Xây dựng tông giọng thương hiệu chỉ trong 7 bước

Tiếng nói của một thương hiệu không phải là những gì được nói ra, mà là cách nó được nói ra. Tiếng nói cần phải nhất quán; còn tông giọng có thể thay đổi tùy thuộc vào định dạng, kênh hoặc khán giả. Đừng nghĩ rằng tính nhất quán của tông giọng không phải vấn đề lớn hoặc nghiễm nhiên tin rằng khách hàng hẳn sẽ thấy thương hiệu của bạn là thân thiện và đáng tin cậy.

Tại sao tông giọng thương hiệu nhất quán lại quan trọng?

Khi tiếng nói thương hiệu phát ra có chiến lược và phù hợp, nội dung tạo ra sẽ tốt hơn. Khán giả nhận được thông điệp rõ ràng, không gây nhầm lẫn. Thương hiệu càng nhất quán về giọng nói, thì khả năng thông điệp sẽ được lưu giữ lại càng cao.

Sự nhất quán trong giọng nói cũng có thể khiến khán giả có nhiều khả năng thấy thương hiệu thân thiện hơn. Sự không nhất quán có thể làm loãng hình ảnh thương hiệu và gây tổn hại đến danh tiếng hoặc tài sản thương hiệu.

Xem thêm: Brand Image: Hình ảnh thương hiệu là gì

Sự nhất quán luôn được đền đáp. Doanh nghiệp có thể tăng doanh thu tới 23% nếu đưa ra được thông điệp nhất quán. Hơn nữa, khách hàng muốn thấy sự chân thật trong nội dung và 80% cho rằng đây là yếu tố chính quyết định việc họ có theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội hay không.

Đó là một phần quan trọng khác trong bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, là la bàn cho mọi thứ mà thương hiệu cần nói ra.

Xây dựng quy chuẩn cho tông giọng thương hiệu

Khi đã biết tại sao tông giọng thương hiệu lại quan trọng, doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng quy chuẩn của mình. Hoạt động này nên là một nỗ lực hợp tác của nhiều bên liên quan — tuy nhiên, một ai đó cần kiểm soát toàn bộ quá trình ấy, người có khả năng đưa ra quyết định cuối cùng. Đó có thể là một người trong team Content Marketing. Người nhận vai trò này cần có trách nhiệm giải thích về cách tất cả nội dung được tạo ra

Xem thêm: Vì sao cần có Content Guidelines và Quy định Content Guidelines

Để xây dựng tông giọng cho thương hiệu, chúng ta cần thực hiện 7 bước sau: 

Bước 1: Đánh giá tông giọng thương hiệu hiện tại 

Trừ khi là thương hiệu mới, còn không, sẽ có rất nhiều nội dung của thương hiệu cần được đánh giá. Nó bao gồm bài đăng trang web, blog, sách điện tử, sách trắng và bất kỳ thứ gì khác thuộc các nội dung content marketing. Cố gắng xác định xem nội dung có những điểm tương đồng nào và đó có phải là hướng đi phù hợp cho thương hiệu và khách hàng của doanh nghiệp hay không. 

Bước 2: Quyết định nên giữ lại điều gì và thay đổi điều gì

Khi đã hoàn thành đánh giá nội dung doanh nghiệp, hãy quyết định xem có bất kỳ thuộc tính hoặc yếu tố nào bạn muốn giữ lại hay không. Cố gắng phân tích những gì đang làm tốt và chưa tốt rồi vạch ra những gì tông giọng tương lai nên có, có thể gồm với các thuộc tính như đơn giản hóa ngôn ngữ, tập trung vào ngôi thứ hai— “bạn” —để tạo cảm giác hòa nhập hoặc thay đổi ngôn ngữ để hướng tới lợi ích và mục đích cụ thể, chứ không phải để cho có.

Bước 3: Thuộc tính của tông giọng thương hiệu

Thuộc tính là đặc điểm và là ý nghĩa của của tông giọng thương hiệu. Tông giọng thương hiệu phải có ít nhất 3 thuộc tính, và sẽ là hướng dẫn cho tất cả nội dung, cho dù đó là tài liệu quảng cáo sản phẩm, sách điện tử hay bài đăng trên mạng xã hội.

