Tối ưu CX (trải nghiệm khách hàng) với sơ đồ hành trình khách hàng (CJM)

Tại sao cần lập sơ đồ hành trình khách hàng (CJM)?

Điều mà chúng ta thường xuyên nghe được từ các chuyên gia UX là họ gặp khó khăn trong việc tạo các giả định, đặc biệt là hành trình khách hàng. Dù vậy, sơ đồ hành trình khách hàng có thể cho chúng ta biết những sự thật, mang tới những kết quả ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp.

Khi chúng ta ưu tiên việc thấu hiểu khách hàng, điều ấy sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó xây dựng uy tín, lòng tin và sự trung thành dài hạn. Từ đó, khách hàng trở thành những đại sứ thương hiệu bởi họ thích tương tác với một thương hiệu hiểu và giải quyết nhu cầu của họ. Bạn sẽ loại bỏ các rào cản cho khách hàng và giúp họ hoàn thành nhiệm vụ trong thời gian ngắn hạn, điều sẽ dẫn đến tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí dịch vụ khách hàng cho bạn.

Xem thêm: 4 yếu tố giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng

Việc tạo sơ đồ hành trình khách hàng giúp thúc đẩy giao tiếp nội bộ, cộng tác và liên kết nhóm tốt hơn. Bạn buộc phải thừa nhận và thảo luận về thách thức, mục tiêu, những gì bạn biết, những giả định đang đặt ra - một cách cởi mở, không phán xét hay đổ lỗi. Sơ đồ hành trình giúp bạn có được chúng trên cùng một trang giấy để đánh giá trọng tâm, xem xét cách từng cá nhân tác động tới trải nghiệm khách hàng như thế nào, điều quan trọng với động lực làm việc, giải quyết vấn đề và sự thoả mãn với công việc.

Những tác động của sơ đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping - CJM) tới kinh doanh

• Nâng cao trải nghiệm của khách hàng
• Xây dựng uy tín, lòng tin từ khách hàng
• Loại bỏ những khó khăn, rào cản trong trải nghiệm khách hàng
• Tăng doanh thu
• Tiết kiệm chi phí chăm sóc khách hàng

Tác động của sơ đồ hành trình khách hàng tới nhân sự nội bộ

• Giao tiếp và cộng tác với nhau hiệu quả hơn
• Thiết lập thách thức và mục tiêu phù hợp
• Tìm ra những vấn đề, sự thật chưa biết
• Tăng khả năng kiểm soát
• Cho biết cách công việc của mỗi người tác động tới trải nghiệm khách hàng như thế nào

Khi tạo sơ đồ hành trình khách hàng, nhóm làm việc sẽ có những lúc “à há” nhận ra cơ hội. Bạn có thể phóng tầm nhìn rộng hơn, tập chung vào tổng thể trải nghiệm khách hàng, thay vì chỉ một chức năng hay lợi ích nhỏ. Nói cách khác, bạn có thể mở khoá các công cụ và phương pháp tư duy cho những giải pháp dài hạn, từ đó tạo ra lợi ích bền vững hơn cho cả bạn và khách hàng.

=> Những điều các nhà lãnh đạo cần biết về thiết kế và trải nghiệm khách hàng

Tạo sơ đồ hành trình khách hàng

Chia sẻ mục tiêu với nhóm

Nói chuyện với cả nhóm về ý định tạo sơ đồ hành trình khách hàng của bạn và lý do bạn làm nó. Nhấn mạnh lợi ích của nó tới hiệu quả công việc và lợi nhuận tiềm năng mà nó có thể đem lại.

Thay vì tập hợp cả nhóm ngay từ đầu, hãy gặp trực tiếp từng bên/cá nhân quan trọng có liên quan. Về mặt kinh doanh, đó có thể là giám đốc, giám đốc tiếp thị, phân tích dữ liệu, sales leader. Bạn cũng có thể hỏi ý kiến của giám đốc sáng tạo, designer và nhân sự mảng sáng tạo khác để nhận được ý kiến hay hỗ trợ.

Việc tạo sơ đồ hành trình khách hàng vốn khó và dễ mất động lực hay hứng thú trong quá trình thực hiện, bởi vậy việc tìm kiếm sự hỗ trợ, hợp tác là quan trọng. Mỗi bên liên quan mà bạn gặp sẽ có những quan điểm riêng, từ đó giúp bạn nhìn rõ bức tranh tổng thể hơn khi tìm cách cải thiện trải nghiệm khách hàng.

=> Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng

Hãy cho mọi người biết rằng bạn muốn họ đóng góp và tham gia, và đây không phải hoạt động bí mật phải giữ kín với họ. Thay vào đó bạn cần insight và ý kiến của họ. Và bạn nên có một chuyên gia về trải nghiệm khách hàng bên cạnh, cùng hứng thú và sẵn sàng thực hiện quá trình tạo sơ đồ hành trình như bạn.

Bắt đầu đơn giản

Sơ đồ hành trình khách hàng sẽ nhìn ra sao phụ thuộc vào mục tiêu của nó. Bạn có thể làm gì đó phức tạp, có sức lan toả, thể hiện hành trình của khách hàng trên nhiều thiết bị và kênh theo những khoảng thời gian khác nhau. Nhưng đối với sơ đồ hành trình khách hàng đầu tiên mà bạn làm thì nên chỉ bắt đầu đơn giản, theo cách mà bạn đã biết rõ.

