Tại sao câu chuyện thương hiệu quan trọng? Làm sao để xây dựng một câu chuyện thương hiệu riêng?

Hãy tưởng tượng bạn đang trong một buổi hẹn hò đầu tiên. Nghe hơi kì, nhưng hãy nghĩ kĩ về những gì bạn có thể làm hôm ấy: Sẽ có những tràng cười gượng gạo, một số câu đùa vui vẻ,... Nhưng quan trọng nhất là việc bạn sẽ giới thiệu như thế nào về bản thân. Nhìn sâu vào đôi mắt người ấy, hãy hỏi “Hãy kể về bản thân anh/em đi, em có những câu chuyện gì?”. 

Đó là một câu hỏi rất rộng để câu trả lời đi theo bất kì hướng nào. Bạn muốn thể hiện bản thân như thế nào? Điều đầu tiên bạn chia sẻ là gì? Bạn sẽ nói về điểm mạnh của bản thân, niềm yêu thích với sách truyện, độ thân thiết của bạn với gia đình, hay chỉ bắt đầu với những thông tin cơ bản?

Những chi tiết chia sẻ và cách đóng khung câu trả lời chính là câu chuyện của bạn. Chia sẻ về con người của chúng ta là một hành động thân mật và giúp con người gần gũi với nhau hơn. Và nếu doanh nghiệp chia sẻ câu chuyện của mình với khách hàng, họ sẽ cảm thấy được kết nối nhiều hơn với thương hiệu và doanh nghiệp.

Câu chuyện thương hiệu - Brand Story kết nối con người

Bản chất khi xây dựng một mối quan hệ là con người chúng ta cần hiểu rõ về nhau. Tương tự, nếu khách hàng không hiểu rõ thương hiệu doanh nghiệp, họ chẳng thể tin tưởng để ra một quyết định nào cả, và những quyết định mua hàng đôi khi chỉ là chuyện xui rủi. 

Những câu chuyện thương hiệu sinh ra chính là để làm cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Là loại hình nghệ thuật lâu đời nhất, kể chuyện đã xuất hiện hàng thập kỉ, những câu chuyện là cách để lưu giữ lịch sử, tạo không khí vui vẻ và là cầu nối giữa người với người. Bản năng tò mò khiến chúng ta luôn có xu hướng lắng nghe những câu chuyện. Những câu chuyện giằng xé trái tim có thể khiến ta khóc, những câu chuyển cảm động đem lại cảm giác hạnh phúc, truyền cảm hứng cho người nghe để thay đổi và thực hiện hành động. Nhưng, để điều này xảy ra, câu chuyện thương hiệu luôn cần có ý nghĩa nhất định. 

Bản chất: 

• Doanh nghiệp đang kinh doanh gì?
• Công việc kinh doanh được làm như thế nào?
• Tại sao doanh nghiệp làm thế? 

“Kinh doanh gì” và “Công việc kinh doanh như thế nào” khá dễ để trả lời: Doanh nghiệp hiểu về sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp, và chắc chắn là cũng hiểu cách thực hiện công việc của mình. Nhưng “Tại sao”, thì không dễ với phần lớn doanh nghiệp. Chắc chắn không phải “Vì lợi nhuận”, vì đây là lí do quá cơ bản. Thay vào đó, lí do này nên đến từ những mục đích sâu sắc hơn. Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ xây dựng được niềm tin nơi khách hàng, và một khi niềm tin đủ lớn và chắc chắn, đó chính là lúc mối quan hệ kẻ bán - người mua được gắn kết.

Xem thêm: Brand Image: Hình ảnh thương hiệu là gì

Patagonia, 1 hãng quần áo chuyên về đồ hàng ngày và trang phục/dụng cụ dã ngoại, không hề đưa ra tuyên bố và triết lý kinh doanh như là “Chúng tôi sản xuất quần áo và thiết bị đặc biệt để bạn có thể sẵn sàng cho mọi cuộc phiêu lưu ngoài trời”. Rõ ràng, câu nói như thế này không mang lại chút cảm hứng nào. Thay vì đó, họ thêm vào một số ý tưởng và tuyên bố triết lý kinh doanh như sau: “Chúng tôi kinh doanh để cứu lấy ngôi nhà chung - hành tinh của chúng ta. Tại Patagonia, chúng tôi đánh giá cao tất cả sự sống trên trái đất, và ý thức sâu sắc về những giống loài đang bị đe doạ tuyệt chủng. Mục đích của chúng tôi là tận dụng mọi nguồn lực, mọi khoản đầu tư, mọi tiếng nói và trí tưởng tượng để có thể làm mọi thứ, cứu lấy thế giới.”

