B&C - Hiểu về triết lý kinh doanh & Tư duy sáng tạo

I. Cung nhiều hơn cầu, mối quan hệ lỏng lẻo giữa thương hiệu và khách hàng

Ở thời đại ngày nay, nhu cầu của tiêu dùng của khách hàng đang ngày có xu hướng tăng cao. Từ những nhu cầu đó của khách hàng, các doanh nghiệp tranh nhau đưa ra những sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng khách hàng dẫn đến Cung nhiều hơn Cầu. Khi đã có quá nhiều sản phẩm giống nhau về tính năng xuất hiện trên thị trường, các doanh nghiệp liên tục dành những khoản ngân sách không nhỏ cho quảng cáo với hi vọng mình có thể  có được sự chú ý từ phía khách hàng. 

Khi doanh nghiệp của bạn cung cấp một sản phẩm đúng với nhu cầu về hiệu năng mà khách hàng mong đợi, họ sẽ mua và sử dụng sản phẩm của bạn. Lúc này chúng tôi gọi bạn đã tạo được một “temporary external connection” tạm dịch là một mối quan hệ “bề mặt tạm thời”. Lúc này khách hàng của bạn nhưng không có kết nối sâu sắc với thương hiệu. Họ cũng chẳng mong muốn tìm hiểu rõ hơn về bản thân thương hiệu. Mối quan hệ giữa hai bên lúc này chỉ đơn thuần dừng ở người mua và người bán. 

Lắng nghe & đăng ký theo dõi những số Podcast của Beautique tại:
Spotify | Youtube

Đây hoàn toàn là mối quan hệ trao đổi giá trị vật chất, một bên chi tiền, một bên cung cấp sản phẩm tương ứng với số tiền được bỏ ra. Sở dĩ chúng tôi gọi mối quan hệ này là “tạm thời” vì thiếu vắng sự kết nối giữa đôi bên. Lúc này, quyết định mua sắm của khách hàng sẽ chủ yếu là những quyết định bị chi phối bởi yếu tố vật chất. Họ chọn sản phẩm thuần túy vì những yếu tố như Giá, Tính năng, Địa điểm, … 

Hiện nay đã rất nhiều doanh nghiệp đã có thể sánh kịp đối thủ của mình về những yếu tố kể trên, thậm chí họ còn đưa ra những lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Để trở nên nối bật hơn những đối thủ trên thị trường, rất nhiều doanh nghiệp quyết tâm đầu tư cho công nghệ, cơ sở hạ tầng, tối ưu hoá hệ thống sản xuất, … Dù đã đưa ra rất nhiều phương thức cải tiến nhưng lúc này những lợi thế mà doanh nghiệp tạo ra cũng chỉ dừng lại ở mặt tức thời. Với tốc độ phát triển của công nghệ như hiện nay, chúng tôi cho rằng đây đều chỉ là những yếu tố cần và đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Thử giả dụ, ngày hôm nay bạn cho ra đời một sản phẩm mới với một tính năng hoàn toàn mới, nhưng không lâu sau đó, đối thủ của bạn đã nhanh chóng đưa ra một sản phẩm với tính năng tương tự, thậm chí còn cải thiện tốt hơn về mặt hiệu năng. Ngày hôm sau nữa một đối thủ khác cho ra đời sản phẩm với tính năng ưu việt hơn nhưng giá thành lại còn rẻ hơn. Lúc này bạn sẽ cạnh tranh với những đối thủ khác như thế nào?

Liệu lao vào cuộc thi hạ giá và khuyến mại có phải là con đường đúng đắn? Để giải thích sâu hơn về “Mối quan hệ tạm thời” chúng tôi đã nhắc tới ở trên, hãy lấy một ví dụ điển hình là Tiki và Shopee. Khi Shopee chưa thống lĩnh thị trường như hiện nay, Tiki vẫn luôn được biết đến là một sàn thương mại điện tử được khách hàng sử dụng thường xuyên. Nhưng ngay khi Shopee mở rộng “thị uy” của mình bằng cách đề xuất những thế mạnh cạnh tranh về giá bán, ưu đãi vận chuyển miễn phí, Tiki đã ngay lập tức “thất sủng”.

