Marketing Hiệu Quả Với Customer Insight

=> 11 Nguyên tắc thiết kế web sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn

Hồi tưởng lại vài chục năm trước, khi kinh tế chưa phát triển, những doanh nghiệp có khả năng sản xuất và cung cấp hàng hoá cho thị trường không nhiều. Hàng hoá khan hiếm nên khách hàng cần doanh nghiệp hơn là doanh nghiệp cần khách hàng. Và bởi cạnh tranh thấp nên vị thế của doanh nghiệp khi ấy rất chắc chắn. Nhưng khi tiến về hiện tại, vị thế ấy đang lung lay hơn bao giờ hết. 

Ngày nay thế giới đã phẳng, không còn khoảng cách nào giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa khách hàng với doanh nghiệp, và hơn hết là giữa khách hàng với hàng hoá. Sự rút ngắn về khoảng cách này thúc đẩy kinh tế phát triển, tạo nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, thế nhưng cũng là sự thách thức về cạnh tranh với doanh nghiệp.

Ngay khi khách hàng có hơn một lựa chọn, các lựa chọn sẽ được đặt lên bàn cân và sản phẩm nào đáp ứng được đúng nhu cầu của họ nhất sẽ là sản phẩm chiến thắng.

Bởi vậy, ngày nay, cuộc chiến marketing nằm trong việc nắm bắt customer insight. Doanh nghiệp nào tìm ra và tận dụng được customer insight có thể nắm tới 80% cơ hội chiến thắng trong cuộc đua giành giật thị phần.

Để có được insight, doanh nghiệp cần thu thập thông tin của người tiêu dùng. Khi được biên soạn hợp lý, các số liệu có thể biến thành một người tiêu dùng điển hình, giúp các doanh nghiệp xác định được đúng đối tượng và thói quen của họ, hiểu được nguyên nhân mua hàng, động lực thúc đẩy họ đưa ra quyết định. Điều này không chỉ áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho người mua mà còn cho sự phát triển của sản phẩm và dịch vụ tương lai.

Từ Marketing Đại cương đến Tiếp thị Cá nhân

Theo truyền thống, một công ty phát triển một sản phẩm và sau đó dùng một khoản tiền lớn chỉ để tiếp thị đại chúng nhằm đẩy nó đến với người tiêu dùng. Nhưng khi một mô típ bán hàng được lặp đi lặp lại quá nhiều lần, nó sẽ mất dần tác dụng. Người tiêu dùng đã nghe đầy tai những mẩu quảng cáo trên truyền hình, họ đã không còn dễ đặt niềm tin vào những lời tự thuât của doanh nghiệp về sản phẩm của mình.

Khi vị thế đã đổi chiều, khách hàng đã trở thành thượng đế, marketing cần tập trung vào khách hàng, lấy họ làm trung tâm. Từ nghiên cứu, sản xuất đến marketing đều cần phải xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng: họ thích gì? Điều gì khiến họ lựa chọn sản phẩm của bạn? Thói quen tiêu dùng của họ là gì?… Hiểu được tất cả những điều này, doanh nghiệp mới có thể nắm trong tay cơ hộ thành công.

Hiểu về người tiêu dùng dẫn đến phương thức tiếp thị ở cấp độ sâu sắc và cá nhân hơn. Không chỉ một công ty nước giải khát cần biết những vùng nào trong nước gọi nó là soda và “pop”, họ thậm chí có thể thấy hữu ích nếu hiểu được sự khác biệt về văn hoá có đóng vai trò gì trong việc lựa chọn nước giải khát. Những người có nguồn gốc dân tộc nào đó thích uống một loại thức uống khác?

Hiểu về người tiêu dùng cũng có thể giúp tìm ra một vấn đề mà công ty đang gặp phải, giúp tối ưu hoá bộ máy. Như cách Unilever đã lấy lại chỗ đứng cho thương hiệu bột giặt Viso một cách ngoạn mục khi thực sự hiểu được rằng với những người nông dân, sự bình dân không còn thu hút được họ nữa.

Xem thêm: Marketing Hiệu Quả với Customer Insight P2

Thấu cảm để chinh phục khách hàng

“Do to others what you would want them to do to you.” Khách hàng mua những gì họ thực sự cần chứ không phải thứ doanh nghiệp bán cho họ. Vì vậy, để hiểu insight, dự đoán đầy đủ nhu cầu của khách hàng và định vị được trong tâm trí họ – các tổ chức cần một sự thấu cảm chứ không phải những chiến lược tiếp cận từ một phía.

Để chạm được tới khách hàng là cả một hành trình. Nó không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu hay soi cho ra điểm đau (pain point) của khách hàng, mà còn là sản xuất sản phẩm như thế nào, thiết kế chiến lược ra sao cho phù hợp, giải quyết được vấn đề của khách hàng. Bởi vậy, insight khách hàng sẽ đi theo doanh nghiệp từ những khâu đầu tiên như lên ý tưởng sản phẩm, cho đến khâu cuối cùng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Chính vì vậy, có thể nói customer insight có tính chất quyết định đến việc thành bại của một sản phẩm, hay rộng hơn là cả một doanh nghiệp. 

