Hướng dẫn cơ bản cho nghiên cứu khách hàng B2B

Ba cấp độ của nghiên cứu khách hàng

Chúng ta có thể chia nghiên cứu khách hàng thành 3 nhóm ứng với 3 cấp độ là: macro, meso and micro.

Trong đó, macro level bạn sẽ tìm hiểu về:
• Phân khúc thị trường
• Quy mô thị trường
• Xu hướng chung của thị trường

Với meso level bạn sẽ tìm hiểu:
• Chân dung của người mua và người dùng
• Cộng đồng người dùng
• Đối thủ

Với micro level bạn sẽ:
• Phỏng vấn khách hàng
• Khảo sát
• Thảo luận

1. Macro level: Toàn cảnh thị trường

1.1 Báo cáo thị trường

Để bắt đầu, bạn có thể tìm kiếm những báo cáo trên internet về ngành mà bạn tham gia, để có thể có một cái nhìn toàn cảnh về kích thướng và cơ hội từ thị trường. Báo cáo thị trường có thể sẽ đắt nên hãy tìm kiếm những bản tóm tắt, bài viết, bài báo trước để biết được mình nên trả tiền cho thứ gì.

1.2 Quy mô thị trường

Có thể bạn sẽ tìm thấy những thông tin như “thị trường này hiện đang trị giá x tỷ đô la”. Dù nghe hấp dẫn là vậy nhưng bạn vẫn cần xem xét thực tế, rằng thị trường ngoài kia có kích thước như thế nào đối với sản phẩm của bạn. Bạn có thể làm theo hướng từ trên xuống bằng cách lấy tổng giá trị của thị trường và đưa ra phỏng đoán về thị trường mà bạn có thể giành được. Thế nhưng, nó không thể cho bạn con số chính xác.

Một cách khác là từ dưới lên trên, xem xét giá của đối thủ đang bán cho khách hàng và dự tính thị phần mà bạn có thể có. Với cách này bạn có thể tính toán ra con số chính xác hơn, bởi nó dựa trên thứ mà khách hàng đã sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm tương tự. 

Tất nhiên, nó có thể khó khăn để biết có bao nhiêu khách hàng đang mua hàng của đối thủ, hoặc đối thủ không công khai giá để chúng ta có thể tính toán. Lúc này bạn nên thực hiện một số nghiên cứu tập trung vào khách hàng để thông qua họ biết về đối thủ.

1.3 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một phương pháp khác để xác định phân khúc thị trường. Ví dụ bạn đang có một sản phẩm nhắm vào những chủ doanh nghiệp nhỏ quản lý chi phí của họ qua ứng dụng điện thoại. Lúc này, chủ doanh nghiệp nhỏ là một nhóm đối tượng rộng. Để có thể cụ thể hơn, bạn sẽ cần chia các phân khúc trong nhóm đối tượng ấy. Từ đó chọn ra phân khúc bạn muốn nhắm tới. Ví dụ đó là chủ của một đơn vị xây dựng web nhỏ, tìm hiểu về thứ họ làm và họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho giải pháp của bạn.

1.4 Xu hướng thị trường

Bên cạnh việc tìm hiểu về phân khúc và quy mô của thị trường, chúng ta cũng cần tìm hiểu xu hướng chung mà thị trường đang hướng tới. Tìm đọc tin tức về ngành, tìm tới những cuộc thảo luận online để biết khách hàng phản hồi như thế nào về chúng.

Tóm tắt

• Google “báo cáo thị trường x” để tìm hiểu về quy mô thị trường
• Tìm hiểu giá của đối thủ để dự đoán thị phần một cách thực tế
• Theo dõi tin tức ngành, nhận biết xu hướng

2. Meso level: Người dùng và đối thủ

Khi đã có cái nhìn tổng quan về thị trường và xu hướng, giờ chúng ta cần thực hiện những nghiên cứu sâu hơn về khách hàng. Giai đoạn này chúng ta sẽ xây dựng chân dung khách hàng, cách để thu thập thông tin về họ và đối thủ.

2.1 Người mua và người dùng

Với B2B, người mua và người dùng không phải lúc nào cũng cùng là một. Chúng ta sẽ cần xác định cả người mua và người dùng là ai.
Bạn có thể dùng Linkedin để tìm hiểu công việc họ đang làm, cách họ mô tả về công việc của họ, trình độ giáo dục của họ,.. Thu thập thông tin về họ và xây dựng một chân dung khách hàng để bạn có thể có cái nhìn toàn diện về khách hàng tiềm năng của bạn. Ngoài ra, đây cũng là một cách hiệu quả để bạn chuẩn bị cho những cuộc nói chuyện, phỏng vấn với khách hàng.

2.2 Cộng đồng người dùng

Những cộng đồng online như Linkedin, Slack hay Reddit nắm giữ nhiều thông tin giá trị về nhiều đối tượng khách hàng.

