Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Giới thiệu

Hầu hết các cách tiếp cận thương hiệu theo kiểu truyền thống đều bị mắc kẹt. Để tôi giải thích. Mọi người thường phát triển thương hiệu từ quan điểm kinh doanh, tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xác định phân khúc khách hàng. Sau đó, xây một câu chuyện xung quanh tất thảy những thông tin ấy và gọi nó là “chiến lược thương hiệu”. Nhìn chung, cách tiếp cận đều có những thứ ấy, tuy nhiên, đó chỉ là một quá trình đã được đơn giản lược.

Nó có vẻ đúng vì tính cá nhân với góc nhìn “từ trong ra ngoài”. Và nó tốt, tốt cho cảm hứng làm việc nhưng sẽ không có trọng tâm và sự chính xác cho mục tiêu. Vậy nên nó là một hướng tiếp cận dễ đưa chiến lược tới điểm mắc kẹt. Mục tiêu chính xác là quan trọng với một chiến lược thực sự, và mục tiêu ấy chỉ có thể có được từ góc nhìn “từ ngoài vào trong”.

Để giải nghĩa, góc nhìn “từ trong ra ngoài” nghĩa là phát triển thương hiệu từ góc nhìn cá nhân và với insight xung quanh góc nhìn ấy, gồm cả mô hình kinh doanh lẫn đối thủ. Còn “từ ngoài vào trong” nghĩa là thử nghiệm và phát triển theo tương tác từ khách hàng.

Trong phát triển sản phẩm nhanh, “sự chính xác" chính là chìa khoá: đặt giả định, tạo prototype, thử nghiệm, rút kinh nghiệm và lặp lại quá trình ấy. Tất nhiên bạn không thể làm mọi thứ một cách đúng và chính xác hoàn toàn, bởi có nhiều thứ không thể kiểm định trước khi sản phẩm được chính thức phát hành ra thị trường. Tuy nhiên, ít nhất bạn cũng sẽ tìm ra hướng đi đúng đắn. 

Xem thêm: Tái định vị thương hiệu – Thay đổi hay là chết?

Vai trò của thương hiệu thay đổi và đây là một điều tốt. Trong những năm gần đây, đã có một sự thay đổi lớn. Thay vì thương hiệu tự nói về họ, về sản phẩm hay dịch vụ của họ tuyệt vời như thế nào (từ trong ra ngoài), thì các thương hiệu tập trung vào nhu cầu của khách hàng với những gì họ có thể cung cấp (từ ngoài vào trong). Đây là vấn đề cốt lõi, bởi nếu với cách tiếp cận cũ nó sẽ thất bại ngay khi sản phẩm bị lỗi thời, những với cách tiếp cận từ ngoài vào thì sản phẩm luôn gắn chặt với khách hàng.

Rất nhiều agency làm thương hiệu vẫn chưa phát triển được phương pháp này do bộ máy đã quen với cách làm việc cũ. Cách tiếp cận và hoạt động của họ dựa trên những vấn đề phổ biến: Định vị thương hiệu và sản phẩm trong thị trường định sẵn, cố gắng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng. Nó thường được xem là cách để đi từ nhận thức đến lòng trung thành. Họ tiếp cận một cách chậm chạp, bảo thủ từ trong ra để xác định giá trị và hứa hẹn cho thương hiệu, quảng cáo thật nhiều để gắng có được vị trí trên thị trường. Tuy nhiên, nó là một phương pháp bảo thủ và mất thời gian.

Làm thế nào để một quá trình tĩnh lặng có thể bắt kịp được với một doanh nghiệp thay đổi nhanh chóng?

Bởi vậy, sự chuyển đổi từ phương pháp tiếp cận “từ trong ra ngoài" sang “ từ ngoài vào trong" đã và đang xảy ra. Các phương pháp truyền thống không còn phù hợp với khách hàng, các cơ hội đang rộng đang mở ra. Cần áp dụng phương pháp mới nhanh chóng, chỉ có vậy doanh nghiệp mới có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường. 

Sprints là một format được phát triển bởi Jake Knapp, được áp dụng tại GV và hàng ngàn các tổ chức công nghệ khác. Nó nhanh, tiết kiệm và mang lại hiệu quả cao. Là một quá trình năm ngày tìm câu trả lời cho các câu hỏi quan trọng thông qua việc tạo mẫu và thử nghiệm ý tưởng với khách hàng. Nơi các nhà thiết kế, những người tạo prototype và các stakeholder cùng nhau tham gia. 

