sẻ doanh thu trên mạng: Phương thức này thậm chí còn tận thu nhiều hơn nữa hoạt động “xem ngoài đời, mua trên mạng". Nhà bán lẻ trả một phần doanh thu trên mạng của họ trên những đơn hàng đã được thực hiện trong phạm vi trung tâm thương mại. Phương pháp mà đã được áp dụng với nhân viên bán hàng của nhiều nhà bán lẻ.

Để thành công về mặt tài chính trong thời đại mới này, các trung tâm thương mại cần phải sáng tạo trong việc khai thác tài nguyên mà họ có. Ví dụ, những người chủ trung tâm có thể bán bất động sản cho các nhà bán lẻ để họ lưu trữ hàng hoá, vì trong tương lai khả năng cao là nhiều cửa hàng sẽ nhỏ hơn và thiếu chỗ đựng hàng. Cùng với đó trung tâm thương mại cũng có thể là cung cấp dịch vụ hậu cần cho những nhà bán lẻ.

Những nguồn thu mới có thể đến từ việc tận dụng không gian mở của trung tâm thương mại cho những cửa hàng pop-up, triển lãm tạm thời và những sự kiện khác. Và các nhà bán lẻ sẽ trả tiền cho không gian này dựa trên số lượng khách hàng đến. Những mặt tiền sử dụng công nghệ số, những hành lang và khoảng sân cũng có cơ hội trở thành khu vực trưng bày quảng cáo. Hơn nữa, công nghệ mang đến cho chủ trung tâm thương mại cơ hội rất lớn để thu thập và bán dữ liệu khách hàng cho các nhà bán lẻ.

Công nghệ số là một mối đe doạ với các trung tâm thương mại vì giờ khách hàng đã có thể mua hàng online. Tuy nhiên, cùng lúc đó, công nghệ cũng mang lại cơ hội tốt cho những người chủ biết cách sử dụng nó.

Xem thêm: Chiến lược chuyển đổi số: 4 bước thay đổi doanh nghiệp cần chuẩn bị
 

Phân tích khách hàng: Sử dụng những ứng dụng, dịch vụ Wi-Fi miễn phí, dữ liệu nơi mua hàng, và máy quay an ninh, những người chủ trung tâm thương mại có thể hiểu được rõ hơn ai thực sự đang mua hàng ở những toà nhà của họ và những thói quen, ưu tiên của họ là gì. Ví dụ, việc phân tích dữ liệu Wi-Fi có thể cho thấy khách hàng đang vào những Website nào, từ đó cho biết họ thường xem cái gì khi di chuyển ở một khu vực cụ thể của trung tâm thương mại. Bằng việc phân tích thói quen di chuyển của khách hàng, trung tâm thương mại Kamppi ở Helsinki ở Phần Lan, đã phát hiện ra là khách hàng thường tụ hợp vào giờ ăn trưa thay vì là sau giờ làm việc như đã phỏng đoán từ trước.

Tất cả những dữ liệu này cũng có thể được phân tích để tạo nên thông tin quý giá cho nhà bán lẻ mong muốn cải thiện việc phân loại hàng hoá, trưng bày cửa sổ, chiến lược giá, chương trình khuyến mại. Dữ liệu nâng cao cũng có thể giúp người chủ trung tâm tối đa hoá việc phân chia khu vực và điều chỉnh điều khoản thuê mặt bằng. Bằng việc định ra những phân khúc khách hàng nào có khả năng cao sẽ mua hàng tiếp theo và mua gì, dữ liệu có thể dự đoán hiệu suất của nhà bán lẻ và cả hoạt động của khách hàng trong tương lai.

Trải nghiệm đa kênh: Đây là một tiềm năng rất lớn cho các trung tâm thương mại sử dụng công nghệ số để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Khách hàng muốn có một trải nghiệm trơn tru giữa trên mạng và ngoài đời, với ít sự khác biệt giữa 2 kênh mua hàng này. Điều này có thể có nghĩa mua hàng trên mạng và đến cửa hàng hoặc những “phòng chờ” lấy hàng, mua hàng trên mạng và quay lại cửa hàng, dùng dịch vụ vận chuyển đến nhà, và dùng ứng dụng điện thoại của trung tâm thương mại để mua hàng từ các cửa hàng trong trung tâm đó - một phương thức mà Westfield đã làm tiên phong với một số trung tâm của nó. Việc tạo nên trải nghiệm đa kênh như vậy yêu cầu cả chủ trung tâm và nhà bán lẻ nâng cấp cách vận hành để hệ thống phía sau có thể nhận được và phân tích dữ liệu cung cấp bởi ứng dụng phía trước.

Công nghệ cũng có thể được dùng để mang đến một trải nghiệm toàn diện hơn tại trung tâm thương mại. Các ứng dụng điện thoại có thể mang đến chương trình ưu đãi và gợi ý mua hàng mang tính cá nhân, lên kế hoạch di chuyển trong trung tâm, giúp định hướng lối đi, và cho phép đặt nhiều dịch vụ khác nhau - bao gồm việc đặt đồ ăn trước để khách có được bữa ăn sẵn sàng khi họ đến. 