Với những người yêu thích hoạt động ngoài trời, một công ty bán dụng cụ thể thao tích cực trong hoạt động bảo vệ môi trường sẽ thúc giục họ tới để mua ủng hộ. Mọi người không mua những gì bạn sản xuất, họ mua mục đích của sản phẩm/dịch vụ đó. Nếu doanh nghiệp thật sự nói lên những điều mình tin tưởng, thương hiệu sẽ thu hút được những khách hàng tiềm năng cũng tin vào những điều tương tự. Patagonia đã hiểu đúng vấn đề bằng cách cùng chia sẻ tình yêu với trái đất và mong muốn bảo vệ nó - vì người tiêu dùng của họ cũng cảm thấy như vậy. 

Cho dù có vô vàn doanh nghiệp bán váy cưới, dụng cụ nấu ăn hay đồ dùng học tập, và bất kể việc bạn có tìm thấy bao nhiêu thợ sửa ống nước, thợ điện hay người giặt giũ, không một doanh nghiệp nào có cùng lí do tại sao. Như mọi người, mỗi công ty có một câu chuyện khác nhau. Quan trọng là doanh nghiệp phải tạo ra câu chuyện của riêng mình và phát ra ngoài để thu hút những người tiêu dùng có chung hệ giá trị và niềm tin. 

Làm thế nào để xây dựng câu chuyện thương hiệu của riêng doanh nghiệp?

Bạn biết, rất quan trọng để kể câu chuyện thương hiệu. Bạn cũng đã có câu chuyện của riêng mình. Nhưng làm thế nào để đưa ra khỏi tâm trí, nhào nặn và đến được với khách hàng mục tiêu? Đôi khi, câu chuyện sẽ có ngay lập tức, nhưng đôi khi, câu chuyện không rõ ràng từ ban đầu và có thể phải “đụng chạm”, chỉnh sửa câu chuyện thương hiệu. Dưới đây là các bước có thể làm để tạo ra một câu chuyện phù hợp với thương hiệu. 

1. Nghĩ về bước chân khởi đầu của doanh nghiệp

Tất cả bắt đầu từ đâu? Quan niệm và triết lí kinh doanh của công ty có dựa trên sự bắt nguồn của một ý tưởng tại một quán cà phê không? Đó có phải là một ngẫu nhiên? Đó là câu chuyện của bạn. Hãy kể lại cách điều đó xảy ra. Tuy thô nhưng trung thực, và quan trọng nhất, đó là sự thật. Doanh nghiệp có thể tìm thấy những khách hàng từng ở trong hoàn cảnh hoặc trải qua những cảm giác giống nhau tương tự — và sự tương đồng đó chính là cầu nối.

Không có một câu chuyện truyền cảm hứng, đừng lo lắng. Vẫn luôn có “lý do tại sao”, nhưng cần phải động não nhiều hơn. Nếu doanh nghiệp mới thành lập, hãy nghĩ về những vấn đề mà bạn hy vọng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sẽ giải quyết được. Hãy nghĩ về tác động của nó đối với cuộc sống của mọi người, dù là riêng lẻ hay trên quy mô lớn.

Đừng Kinh doanh phong trào - khi thương hiệu thiếu tính sáng tạo

Nếu doanh nghiệp đã dày dạn kinh nghiệm (và bạn đang suy nghĩ về câu chuyện thương hiệu xảy ra vì re-branding hoặc động thái chiến lược khác), hãy nghĩ về những gì đã làm và phản hồi nhận được từ khách hàng. Công ty đã phát triển như thế nào so với ban đầu, một năm trước hoặc năm năm trước so với ngày nay? Bằng cách chọn lọc thông tin này, bạn sẽ có thể tìm ra “lý do tại sao” của doanh nghiệp.