Khách hàng có thể rất nhanh chóng dừng sử dụng sản phẩm của bạn nếu họ tìm thấy một sản phẩm khác tương tự nhưng rẻ hơn, thời gian giao hàng nhanh hơn, xuất hiện nhiều hơn trên quảng cáo. Nếu thương hiệu chỉ đang liên kết với khách hàng bằng những tính năng về mặt Lý tính mà thiếu đi những giá trị Cảm xúc, mối quan hệ giữa bạn và nửa còn lại sẽ có thể tan vỡ bất cứ lúc nào. Cũng giống như một cô gái yêu bạn vì tiền thì cô ta cũng có thể bỏ bạn để yêu một người nhiều tiền hơn, bất cứ lúc nào.

II. Lý do khách hàng lựa chọn một sản phẩm

“People don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe” Đây là câu nói của tác giả Simon Sinek để giải thích về lý do mua hàng của khách hàng. Vòng tròn tâm lý này để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về lý do đằng sau khi chúng ta lựa chọn một sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp:

“External level” để chỉ những nhu cầu ở mức bề ngoài. Đó là những nhu cầu cơ bản và lý tính nhất của con người đối với một sản phẩm. Ví dụ: chúng ta mua nước uống đóng chai vì con người cần có nước để sinh tồn. 

“Internal level” là tầng thứ 2 của vòng tròn tâm lý. Ở tầng này với mỗi một sản phẩm, chúng ta đều mong muốn nhận được giá trị cảm xúc nào đó tương ứng với nhu cầu của mỗi người. Ví dụ: nước khoáng của Evian mang lại cảm giác đẳng cấp. 

“Philosophical level” là tầng sâu nhất, đó chính là góc nhìn, quan điểm sống, hệ tư duy của mỗi chúng ta, tầng này sẽ kiểm soát và ảnh hưởng tới 2 tầng bên trên. Trong mỗi chúng ta đều có những niềm tin và điều ta coi là giá trị nhất định, thì tầng này chính là động lực thôi thúc chúng ta hành động, cách chúng ta sống. Ví dụ: những người thuộc giới thượng lưu tin rằng mình phải sử dụng sản phẩm đúng với đẳng cấp của mình nên lựa chọn Evian. 

Tương ứng với 3 cấp độ khi mua hàng, thương hiệu cũng cần xây dựng một hệ giá trị trải dài trên 3 tầng, ứng với 3 câu hỏi: What - How - Why

Ở tầng cốt lõi là “Philosophical level” thương hiệu cần trả lời được câu hỏi Why - vì sao chúng ta làm những thứ mà chúng ta làm. Đây là yếu tố đầu tiên cần được xác định và được coi như nền móng để xây dựng thương hiệu. Trả lời câu hỏi Why cũng chính là tìm lời giải cho sự tồn tại của một thương hiệu. Từ việc tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn của khách hàng, thương hiệu sẽ nhanh chóng tìm được mục đích để tồn tại của mình. Lý do vì sao doanh nghiệp tồn tại sẽ giúp xác định được sứ mệnh và tầm nhìn một cách cụ thể, từ đó mọi hoạt động kinh doanh phía sau sẽ đều lấy Tầm nhìn & Sứ mệnh làm kim chỉ nam. 

