Creative Agency Model - Khám phá các mô hình Agency sáng tạo mới

Nội dung, Nội dung và Nội dung

Năm 2017, chi phí toàn cầu cho quảng cáo trực tuyến đã vượt qua phí quảng cáo truyền hình 30 tỷ đô. Trong năm 2018, xu hướng này sẽ còn tiếp diễn và khoảng cách sẽ có thể xa hơn với 40 tỷ đô.

Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến được thúc đẩy bởi mạng xã hội, video ads, bởi thói quen sử dụng Facebook, Instagram và Youtube. Không phải bàn, tăng trưởng hiển nhiên đến từ các thiết bị di động với 25% cho năm nay và chiếm tới 60% tổng chi phí cho quảng cáo online.

Đầu tiên là internet, sau đó là điện thoại di động đã cách mạng hóa ngành quảng cáo theo một cách kinh ngạc. Không chỉ thay đổi cách quảng cáo tiếp cận mà chúng còn thay đổi cách thương hiệu và người dùng tương tác với chúng. Nhịp độ của thời đại số, nội dung sáng tạo và những thứ đi kèm, tất cả đều thay đổi chóng mặt.

Mở đầu của ngành quảng cáo, các thương hiệu chỉ sản xuất một hoặc hai chiến dịch lớn mỗi năm, đầu tư mạnh vào các sản phẩm chính và đặt cược vào những khung giờ vàng của quảng cáo truyền hình. Nhưng ngày nay, 60% các nhà tiếp thị tạo ra nội dung mỗi ngày.

Trên thực tế, từ năm 1970 tới 2018, số tin quảng cáo phát đi tăng từ 500 lên thành 5000 mỗi ngày. Dù tuổi thọ của một tin quảng cáo giảm đi mạnh mẽ, nhưng các doanh nghiệp tạo ra nội dung thường xuyên luôn nhận được hiệu quả tốt hơn cả về lưu lượng truy cập, nhận thức về thương hiệu và sau cùng là chuyển đổi.

Việc tiêu thụ nội dung tiếp tục tăng cùng với sự phát triển của những phương tiện và cách thức truyền thông mới. Mỗi ngày chúng ta dành hơn 100 triệu giờ xem nội dung video trên Facebook và có hơn 800 triệu người xem story trên Instagram. Do đó, để giữ chân khán giả cần phát triển những hình thức sáng tạo mới và khác biệt. Một trong những thách thức và cơ hội lý thú nhất của mọi thương hiệu sẽ là hiểu cách thông điệp được tiếp nhận qua những định dạng mới.

Theo sau sự thay đổi ấy là một thế giới phân mảnh và số hóa, các thương hiệu đang chuyển định hướng sang làm marketing và nội dung sáng tạo và họ ngày càng hành động như những nhà xuất bản.

Như một phần của quá trình này, các thương hiệu đang đánh giá lại những mối quan hệ của họ với các agency. Các thương hiệu nhận ra trong một thế giới công nghệ được dẫn dắt bởi digital, không còn cần tới một mô hình agency phức tạp và cứng nhắc. Thay vào đó, điều quan trọng là phải có một đội hình nhạy bén có khả năng nhanh chóng lên phương án cho các chiến dịch hoặc nội dung, mà có thể được triển khai trong khu vực, quốc gia hay thậm chí là toàn cầu.

Vì vậy, với rất nhiều sự thay đổi trong ngành quảng cáo, câu hỏi thường được đặt ra là: Đâu là mô hình sáng tạo thích hợp cho tương lai? Không ai có câu trả lời chính xác. Nhưng chúng ta có một số cân nhắc quan trọng cần tính đến khi xây dựng một mô hình sáng tạo mới.

Xem thêm: Hợp tác Client – Agency: Những góc nhìn mới

Hiện tại có bốn mô hình agency khác nhau đang gia tăng: 

• In-house agencies - Agency nội bộ
• Consulting going creative - Tư vấn kiêm sáng tạo
• Small boutique agencies - Agency chuyên biệt cao
• Decentralized agencies - Các Agency phi tập trung

Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh yếu riêng, đáp ứng những nhu cầu riêng cho các tệp khách hàng khác nhau. Tất cả đều có chỗ đứng riêng bởi đã đóng góp vào sự đội mới và sẽ luôn sẵn sàng cho nó vào tương lai.