2. Chắp bút viết nên câu chuyện thương hiệu

Lấy máy tính bảng, máy tính xách tay, sổ ghi chép hoặc điện thoại, bất cứ thứ gì, đã đến lúc để trình bày trôi chảy. Bây giờ, khi đã biết câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp muốn nói về điều gì và tại sao lại làm những gì đang làm, bạn có thể bắt đầu xây dựng câu chuyện thương hiệu. Chìa khóa để viết nên brandstory là trung thực.

Nói thì dễ hơn làm, khi câu chuyện của bạn dựa trên một sự kiện thực tế. (“Tôi đang làm một bài báo nghiên cứu khi tôi đọc được rằng Xốp dán tường mất 500 năm để 'vĩnh viễn' phân hủy. Tôi biết phải có một lựa chọn tốt hơn cho người tiêu dùng và môi trường.")

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu không có gì thực sự “khơi dậy” một câu chuyện sáng tạo, hoặc nếu điều gì đó đã xảy ra, nhưng câu chuyện "có thật" buồn tẻ và không hấp dẫn? Làm thế nào để giải quyết vướng mắc đó?

Giả sử, bạn nảy ra ý tưởng cho một sản phẩm, nhưng bạn không thực sự có mục đích cụ thể về sản phẩm. Mọi thứ chỉ xảy ra một cách tự nhiên. Trong trường hợp như thế này, hãy nghĩ về sản phẩm (hoặc dịch vụ) và tiềm năng của nó. Thứ này có thể làm gì?

Câu chuyện thương hiệu không nhất thiết phải xoay quanh động lực thúc đẩy sự khởi đầu của doanh nghiệp. Thay vào đó, câu chuyện có thể tập trung vào lý do tại sao doanh nghiệp tiếp tục hoạt động. Chắc chắn là vì bạn tin vào sản phẩm, nhưng có một số lý do cơ bản khác (mà không phải là lợi nhuận), cần phải đi sâu vào tận cùng để tìm ra. 

3. Chia sẻ câu chuyện thương hiệu với mọi người, ở mọi nơi

Sự lặp lại và công nhận là cực kỳ quan trọng. Mọi người cần liên kết thương hiệu của bạn với câu chuyện và ngược lại ngay lập tức khi nghe thấy câu chuyện này. Đó là bởi vì câu chuyện đó là thương hiệu của doanh nghiệp và các yếu tố thương hiệu là cách bạn sẽ truyền tải nó đến thế giới.

Khi chia sẻ câu chuyện của bạn, hãy ghi nhớ những điều sau:

• Nhất quán: Cách duy nhất để xây dựng thương hiệu và củng cố câu chuyện là luôn có sự nhất quán về nội dung mỗi lần phát ra.
• Trung thực là "chìa khóa": Khách hàng luôn muốn hợp tác kinh doanh với các công ty được xác định là đáng tin cậy. Câu chuyện thương hiệu có thể giúp thiết lập niềm tin này nếu trung thực.
• Nhắc lại về dịch vụ: Thương hiệu hẳn luôn muốn khách hàng biết lý do tại sao kinh doanh. Người dùng có một vấn đề doanh nghiệp có thể giải quyết? Hãy nói ra với họ. Sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có tốt hơn đối thủ cạnh tranh, về cả chất lượng lẫn chất lượng doanh nghiệp? Hãy chứng minh điều đó.

Chỉ còn lại thách thức của việc trung thực với câu chuyện thương hiệu (“Về chúng tôi”, “Tại sao chúng tôi kinh doanh”, “Câu chuyện của chúng tôi”). Doanh nghiệp sẽ phải sử dụng thương hiệu của mình để chia sẻ câu chuyện này với khán giả vì đó là một trong cách tốt nhất để kết nối và tạo mối quan hệ khăng khít với khách hàng.

Bài viết gốc Tính cách thương hiệu - Brand Personality: Hình dung và Các ứng dụng được đăng trên website Beautique - Brand and Creative Consultancy