Hiểu được quan điểm, niềm tin của khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ là chưa đủ. Thương hiệu cần tìm hiểu cụ thể hơn tại tầng thứ 2 - “Internal Level”, nơi khách hàng tìm kiếm nhưng giá trị về mặt cảm xúc. Tại tầng này, thương hiệu sẽ đi trả lời câu hỏi: “Tôi sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình như thế nào? Lúc này sản phẩm đã không chỉ dừng lại ở những giá trị về mặt hiệu năng mà còn đồng thời thỏa mãn những trải nghiệm về mặt cảm xúc mà khách hàng mong muốn. Nói cách khác, đó chính cách bạn thiết kế trải nghiệm cho sản phẩm/ dịch vụ của mình. Từ khâu thiết kế sản phẩm, bao bì cho tới khâu bài trí cửa hàng, … Đó cũng có thể là mùi hương, ánh sáng, âm nhạc, cách nhân viên của thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Có vô vàn những hoạt động khác nhau nhưng đều chung một mục đích: Thiết kế trải nghiệm mua sắm hấp dẫn trong mắt khách hàng. Như vậy, thương hiệu của bạn đang tự mình trả lời câu hỏi How nhằm đáp ứng những nhu cầu ở mặt Internal Level của khách hàng. 

Ở tầng bề mặt bên ngoài là “External level” nơi bạn cung cấp một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu về hiệu năng mà khách hàng mong đợi như chúng tôi đã đề cập ở đầu bài viết. 

Hãy lưu ý, nếu không giải quyết nhu cầu ở tầng “Internal Level”, sản phẩm của bạn sẽ chẳng có điểm gì nổi bật để khách hàng có thể phân biệt so với các đối thủ. Nhưng nếu không thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng, không xác định được sứ mệnh và tầm nhìn cho doanh nghiệp ở tầng “Philosophical Level”, bạn sẽ chẳng làm được gì cả. Tôi sẽ nhắc lại một lần nữa câu nói: “People don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”. Có thể sản phẩm của bạn rất nổi bật và khác biệt trong mắt khách hàng nhưng sản phẩm lại không phải những gì phản ánh niềm tin bên trong của họ, lúc này bạn có nghĩ rằng khách hàng sẽ chi tiền cho sản phẩm không?

III. Sự hài hoà giữa tư duy kinh doanh & sáng tạo

Trong thế giới hiện đại, một ý tưởng kinh doanh tạo ra lợi nhuận dường như là chưa đủ nếu thiếu đi tính sáng tạo, sự đồng cảm và thấu hiểu khách hàng. Một doanh nghiệp mở ra và chạy theo mô hình của đối thủ chỉ nhằm mục đích tối đa lợi nhuận thay vì mang lại giá trị nổi bật sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi mong muốn thu hút nhân sự có tâm và có tầm để cống hiến và giúp mình tiếp tục tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tìm được nhân sự tài giỏi nhưng doanh nghiệp thiếu đi một tầm nhìn và mục đích cao đẹp cũng sẽ chẳng níu chân được những nhân tài đó lâu dài. Một sản phẩm dù có công nghệ vượt bậc tới đâu nhưng thiếu đi hiểu biết về nhu cầu của khách hàng cũng chẳng thể giúp doanh nghiệp thành công. Một sản phẩm giải quyết nhu cầu lý tính nhưng nhan nhản giống như hàng ngàn sản phẩm tương tự trên thị trường lại chẳng thể giúp khách hàng quay trở lại sử dụng. 

Và thêm biết bao những rắc rối, rào cản khác mà doanh nghiệp sẽ còn gặp phải mà chúng tôi đã nhắc tới trong bài viết của kì trước. Trái lại với kết nối lỏng lẻo, “Internal Permanent Connection” là kết nối giúp doanh nghiệp gia tăng thế mạnh cạnh tranh bằng cách xây dựng mối quan hệ lâu dài, thấu hiểu, đồng hành và giúp đỡ khách hàng để cùng phát triển. 

Kết nối bền vững giúp thương hiệu tạo được cộng đồng fan trung thành, chỉ tìm kiếm và lựa chọn sử dụng sản phẩm của bạn dù các đối thủ có giảm giá hay khuyến mại tới đâu. Bởi lúc này, thương hiệu của bạn còn là nơi đem lại cho họ những cảm xúc họ không có được ở bất kì nơi nào khác. 