Mô hình Agency nội bộ - In-house agencies 

Các mô hình agency sáng tạo trong in-house đang gia tăng khi các nhà tiếp thị tìm kiếm các mô hình quảng cáo hiệu quả và tiết kiệm hơn.

Theo nghiên cứu của Forrester và diễn đàn In-House Agency, vái năm trước hầu hết các nhà tiếp thị đã thay thế hoặc bổ xung cho agency bên ngoài bằng đội hình nội bộ, họ ưu tiên việc tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Ngày nay, chi phí và thời gian vẫn là tiêu chuẩn đánh giá, đặc biệt là khi các nhà tiếp thị cần tạo ra nhiều sản phẩm sáng tạo hơn với nhịp độ nhanh hơn. Tuy nhiên, họ không đơn độc trong việc thúc đẩy xu hướng in-house, yếu tố quan trọng là có một đội ngũ có “hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và doanh nghiệp ấy.”

Marriott Hotels and Resorts có lẽ là ví dụ điển hình cho cách một mô hình agency nội bộ có thể đảm nhiệm hoàn toàn việc branding. Trong năm 2014, Marriott đã thành lập một đội ngũ thực hiện nội dung và sáng tạo toàn cầu cho nhu cầu nội bộ, gồm 18 thương hiệu liên quan tới du lịch của mình. Bước đầu của mô hình đó là thuê David Beebe, cựu giám đốc điều hành kiêm nhà sản xuất của Disney và ABC để dẫn dắt đội hình.
 

Với sự dẫn dắt của ông, các bộ phận của mô hình agency nội bộ được cấu trúc thành ba phần: 

• Phát triển nội dung, như một agnecy sáng tạo riêng.
• Sản xuất hay bộ phận giải trí chịu trách nhiệm về nội dung video, cho cả web lẫn truyền hình.
• Phân bổ, một nhóm giám sát mạng xã hội luôn túc trực để đảm bảo ứng biến ngay lập tức với các chủ đề trending.

Bốn năm trôi qua, mô hình agency nội bộ đã phát triển tốt và trở thành một hình mẫu cho việc làm nội dung và kể chuyện trong mảng du lịch, ngoài ra còn thu về một số giải thưởng quảng cáo.

Marriott không phải là thương hiệu duy nhất vận hành một đội ngũ sáng tạo nội bộ thành công, Spotify được ca ngợi nhiều nhất năm nay, và Southwest Airlines, Unilever và Chobani cũng đã đạt được những bước tiến đáng chú ý.

Tuy nhiên, điều thú vị nhất là đội ngũ agency nội bộ vẫn thường thuê agency bên ngoài. Vì vậy, khi các công ty đang tự làm marketing nhiều hơn, vai trò tương lai của agency bên ngoài có thể được hiểu rằng nếu một thương hiệu đã có một đội ngũ nội bộ, công việc mới của họ sẽ thích ứng nhanh chóng và giúp đỡ đội ngũ nội bộ ấy, thay vì cản trở họ.

Xu hướng này đang trở nên phổ biến khi các agency ngày càng giúp khách hàng của họ tìm thấy tài năng cho các vị trí sáng tạo nội bộ. Trong một số trường hợp, các agency thâm chí còn đưa nhân sự của họ sang phía khách hàng để hỗ trợ. Điều này chứng minh đó là một chiến lược thành công dài hạn khi các agency nuôi dưỡng mối quan hệ của họ với những người làm sáng tạo bên phía khách hàng.

Nói cách khác, nhân sự chính là điểm yếu của mô hình agency nội bộ. Một sự thật là việc thu hút và giữ chân nhân tài vẫn là một trong những thách thức lớn đối với mô hình này, bởi những người sáng tạo nhất sẽ không muốn làm việc cho chỉ một thương hiệu, nơi thường thuộc các công ty lớn và quan liêu.