Để có thể hiểu sâu hơn về họ, hãy thử đặt mình vào vị trí của họ. Tự hỏi bản thân: Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ sẽ chia sẻ suy nghĩ, thông tin qua đâu? Tìm hiểu về thứ họ đang gặp khó khăn, thói quen và hứng thú của họ.

2.3 Phân tích đối thủ

Ngoài khách hàng, chúng ta cũng sẽ cần tìm hiểu đối thủ. Bạn sẽ muốn tìm hiểu đối thủ trực tiếp là những người cũng đang bán sản phẩm tương tự của bạn. Bạn cũng có thể sẽ muốn tìm hiểu đối thủ gián tiếp là những người giải quyết một vấn đề tương tự bạn nhưng với một sản phẩm khác. Hoặc đối thủ tiềm năng là những người cùng nhắm tới nhóm khách hàng ấy nhưng giải quyết một vấn đề khác. Đối thủ tiềm năng hoàn toàn có thể dần trở thành đối thủ gián tiếp và đối thủ trực tiếp, vậy nên, hãy để ý tới cả họ.

Đọc những mô tả sản phẩm của đối thủ, những case study về khách hàng, theo dõi blog của họ, follow họ trên mạng xã hội,...

2.4 So sánh giá trị với đối thủ

Khi bạn đã biết về đối thủ, bạn cần liệt kê tất cả những sản phẩm họ có, phân tích thành công và thất bại của họ, ví dụ như:

• Số năm thành lập
• Số nhân sự
• Số khách hàng
• Sản phẩm đang bán
• Tính năng cơ bản
• Ưu/nhược điểm của khả năng sử dụng
• Ưu/nhược điểm của công nghệ
• Ưu/nhược điểm của thương hiệu
• Mạng xã hội, blog

Khi so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ, bạn sẽ hiểu cách đối thủ bán và xây dựng quan hệ với khách hàng. Bạn sẽ hiểu tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm của họ. Hơn thế, bạn sẽ nhận thức rõ hơn về lợi ích mà sản phẩm của bạn mang tới và nâng cao hiệu quả marketing bằng những hiểu biết đã thu được.
Và việc nghiên cứu đối thủ này sẽ không phải là nhiệm vụ mà bạn chỉ thực hiện duy nhất một lần. Nó cần được thực hiện thường xuyên, như một nhiệm vụ thường niên của product manager.

Tóm tắt

• Tạo chân dung khách hàng chi tiết
• Tìm tới cộng đồng của khách hàng trên các mạng xã hội
• Đọc blog của khách hàng mục tiêu
• Nghiên cứu đối thủ và thị phần của họ
• Xem xét sản phẩm, nội dung của đối thủ
• So sánh giá trị với đối thủ

3. Micro level: Phỏng vấn, khảo sát và thảo luận

Hiện bạn đã có kiến thức sơ bộ về thị trường, đối thủ và khách hàng, giờ là lúc xác thực những thông tin ấy thông qua chính khách hàng. Đây là micro level của nghiên cứu khách hàng. Chúng ta sẽ sử dụng những phương pháp như phỏng vấn, khảo sát, thảo luận để thu thập insight, ý kiến của họ.

3.1 Phỏng vấn khách hàng

Phỏng vấn khách hàng là một cuộc trò chuyện trực tiếp giữa bạn với người dùng cuối. Việc phỏng này sẽ giúp bạn thu thập được nhiều dữ liệu định tính, giúp hỗ trợ dữ liệu định lượng. Và việc trò chuyện cũng sẽ giúp bạn hiểu câu chuyện của khách hàng, từ đó xác định rõ hơn nữa về nhu cầu và pain point của họ. Phỏng vấn khách hàng thường được thực hiện bởi một nhóm gồm: product manager, designer và developer.

Khi thực hiện phỏng vấn, hãy suy nghĩ như một nhà báo và viết xuống một câu chuyện. Bạn cần câu chuyện để có thể truyền tải lại nó với toàn bộ nhóm sản phẩm. Nếu bạn không hiểu gì đó hãy hỏi khách hàng ngay. Họ sẽ không có sẵn một câu chuyện mạch lạc cho bạn đâu.

3.2 Câu hỏi

Nguyên tắc đầu tiên khi tiếp xúc với khách hàng đó là xây dựng quan hệ. Hãy lịch sự, đặt câu hỏi với sự quan tâm thực sự, thể hiện sự đồng cảm với họ. Coi cuộc phỏng vấn của bạn như một cuộc đối thoại giữa hai con người. Họ tự hào về công việc của họ, họ muốn thực hiện nó một cách hiệu quả với những công cụ họ có.

Nếu có thể hãy tới văn phòng của họ, quan sát công việc của họ. Nó sẽ cho bạn biết nhiều điều về môi trường họ có, công cụ họ đang dùng, note họ dán,... Tất cả chúng là những thông tin quý giá để bạn hiểu khách hàng hơn.