=> Tính cách thương hiệu - Brand Personality: Hình dung và Các ứng dụng

Đây là một ví dụ với thuộc tính “gần gũi, dễ tiếp cận”, có thể bao gồm:

• Chân thực và sử dụng ngôn ngữ của con người.
• Không quá kỹ thuật hoặc thúc đẩy bán hàng.
• Thông điệp nên tập trung vào những câu chuyện kết nối với khán giả.
• Không ai quan tâm đến việc đọc những thứ mông lung. Họ cần hiểu ngay những lợi ích và lý do tại sao dịch vụ của doanh nghiệp sẽ giải quyết một vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của mình.
• Sử dụng các ví dụ thực tế và case study để hỗ trợ luận điểm

Để có những đặc điểm này, phong cách viết cần tuân theo những điều sau:

• Ngôn ngữ đơn giản
• Sử dụng tính từ với mục đích cụ thể, không phải cho có
• Viết câu ngắn để nội dung được quét dễ dàng hơn
• Chỉ sử dụng ngôn ngữ chuyên môn khi quá quan trọng và cố gắng giải thích những từ ngữ đó theo cách dễ hiểu
• Ngắn gọn, chính xác
• Sử dụng các câu rút gọn

Hãy vạch ra những thuộc tính này cho tông giọng thương hiệu, vì đây sẽ là xương sống cho mọi kế hoạch về nội dung sau này.

Bước 4: Lựa chọn từ ngữ phù hợp với tông giọng thương hiệu

Phần tiếp theo sẽ đi vào chi tiết. Dựa trên các thuộc tính của tông giọng thương hiệu và danh sách việc nên và không nên làm, bạn sẽ tổng hợp lại thành một từ ngữ. Sẽ có những từ nên sử dụng và những từ cần tránh. Nhưng nó sẽ là thách thức chứ không phải là vấn đề, vì nó đã đi cùng sẵn giải pháp.

Ngoài lựa chọn từ, doanh nghiệp cũng sẽ cần thiết lập các quy tắc ngữ pháp, cũng như cân nhắc về cấu trúc và ngôn ngữ. Điều này có thể bao gồm các nguyên tắc như giữ câu dưới 20 từ hoặc không sử dụng giọng bị động.

Bước 5: Củng cố ngôn ngữ của thương hiệu

Nếu đã có một tuyên bố giá trị hay lợi thế kinh doanh độc đáo (USP) hay những nội dung quảng cáo sản phẩm, thì đã đến lúc cân nhắc lại chúng để đảm bảo rằng thông điệp phù hợp với tông giọng thương hiệu. Nếu chưa có, đã đến lúc cho nó một tông giọng nhất quán. Tuyên bố lên những giá trị, những điểm độc đáo của thương hiệu và nội dung quảng cáo nên là những nội dung nêu bật được tông giọng thương hiệu.

Bước 6: Khi nào cần thay đổi tông giọng thương hiệu

Như đã thảo luận, giọng nói (voice) nên được giữ nguyên, nhưng âm giọng (tone) thì có thể thay đổi, tùy thuộc vào định dạng nội dung. Ví dụ: các bài đăng trên Twitter sẽ ngắn hơn và nhẹ hơn nhiều so với báo cáo chính thức theo hướng dữ liệu. Hãy tạo ra các quy tắc cho việc thay đổi âm giọng để đảm bảo sự nhất quán.

Bước 7: Ngôn ngữ cho các sản phẩm, dịch vụ

Cuối cùng, quy định về tông giọng của một thương hiệu cần có liên hệ tới cách thương hiệu ấy sẽ nói về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Đó sẽ là những giải pháp hữu ích cho nhiều nội dung của bạn. Nó rất quan trọng và không thể bỏ qua bởi bạn sẽ viết rất nhiều nội dung xung quanh sản phẩm của mình vậy nên  bạn cần đảm bảo rằng thông điệp luôn đi đúng hướng.

Hãy nhớ rằng định hướng cho tông giọng thương hiệu luôn mượt mà và linh động. Nó sẽ thay đổi khi ngành, doanh nghiệp và thương hiệu phát triển. Đó là thứ nên được xem lại ít nhất hàng năm. Khi bạn đã có quy định về tông giọng cho thương hiệu, chiến lược tiếp thị nội dung của bạn phải tuân theo những quy định ấy. Nó giúp toàn bộ nội dung của thương hiệu thống nhất và có sức nặng, xây dựng lòng tin và nhận thức về thương hiệu của bạn.