Như Libby Brockhoff, giám đóc điều hành của Odysses Arms đã nói: “Thật là ảo tưởng khi tin rằng những người sáng tạo sẽ có thể đến một nơi duy nhất ngày này qua ngày khác và làm việc một cách xuất sắc. Theo kinh nghiệm của tôi, người sáng tạo cần những mục tiêu thú vị, những môi trường mới mẻ - không phải duy nhất một sản phẩm, công việc an toàn và lợi ích kinh tế - để làm ra những sản phẩm tốt nhất.”

Tóm lại: 
- Ưu điểm của mô hình agency nội bộ: Tiết kiệm chi phí, tốc độ, hiểu biết về thương hiệu tốt hơn.
- Nhược điểm của mô hình agency nội bộ: Khó thu hút và giữ chân nhân tài hàng đầu, khả năng sáng tạo bảo thủ.

Mô hình agency Tư vấn kiêm sáng tạo - Consulting going creative 

Vào năm 2018, lần đầu tiên bốn công ty tư vấn đã phá vỡ bảng xếp hạng 10 công ty đại lý lớn nhất thế giới của Ad Age.

Các công ty tư vấn đang tìm cách tiếp cận cuộc chơi sáng tạo thông qua thượng quyền. Cho đến một vài năm trước, các công ty vẫn chủ yếu mắc kẹt trong việc mua các agency có chuyên môn về phát triển web và thiết bị di động và thiết kế trải nghiệm người dùng. Nhưng cuộc chơi đã thay đổi vào năm 2016 với ba creative agency lớn được mua lại bởi Deloitte Digital (Heat), IBM iX (Resource / Ammirati) và Accenture Interactive (Karmarama).

Nhìn chung, các công ty tư vấn có một số lợi thế cạnh tranh so với các mô hình agency truyền thống. Cụ thể, các tổ chức tư vấn có thể tận dụng mối quan hệ lâu dài của họ với các thương hiệu. Khi họ thuyết phục cho dự án mới, họ thường đi từ trên xuống thông qua các CEO, ít thu hút sự chú ý vào giao dịch, dù dịch vụ của họ thường rất đắt.

Hơn nữa, các thương hiệu có định hướng hợp tác bền vững sẽ muốn hợp tác với những đối tác có hiểu biết sâu sắc về doanh nghiệp và mục tiêu của họ.

Một trong những yếu tố quyết định cho việc bán được dịch vụ có thể chỉ đơn giản là các công ty tư vấn có khả năng thu thập thông tin kỹ lưỡng về người tiêu dùng trong nhiều thập kỷ cho khách hàng của họ. Điều này có nghĩa là giờ đây họ có thể xây dựng các chiến dịch dựa trên dữ liệu và hỗ trợ các thương hiệu thúc đẩy nội dung tùy chỉnh, trực tiếp hơn cho khán giả của họ.

Đó là những gì xảy ra gần đây với Deloitte và Heat công ty mới được mua lại của họ, khi họ giành được dự án cho chiến dịch ra mắt LG G6 toàn cầu. “Khi chúng tôi gặp Heat lần đầu tiên trong giai đoạn pitching, dựa trên những gì họ đã làm chúng tôi biết họ hoàn toàn phù hợp,” Suyoung Kim, phó chủ tịch tiếp thị toàn cầu của LG cho biết. “Với cái nhìn sâu sắc hơn từ Deloitte về doanh nghiệp của chúng tôi và những gì chúng tôi đã làm trên thị trường,” việc lựa chọn Heat cho buổi ra mắt là điều không cần bàn cãi, ông nói. “Quy trình làm việc chặt chẽ. Mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị của chúng tôi vô cùng hữu hiệu. Chúng tôi có thể tiết kiệm thời gian và nguồn lực bằng cách làm việc với một công ty thay vì nhiều công ty để có được những gì chúng tôi cần ”.

Nhưng không phải ai cũng đồng ý rằng công ty tư vấn sẽ có thể tiếp cận thế giới agency: Không dễ gì để chuyển từ bộ vest với cà vạt sang áo phông trắng và giày Vans. Aaron Shapiro, Giám đốc điều hành của công ty kỹ thuật số Interpublic Huge, đồng ý. Ông nói: “Các công ty tư vấn thiếu văn hóa sáng tạo và kinh doanh để thu hút những tài năng thiết kế, với hiểu biết về kỹ thuật số và sức sáng tạo. Những người gia nhập nhanh chóng nhận ra rằng họ đang không ở trong môi trường cho họ được làm ra những sản phẩm tốt; họ ở một nơi mà sản phẩm tốt thậm chí còn không được đánh giá cao."