Một số câu hỏi bạn có thể hỏi khách hàng:

• Cho tôi biết về background của bạn, bạn đã làm gì trước khi làm việc tại công ty x?
• Một ngày bình thường của bạn tại công ty như thế nào?
• Bạn sử dụng công cụ nào để hoàn thành việc x?
• Bạn thích và ghét gì ở công cụ ấy?
• Thứ gì khiến bạn cảm thấy khó nhất khi bạn thực hiện x?
• Thứ bạn muốn đạt được từ nó là gì?
• Bạn phục vụ khách hàng của mình như thế nào?
• Thứ gì sẽ khiến công việc của bạn dễ dàng hơn?
• Bạn trả bao nhiêu cho giải pháp gần đây bạn mua?

Trong khi thực hiện phỏng vấn hãy tìm hiểu về quy trình làm việc của họ, nó sẽ cho bạn hiểu rõ hơn về bối cảnh.

3.3 Giữ bí mật cho tới phút cuối

Thay vì ngay lập tức giới thiệu về ý tưởng hay mô hình sản phẩm, hãy dành hết thời gian ấy để nhận lấy thông tin, quan sát và lắng nghe. Thứ bạn cần làm là khai thác và xác thực giả định. Nếu bạn không để khách hàng có cơ hội nói về pain point và nhu cầu của họ, bạn cũng đang tự giới hạn hiểu biết của mình về vấn đề mà bạn cần giải quyết.

Khi bạn đã hiểu được những điều ấy, bạn mới có thể sắp xếp ý tưởng theo một cách hợp lý, dựa trên những pain point và nhu cầu của khách hàng. Và mục đích của việc ấy là để biết cách mà khách hàng phản ứng với sản phẩm, thứ họ đánh giá cao và thứ họ không quan tâm. Vậy nên, nó không nên bị lẫn lộn với phỏng vấn khách hàng. Với vai trò là một product manager hay một designer công việc của bạn là hiểu nhu cầu của khách hàng, để việc bán hàng lại cho sales.

3.4 Khảo sát

Khảo sát khách hàng tiềm năng là một cách khác để biết về nhu cầu và pain point của khách hàng. Nhưng khảo sát cho nghiên cứu B2B có thể không dễ dàng, vì bạn không có khả năng tiếp cận được nhiều đối tượng một lúc. Khảo sát sẽ hiệu quả khi bạn đã có một cơ số khách hàng sẵn sàng thực hiện khảo sát ấy. Tuy nhiên, nếu con số ấy không khả dĩ bạn nên chọn phỏng vấn để nhận được thông tin sâu và chi tiết hơn. 

3.5 Hội thảo

Ngoài phỏng vấn, quan sát và khảo sát, hội thảo cũng là nơi mà bạn có thể lấy được insight. Một số lượng lớn khách hàng có thể xuất hiện cùng một lúc tại một hội thảo cho nhóm ngành mà bạn nhắm tới. Gặp gỡ, nói chuyện có thể giúp bạn nhanh chóng thu hẹp được những giả định, xác định mối quan tâm và nhu cầu của khách hàng. Hơn thế, thảo luận về những vấn đề trong ngành cũng sẽ giúp bạn thấy rõ hơn xu hướng của thị trường. Tìm tới những hội nghị nổi tiếng qua những trang báo và blog của ngành, hoặc đơn giản là hãy tìm xem đối thủ của bạn đang giới thiệu sản phẩm của họ ở đâu

Tóm tắt

• Sử dụng những nghiên cứu đã có để định hướng cuộc phỏng vấn
• Liệt kê những giả định bạn có, chọn ra một số chủ điểm để thực hiện phỏng vấn
• Hãy lịch sự, thể hiện sự quan tâm tới vấn đề của họ
• Dành phần lớn thời gian phỏng vấn để hỏi, quan sát và lắng nghe, không bán sản phẩm
• Thực hiện khảo sát nếu có thể
• Tham gia những hội nghị của ngành, gặp khách hàng trong không gian thân mật hơn.

Kết

Những insight mà bạn nhận được từ việc nghiên cứu khách hàng sẽ dẫn đường cho cả chiến lược sản phẩm, giúp bạn chọn ra hướng phát triển và công nghệ nên ứng dụng cho sản phẩm. Ngược lại, nếu bạn không có những insight ấy khi đưa ra các quyết định về sản phẩm, bạn sẽ đi vào mê cung không lối thoát.
Nghiên cứu khách hàng không nên chỉ được được thực hiện khi có ý tưởng về sản phẩm, mà nó nên được thực hiện thường xuyên nhằm đảm bảo sản phẩm thích ứng được với những thay đổi của thị trường và khách hàng. Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi, đối thủ có thể ra mắt sản phẩm mới, thị trường luôn di chuyển nên chúng ta cũng không nên lười biếng.