Như thành công của dòng sản phẩm quần jean Commuter của Levi. Để có ý tưởng thiết kế cho dòng sản phẩm này, toàn bộ nhóm thiết kế và phát triển sản phẩm đã bắt đầu tìm hiểu suy nghĩ, cảm nhận và cách hành xử của đối tượng khách hàng của mình trong những hoạt động thường ngày. Và những nhà phát triển sản phẩm của Levi phát hiện ra rằng khách hàng của họ đa số sử dụng xe đạp để di chuyển. Những người này không chỉ cần sự linh hoạt của quần jean giãn nở mà còn cần các loại vải ngăn mùi hôi, chống vi khuẩn, có tính năng phản chiếu cho người đi xe đạp ban đêm, không thấm nước và đặc biệt phải có túi. Những khám phá đột phá này – cho phép Levi thiết kế dòng sản phẩm quần jean Commuter – tất cả đều được kích hoạt bởi sự thấu cảm.

Vậy làm thế nào để có được insight khách hàng? 
1. Tìm đến khao khát của khách hàng:

Mở khóa và hiểu được những ham muốn bên trong của con người bằng cách nắm bắt nhu cầu, khao khát của họ. Mỗi độ tuổi lại có những khao khát cuộc sống riêng, như người trẻ thì muốn khám phá và trải nghiệm, còn người già lại muốn thoải mái và an toàn. Tương tự như vậy, giới tính khác nhau cũng ứng với nhu cầu khác nhau. Không phải ngẫu nhiên mà khách hàng chính của ngành thời trang, sắc đẹp là phụ nữ, còn ngành công nghệ, điện tử lại là nam giới. Chúng xuất phát từ mối quan tâm, sở thích và đặc biệt là những nhu cầu rất cơ bản như: nhu cầu sinh tồn, nhu cầu kết nối, nhu cầu thể hiện bản thân, khẳng định giá trị,..

2. Xác định đặc điểm của khách hàng:

Thế nhưng chỉ xác định những nhu cầu chung chung thôi là chưa đủ. Chúng ta cần có cái nhìn sâu sắc hơn, định hình rõ hơn cái họ muốn và cần là gì. Với những điểm chạm đầu liên quan tới hành vi tìm kiếm ta có thể biết mối quan tâm của đối tượng đó là gì. Hay những nhân viên tư vấn, bán hàng cũng có thể biết được những nhu cầu tức thời của khách hàng thông qua việc trao đổi, tư vấn. Ngoài ra chúng ta có thể thực hiện những nghiên cứu, khảo sát trên nhóm đối tượng tình nguyện để có được những thông tin sâu hơn về động lực mua hàng hay nhu cầu chưa được khai thác. Từ tất thảy những thông tin ấy sẽ dẫn đường cho nhóm phát triển sản phẩm, để sản xuất và đưa ra thị trường một sản phẩm đúng nhất với nhu cầu của thị trường.

3. Khám phá nguồn cảm hứng:

Khác với thị trường cũ, khi doanh nghiệp chỉ cần đáp ứng những nhu cầu bề nổi về tính năng của hàng hoá, ngày nay, một doanh nghiệp cần cung cấp cả những giá trị về tinh thần cho khách hàng. Một trong những giá trị ấy là quan điểm sống, phong cách sống. Giống như với Nike chúng ta sẽ vẽ ra một tinh thần thể thao, quyết đoán “just do it”, với Channel sẽ là vẻ thướt tha của quý cô sứ Pháp. Ngày nay, không có thương hiệu thành công nào không đứng cùng những giá trị thân thần. Những giá trị này là thứ tác động tới cảm xúc của khách hàng, khiến họ cảm thấy đồng cảm và gắn bó với thương hiệu. Những để về quan điểm, lối sống của khách hàng, để tạo ra những giá trị phù hợp với của họ thì công việc cần làm vẫn là quan sát và nghiên cứu kỹ lưỡng.

Kết

Tâm lý con người là một mê cung huyền ảo, nơi có muôn màu vạn trạng. Để hiểu được cảm xúc và động lực của khách hàng đòi hỏi một quá trình dài nghiên cứu, thử nghiệm từ doanh nghiệp. Khó khăn là vậy nhưng thành quả sẽ luôn xứng đáng. Dù việc nghiên cứu tốn nhiều chi phí, công sức nhưng nó là điều cần thiết để doanh nghiệp cung cấp đúng sản phẩm cho đúng đối tượng, và là yếu tố quyết định để thương hiệu in sâu vào cảm xúc và nhận thức của khách hàng. Vậy nên, dù đường khó đi nhưng customer insight sẽ là chiếc la bàn đưa doanh nghiệp tới điểm thành công.

Xem thêm: Tâm lý học về Màu sắc và ứng dụng trong thiết kế