Kết nối bền vững cũng giúp bạn thu hút khách hàng tốt hơn và chính xác hơn. Bạn hoàn toàn có thể bán sản phẩm với một mức giá cao hơn với chi phí quảng cáo ít hơn nhờ sự truyền miệng của chính khách hàng trung thành. Bên trong nội bộ một thương hiệu ý nghĩa, tạo ra kết nối bền vững với khách hàng cũng sẽ tạo ra kết nối bền vững và ý nghĩa hơn với chính nội bộ nhân sự, giúp bạn gia tăng tỉ lệ duy trì nhân sự, giúp đội ngũ bền chặt hơn để cùng phát triển. 

Tư duy “B&C” - Kim chỉ Nam mà Beautique theo đuổi. “B&C” chính là cách viết tắt của cụm từ “Business - Creative Immersion Thinking” có thể tạm hiểu là tư duy ứng dụng sáng tạo và thấu hiểu nhằm giải quyết bài toán kinh doanh cho doanh nghiệp. Chúng tôi tin rằng mọi mô hình kinh doanh bền vững đều đến từ mong muốn giúp khách hàng giải quyết vấn đề tồn đọng của bản thân. Khách hàng hiện nay đã bị quá tải với những thông điệp truyền thông nhan nhản như nhau, và thay vì những thông điệp nhàm chán như “nhanh hơn”, “sạch hơn”. Thứ khách hàng hiện đại thực sự tìm kiếm chính là sự kết nối về cảm xúc, niềm tin và giá trị. Thứ họ cần chính là lý do vì sao doanh nghiệp của bạn tiếp tục hoạt động. Tư duy “Business - Creative Immersion” ra đời để giúp thương hiệu của bạn tìm được giá trị độc nhất và đồng thời cung cấp cho doanh nghiệp công cụ thiết kế sáng tạo để thể hiện bản sắc của thương hiệu và giúp tạo ra kết nối bền vững giữa Brand & Customer (chính là định nghĩa B&C thứ 2 trong model B&C).

Bản sắc thương hiệu chính là điểm giao thoa giữa tầm nhìn, tư duy nhạy bén trong kinh doanh với sự tiên phong trong sáng tạo. Đó là sự hoà hợp giữa tầm nhìn, sứ mệnh và cả những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Bản sắc của một thương hiệu thể hiện sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn so với các đối thủ trên thị trường. Bản sắc sẽ quyết định thương hiệu là ai, có tính cách như thế nào và cần phải làm gì để thể hiện những tính cách và sự khác biệt của bản thân ra bên ngoài. Chính bản sắc thương hiệu đại diện cho niềm tin, quan điểm và tầm nhìn của bạn và cũng chính là yếu tố giúp bạn tạo nên kết nối bền vững - “Internal Permanent Connection” với khách hàng.

Sẽ chẳng còn giảm giá, khuyến mãi hay mức độ tiện lợi nào hay bất kì lợi thế cạnh tranh về mặt lý tính nào của đối thủ cạnh tranh có thể thay thế được mối quan hệ thân thiết của khách hàng và thương hiệu. Không thiếu những sản phẩm được tạo ra nhưng chẳng để phục vụ bất kì ai hay chẳng thu hút được khách hàng vì đơn giản chỉ là một thương hiệu “me-too” ăn theo những thương hiệu đã thành công trên thị trường. Hay cũng không thiếu những định hướng thương hiệu và thiết kế chỉ thoả mãn “vẻ đẹp” bề nổi mà chẳng giúp truyền tải đúng bản sắc, thế mạnh của doanh nghiệp hay giải quyết bất kì một vấn đề tồn đọng nào của khách hàng. Một điều chúng tôi biết và hiểu được đó là sự tồn tại song hành của cả tư duy kinh doanh chiến lược lẫn khả năng sáng tạo là cần thiết. Nếu chỉ có một yếu tố đứng đơn đơn độc, thương hiệu sẽ khó lòng tiếp tục tiến về phía trước và quan trọng hơn hết là nổi bật trong mắt của khách hàng.

Bài viết gốc B&C - Triết lý kinh doanh & Tư duy sáng tạo đến từ blog của Beautique - Brand & Creative Agency