Tóm lại:

- Ưu điểm tư vấn sáng tạo: Hợp tác hiệu quả, tiếp cận bằng dữ liệu, kiến ​​thức kinh doanh.

- Nhược điểm tư vấn sáng tạo: Không có máu sáng tạo, giá cao.

Mô hình Agency chuyên biệt cao - Small boutique agencies 

Vào thời điểm nhiều thương hiệu đang cắt giảm chi phí và loại dần agency, đây là cơ hội cho các công ty nhỏ giành được sức hút với các thương hiệu lớn.

Trên thực tế, các công ty nhỏ hơn đã cắt giảm phần nào chất béo dư thừa mà khách hàng không muốn trả tiền và có thể đưa ra quyết định của riêng họ vì họ không thuộc một công ty mẹ nào.

Hơn nữa, cách hợp tác truyền thống không nhất thiết phải được áp dụng trong trường hợp này. Hầu hết các Boutique Agency đều đủ linh hoạt để làm việc theo từng dự án, cho phép các thương hiệu “tự do thử nghiệm” mà không cần cam kết lâu dài với một đối tác cụ thể (điều muôn thuở).

Các Boutique Agency cũng thích ứng tốt hơn với nhu cầu và cấu trúc của khách hàng. Càng ngày, khách hàng càng yêu cầu được tham gia vào quá trình sáng tạo. Họ muốn cộng tác làm việc và cảm thấy sở hữu đối với kết quả, điều khiến họ có nhiều khả năng đạt được kết quả ấy hơn.

Xem thêm: Thư gửi Agency: Client thực sự muốn gì?

Năm ngoái, General Mills, một trong những nhà quảng cáo lớn nhất của Mỹ, đã chọn một loạt agency nhỏ hơn để xử lý các loại dự án cho họ. Michael Fanuele, cựu VP và Giám đốc Sáng tạo của General Mills, cho biết: “Trong quá trình tìm cách hoàn thiện danh sách của mình, chúng tôi đã gặp gỡ hàng chục Boutique Agency thú vị và vô cùng ấn tượng bởi nguồn tài năng ở đó. Ngành công nghiệp này đang có rất nhiều công ty nhỏ thuộc nhiều mảng, đang làm ra những sản phẩm thực sự tốt. Chúng tôi rất vui mừng được làm việc với ba công ty này. Chúng tôi tự tin rằng họ sẽ giúp chúng tôi tạo ra những sản phẩm sáng tạo tuyệt vời cho các thương hiệu của chúng tôi, và họ sẽ làm cùng với tham vọng và đam mê."

Các Boutique Agency cũng có thể thu hút nhiều tài năng sáng tạo hơn bằng cách cung cấp một môi trường năng động hơn, nơi người làm sáng tạo cảm thấy rằng mình thực sự có sức mạnh.

Một điểm yếu đối với Boutique Agency nằm ở tiền đề là họ không phải lúc nào cũng là ứng viên tốt nhất để đảm nhận các dự án lớn, đặc biệt dự án với quy mô toàn cầu.

Tóm lại:

Ưu điểm của Boutique Agency: cấu trúc gọn gàng, cách tiếp cận linh hoạt hơn, khả năng sáng tạo tuyệt vời
Nhược điểm: Thiếu khả năng mở rộng và phạm vi tiếp cận toàn cầu

Mô hình Agency phi tập trung - Decentralized agencies 

Nhờ sự bao phủ của thị trường tiền ảo, mô hình Agency Phi Tập Trung đã trở thành một từ thông dụng. Mô hình này cũng có thể được áp dụng cho các creative agency, và được xác định dựa trên tổng hợp của 5 yếu tố chính:
- Không có đội ngũ sáng tạo nội bộ
- Mạng lưới nhân sự sáng tạo chuyên nghiệp bên ngoài
- Có khả năng mở rộng ra toàn cầu
- Khả năng quản lý dự án tuyệt vời
- Nắm rõ công nghệ

Nói cách khác, Agency Phi Tập Trung có thể được coi là sự phát triển của khai thác thông tin theo hướng chuyên nghiệp hơn, được áp dụng công nghệ. Một mô hình cho phép các thương hiệu thu được nội dung sáng tạo trên quy mô lớn trong khi vẫn giữ mức chất lượng tối ưu với mức giá phải chăng.