Tuy nhiên, chúng tôi không phải là công ty công nghệ, mà chúng tôi là một agency làm thương hiệu. Chúng tôi không phát triển sản phẩm nhưng chúng tôi áp dụng Design Sprints để giải quyết các bài toán về thương hiệu.

Chúng tôi vẫn áp dụng nó giống như Knapp trình bày, nhưng chúng tôi thay đổi một chút, đồng thời thêm một số bài test liên quan tới thương hiệu. Những bài test này hướng tới giá trị cốt lõi của thương hiệu (và sản phẩm) là: “Big Idea" (Ý Tưởng Lớn"), là vai trò như chiếc la bàn dẫn dắt mọi hoạt động của thương hiệu.
 

Lộ trình chạy nước rút của Design Sprints có thể trả lời nhiều câu hỏi quan trọng.

Quá trình bắt đầu với việc xác định mục tiêu, gồm cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Để tiếp cận mọi thứ từ bên ngoài, chúng tôi làm các bài test như “Dòng tweet Đầu Tiên" (First Tweet) và “Email Đầu Tiên" (First email). Tất cả những bài test này nhằm mục đích tìm hiểu góc nhìn của cá nhân với một thương hiệu mới ra mắt. Mục tiêu của các câu hỏi này là lấy góc nhìn và cảm nhận của người tiêu dùng thực tế, từ đó đưa ra định hướng, vạch ra từng bước để đi tới được mục tiêu. 

Bước tiếp chúng tôi sẽ phỏng vấn, và tuỳ vào quy trình để chọn đối tượng. Đó có thể là người có chuyên môn để nhận được một số góc nhìn khác, hoặc sẽ là người tiêu dùng, cho chúng tôi biết về trải nghiệm của họ với thương hiệu và sản phẩm. Và tiếp tục theo quy trình của Sprint, những người được phỏng vấn sẽ cung cấp cho chúng tôi những gợi ý, mà họ nghĩ sẽ cho trải nghiệm tốt hơn. Sau đó, những gợi ý này sẽ được chọn lọc và bình chọn để chọn ra những gợi ý tốt nhất.

Ngày sau đó chúng tôi có một cuộc thảo luận nhỏ, thảo luận về những phương án tốt nhất có thể phát triển. Quy trình tương đối khác so với Design Sprints cho sản phẩm. Chúng tôi sẽ phác thảo những kịch bản cho thương hiệu. Tất cả chúng đều phải liên kết chặt chẽ với một Big Idea, thứ được rút ra từ những bài test và phỏng vấn mà chúng tôi đã làm. Mỗi kịch bản bao gồm: Đại sứ, khán giả, tông giọng, etc… và mỗi kịch bản ấy đi với một hướng đi và thách thức khác nhau. 

Sau đó chúng tôi tiến hành quyết định về kịch bản thương hiệu nào nên được tạo prototype và thử nghiệm. Chúng tôi ghim mọi thứ quanh phòng, tiến hành bình chọn ý tưởng phù hợp nhất. Từ đó chúng tôi làm storyboard cho ý tưởng khả thi nhất, lưu lại những ý tưởng khác đề phòng khi cần.

Sau đó chúng tôi bắt đầu tạo prototype. Chúng tôi phân loại, quyết định công cụ và mức độ thử nghiệm mà chúng ta muốn làm. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chúng tôi phải rõ ràng về việc chúng tôi muốn thử nghiệm cái gì và như thế nào và khi nào tiến hành. Tuỳ thuộc vào prototype mà bước thử nghiệm có thể thiên hơn về phía quan sát hoặc phỏng vấn hơn. Trong quá trình thử nghiệm ấy chúng tôi phải tập trung ghi lại kết quả, đặc biệt là những kết quả bị lặp lại.

Kể cả khi đã có được insight đúng, chúng ta vẫn phải theo kịp công việc nhanh và gọn sau mỗi lần thực hiện quy trình Design Sprints. Quy trình này là phương pháp hữu ích để có được định hướng và insight nhanh chóng, nhưng nó chỉ nhanh khi bạn túc trực và tâm huyết cho quá trình. Bởi phương pháp hiệu quả đến đâu đi nữa nhưng người thực hiện không cam kết với nó thì vẫn không thể đem tới kết quả.

Bài viết từ: sprintstories.com

Dịch, biên tập bởi Beau Agency

Xem thêm các bài viết khác của Beau tại đây.