Nhiều chủ trung tâm thương mại thường coi họ như một người điều hành doanh nghiệp kinh doanh bất động sản và họ tuyển dụng nhân lực cũng với đặc tính như vậy. Nhưng trong thời đại mới, trung tâm bắt đầu phát triển các ứng dụng điện thoại, theo đuổi chiến lược đa kênh, và phân tích những khối dữ liệu khách hàng khổng lồ. Vậy nên nhân lực của họ cũng cần có những kĩ năng mới, đây là 3 kiểu kĩ năng sẽ trở nên cần thiết.

Người phân tích dữ liệu: Với việc dữ liệu trở thành một phần lớn như vậy trong tương lai đối với chủ trung tâm thương mại, họ cần tuyển những kỹ sư dữ liệu, người sẽ sắp xếp, lưu trữ dữ liệu và data scientist, người sẽ tạo các thuật toán giúp khai thác và phân tích insight. Những chủ trung tâm cũng sẽ muốn người có nhiều kinh nghiệm về chuyên môn cũng như quản lý, ví dụ như giám đốc dữ liệu, để giám sát, ưu tiên, và đảm bảo an ninh trong hệ thống quản lý dữ liệu. Cuối cùng là những “phiên dịch viên" - người đứng giữa nhóm quản lý của doanh nghiệp và nhân viên mảng công nghệ, giúp thúc đẩy giao tiếp và chuyển ngữ những yêu cầu kinh doanh thành những yêu cầu thuật toán. 

Trải nghiệm khách hàng:Giờ đây, khi chủ trung tâm thương mại kết nối trực tiếp nhiều hơn với khách hàng, kỹ năng chuyên ngành về thiết kế, trải nghiệm khách hàng, và thậm chí tâm lý học hành vi sẽ ngày càng quan trọng đối với việc thiết kế và vận hành trung tâm. Ví dụ, lập trình viên đến từ Dubai - Majid Al Futtaim - đã nghiên cứu về thần kinh học để hiểu được cách mà hoạt động có ý thức và vô thức của não bộ tạo ra phản ứng ở người đối với những phát triển bất động sản. Những trung tâm thương mại cũng sẽ muốn tạo ra những công cụ và phần mềm cho phép họ đạt được mọi nấc thang kỳ vọng và mong muốn của khách hàng, làm cho toàn bộ trải nghiệm mua sắm thật trơn tru, thoải mái và đáng nhớ. Ví dụ, những khách hàng trung thành mà đến trong thời gian ngắn hạn cũng nên được đỗ xe miễn phí, và những người đến trung tâm thương mại trong khoảng thời gian dài cũng nên dễ dàng định vị được trung tâm trên ứng dụng và có cơ hội sử dụng dịch vụ mang đồ về tận nhà.

Có 2 kiểu người quan trọng: người chuyên thiết kế - nghiên cứu sâu sử dụng phương pháp nghiên cứu về mặt văn hoá cùng những kĩ thuật đo lường khác. Và người chuyên tạo ra trải nghiệm khách hàng, làm điều này dựa trên thông số nghiên cứu được và phản hồi từ khách.

=> BIG DATA – Chìa Khóa Thành Công của marketing Thời Đại Số

Để cải thiện trải nghiệm cho cả khách hàng và nhà bán lẻ, chủ trung tâm thương mại cần liên tiếp đưa ra những dịch vụ, sản phẩm bằng công nghệ mới, tiện ích và nhanh chóng. Điều này yêu cầu họ cần có những phương pháp linh hoạt để thử nghiệm sản phẩm, sự kiện và dịch vụ mới, từ đó có thể nhanh chóng đưa ra sửa đổi. Chủ trung tâm cũng sẽ sử dụng mô hình này cho các nhà bán lẻ, làm tăng đáng kể tần suất tiếp xúc trực tiếp. Ví dụ để quản lý những phòng chờ lấy đồ và cổng bán hàng online của nhà bán lẻ, trung tâm thương mại cần có đường dẫn đến thông tin hậu cần phía sau của nhà bán lẻ và cả đường dẫn đến hệ thống hàng hoá. Để làm được những điều này, chủ trung tâm thương mại cần có những người hiểu về phát triển sản phẩm, tái hệ thống và cấu trúc công nghệ thông tin.

Việc tiến tới đường lối làm việc mới này và giữ vững thái độ tập trung cao vào khách hàng sẽ khiến chủ trung tâm thương mại phải tạo nên một cú hích về văn hoá. Vì đã quá quen với những chu kỳ phát triển dài hạn và ít rủi ro, họ sẽ cần tiếp nhận một hướng đi thử-và-học mà trong đó tất cả nhân viên phải quen dần với sự biến đổi liên tục và chấp nhận thất bại như một tiền đề cần thiết cho sự thành công. Nhưng người quản lý sẽ phải dẫn đầu trong việc làm rõ hướng đi này, tạo nên những đội làm việc kết hợp chặt chẽ hơn, và gương mẫu trong cách sử dụng công nghệ số để mang về thay đổi lớn.

Điều đang hiển hiện là những chủ trung tâm thương mại đang đối mặt với thị trường đầy thử thách. Nhưng những người sẵn sàng xoá bỏ kiểu mẫu cũ và xây dựng những điểm đến đa dạng và gần gũi hơn sẽ có thể tạo nên những trung tâm thương mại mà khách hàng thời nay gần như không thể nhận ra.