Nói cách khác, Agency Phi Tập Trung có thể được coi là sự phát triển của khai thác thông tin theo hướng chuyên nghiệp hơn, được áp dụng công nghệ. Một mô hình cho phép các thương hiệu thu được nội dung sáng tạo trên quy mô lớn trong khi vẫn giữ mức chất lượng tối ưu với mức giá phải chăng.

Tại Zooppa, một trong những ví dụ đầu tiên về mô hình Agency Phi Tập Trung, chúng tôi đã xây dựng một mạng lưới sáng tạo chuyên nghiệp trải khắp hơn 87 quốc gia. Đa dạng là câu thần chú của chúng tôi, với 30% giám đốc sáng tạo của chúng tôi là nữ - so với chỉ 11% trong ngành. Cũng như chúng tôi có hơn 12.000 sinh viên mới tốt nghiệp vừa bước vào giới quảng cáo.

Sự đa dạng và quy mô cho phép các thương hiệu khai thác các quan điểm và cách tiếp cận khác nhau cho mọi dự án mà họ muốn phát triển. Họ có thể thích ứng với nhóm nhân khẩu học mà họ đang nhắm mục tiêu và có thể thu thập thông tin và insight từ mọi nơi trên thế giới.

Cốt lõi của đội ngũ Zooppa là một nhóm các nhà quản lý dự án làm việc trực tiếp với cả khách hàng lẫn đội ngũ sáng tạo. Vai trò của họ là hỗ trợ thương hiệu trong suốt các giai đoạn của quá trình, từ phân tích brief, định hướng chiến lược cho tới lựa chọn đội hình sáng tạo. Về cốt lõi, nguyên tắc của agency phi tập trung là chúng tôi tập hợp đội ngũ tốt nhất có thể, theo yêu cầu, cho mọi dự án, dựa trên kỹ năng, chuyên môn, vị trí địa lý và thiết bị.

Zooppa thu thập và tận dụng tất cả thông tin đó thông qua các nền tảng công nghệ độc quyền của chúng tôi, cho phép chúng tôi tìm kiếm các đội ngũ sáng tạo giỏi nhất cho từng dự án, cũng như quản lý việc thực hiện một cách hiệu quả và tinh gọn.

Lợi thế về phía khách hàng là rõ ràng: Chi phí hợp lý, quan điểm sáng tạo đa dạng, quy mô toàn cầu và khả năng sản xuất lớn.

Những giá trị quan trọng này đã giúp Zooppa có được những dự án với các thương hiệu hàng đầu, chẳng hạn như TVC cho Amazon Prime Photo, bảy chiến dịch khác nhau cho FCA, chiến dịch vé cho mùa giải 2017 của FC Inter và Media Day truyền thông cho Basketball Players Association.

Gần đây, chúng tôi đã thực hiện chiến dịch chuỗi video cho eHarmony, một thương hiệu dẫn đầu trong mảng hẹn hò trực tuyến. Sau khi xác định chiến lược để hỗ trợ ra mắt các tính năng mới trong ứng dụng để tăng lượt tải về, chúng tôi đã cho tám đội ngũ sáng tạo khác nhau pitching về concept và storyboard. Chúng tôi đã hỗ trợ khách hàng chọn ba concept phù hợp nhất với mục tiêu của họ và tiến hành quy trình sản xuất.

Khi kết thúc dự án, Candice Na, quản lý kinh doanh tiếp thị cấp cao tại eHarmony cho biết “Quy trình sản xuất của Zooppa diễn ra chặt chẽ với chi phí hợp lý, đó là lý do tại sao chúng tôi luôn quay lại để có được những nội dung ý nghĩa được tạo ra với các đạo diễn hàng đầu. Chúng tôi rất vui vì chính sách trả phí, và thậm chí còn vui hơn khi khán giả cũng đang xem và phản hồi tích cực về câu chuyện. Trong một thử nghiệm gần đây, chúng tôi thấy đối với những người đã xem video lượt tìm kiếm về thương hiệu cao 200% so với những người chưa xem. Tôi lạc quan rằng chúng ta sẽ có một tương lai lâu dài với Zooppa và các nhà làm phim của họ ”.

Phi tập trung cũng có nghĩa là hoàn toàn linh hoạt cả về cách tiếp cận và kết quả. Tại Zooppa, chúng tôi hiện đang hợp tác với công ty phần mềm hàng đầu Bending Spoons. Chúng tôi giúp họ trong performance marketing bằng cách tạo 40-80 video mỗi tháng để bán hàng và thúc đẩy lượt tải xuống cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Để đạt được điều này, chúng tôi đã xây dựng một quy trình với sự tham gia của ba đội ngũ sáng tạo, tuân theo các nguyên tắc sản xuất rất rõ ràng để phân phối nội dung luân phiên. Mỗi video được sản xuất có giá dưới €1000 và lý tưởng để thử nghiệm A/B trên mạng xã hội.

Kết quả nói lên tất cả, Bending Spoons hiện là công ty phát triển ứng dụng xếp thứ 9 về lượt tải xuống hàng ngày trên thế giới, ngay sau Snapchat, chứng minh rằng sáng tạo không phải lúc nào cũng cần nhiều tiền để có kết quả tốt.

Thông thường, chúng tôi hợp tác với các agency lớn để hỗ trợ và thúc đẩy sức sáng tạo của họ, cho phép họ đạt được quy mô họ cần mà không làm cho cấu trúc của họ nặng nề hơn.

Có những agency lớn hơn khác đang phát triển các mô hình phi tập trung của riêng họ, chẳng hạn như BBDO đã ra mắt Flare Studio. Publicis đang tiếp cận thị trường bằng lợi thế về hiểu biết AI, Marcel cho phép - bên cạnh điều khác - cho tất cả 80 nghìn nhân viên được kết nối và chia sẻ chuyên môn và kỹ năng cho các dự án cụ thể.

Tóm lại:

Ưu điểm của mô hình Agency phi tập trung: Cấu trúc tinh gọn, sáng tạo đa dạng và quy mô, cấu trúc linh hoạt.

Nhược điểm của các Agency phi tập trung: Cần nhiều sự tham gia hơn từ phía khách hàng

Phần kết luận

“Có một giai thoại rằng trong ba thứ tốt, nhanh, rẻ, bạn chỉ có thể có hai. Nhưng thời ấy đã qua rồi”. Wendy Clark, Giám đốc điều hành DDB của Omnicom cho biết: “Mô hình mới trong vài năm tới, sẽ tạo ra những tác phẩm tuyệt vời với tốc độ nhanh chạy theo thị trường với chi phí tối ưu. Để làm như vậy, các công ty sáng tạo sẽ áp dụng nhiều công nghệ hơn, có kế hoạch truyền thông và các dịch vụ hỗ trợ”.

Thật khó để nói mô hình agency nào sẽ chiếm ưu thế và agency trong tương lai sẽ được định hình như thế nào. Để đưa ra được quyết định đúng đắn, cần bắt đầu bằng việc đặt đúng câu hỏi. Như Clive Sirkin, Giám đốc tăng trưởng của Kellogg's gợi ý, các công ty sáng tạo cần tự hỏi bản thân: Bạn có đang muốn đầu tư vào việc xây dựng những cỗ máy tạo nội dung khổng lồ hay tạo ra chiến lược hiệu quả thông qua lãnh đạo? Bạn sẽ đầu tư vào việc thực hiện nội dung hay bạn sẽ đầu tư vào việc ký hợp đồng lâu dài để thống nhất hệ thống? Bạn sẽ đầu tư vào sáng tạo lỏng lẻo hay khoa học hành vi khó khăn, mô hình dự đoán và phân tích?

Tôi hy vọng rằng sẽ có một số câu trả lời sáng tạo trong tương lai và các mô hình thú vị mới sẽ xuất hiện để đối mặt với những thách thức đang diễn ra và nhiều cơ hội mà thị trường đang cung cấp.

Dịch nguồn: Maixe.io

=> Quan điểm "không có cửa cho dân làm sáng tạo ở Hà Nội " có làm bạn nản lòng?