Nếu có thể, hãy chọn một con đường giới hạn trong một hoặc hai kênh, nói chuyện với các bộ phận khác để chọn con đường có thể tạo ra tác động. Có thể bạn sẽ chọn một con đường mang lại doanh thu vượt trội. Hoặc có thể là bạn sẽ chọn một webpage mà bạn nghĩ nó sẽ cải thiện hiệu quả. Điều quan trọng là bạn nắm chắc thứ mình làm và để những người khác đồng hành cùng bạn.

Thu thập dữ liệu

Bắt đầu với những thứ bạn biết về khách hàng của mình mà có thể chứng minh bằng dữ liệu hay tài nguyên nội bộ. Tập hợp nguồn lực và phản hồi từ các thành viên khác trong nhóm. Nếu bạn đang tạo đường dẫn người dùng cho một trang web, hãy xem dữ liệu trên Google Analytics, chẳng hạn như tỷ lệ truy cập, tỷ lệ thoát và quay lại. 

Khi bạn thu thập thông tin nội bộ trước khi tạo sơ đồ hành trình khách hàng, bạn cần biết bao nhiêu là đủ. Bắt đầu với thông tin sẵn có thay vì đi thẳng vào nghiên cứu cứu khách hàng. Với UX hay trải nghiệm khách hàng, có nhiều cách để tiếp cận với nhiều quan điểm khác nhau nhưng đôi khi nó cũng chỉ là hai mặt của một đồng xu. Làm nghiên cứu đủ để có ý tưởng, thông tin về hồ sơ chính của bạn và tiến lên phía trước. 

Là lần đầu nên nó không cần phải hoàn hảo. Điều quan trọng là bạn có sơ đồ trong tay, từ đó có căn cứ để làm việc. Nếu đồng ý rằng sơ đồ hành trình khách hàng là điểm bắt đầu chứ không phải sản phẩm cuối thì quá trình này sẽ giúp bạn bớt lo lắng, cho phép nó phát triển nhanh chóng. Bằng cách này, bạn có thể chứng minh giá trị của sơ đồ hành trình khách hàng và đưa nó bào hoạt động trước khi lo lắng về các chi tiết tốt hơn.

Tạo hồ sơ khách hàng cũng là một bước trong CJM

Khi bạn cảm thấy mình có đủ thông tin về hành vi của khách hàng, hãy bắt đầu vào việc xác định khách hàng chính của bạn, Bạn và nhóm nên tiếp tục thừa nhận rằng bản thảo đầu tiên của hồ sơ khách hàng vẫn có thể bao gồm những giả định, thành kiến vá các phỏng đoán. Mọi phần trong hồ sơ khách hàng có thể không được dữ liệu hoặc nghiên cứu hỗ trợ, tuy nhiên chuyện đó hoàn toàn ổn.

Đối với hồ sơ khách hàng chính, bạn cần biết mục tiêu chính của họ. Họ đang cố gắng hoàn thành điều gì và tại sao? Tại sao là thời điểm này và bất cứ điều gì đi kèm, ví dụ như trở ngại họ gặp phải, mối quan tâm, cảm xúc của họ lúc ấy. Tất nhiên, nó sẽ không hoàn hảo nhưng không sao, bạn có thể sửa đổi sau khi có thêm nghiên cứu. Quan trọng là hoàn thành hồ sơ khách hàng để có thể tiếp tục sang bước lập sơ đồ hành trình khách hàng
 

Sơ đồ hành trình khách hàng

Sau khi đã xác định được hồ sơ khách hàng, lựa chọn được kênh với các bên liên quan, hãy tổ chức một cuộc họp với nhóm để tạo sơ đồ hành trình khách hàng. Lưu ý, bạn sẽ cần ít nhất hai tiếng đồng hồ.

Trong cuộc họp, hãy xem xét lại hồ sơ khách hàng, suy nghĩ về những kỳ vọng mà khách hàng có trong hành trình của họ. Hồ sơ khách hàng của bạn cũng như các mục tiêu, kỳ vọng của họ sẽ nằm ở đầu. Hãy nhớ rằng phải có mục tiêu cụ thể, riêng lẻ, chẳng hạn như: “Khách hàng cần một đầu đọc thẻ di động cho doanh nghiệp nhỏ của họ”.
 

Tiếp theo, hãy vạch ra tất cả các bước mà khách hàng đang thực hiện trên hành trình này, yêu cầu mọi người thực hiện các bước và đăt mình vào vị trí của khách hàng nhiều nhất có thể. Ví dụ:

1. Google “đầu đọc thẻ tốt nhất”
2. Nhấn vào link business.org trên kết quả tìm kiếm
3. Truy cập trang "Những đầu đọc thẻ tốt nhất 2022"
4. Lướt, đọc thông tin bài viết
5. Click "tìm hiểu thêm" cho đầu đọc thẻ Square
6. Đưa đầu đọc thẻ Square vào rỏ hàng

Tôi khuyến khích đưa chúng vào sơ đồ theo từng bước cạnh nhau trên một bảng lớn.

Khi mọi người xem xét hành trình khách hàng, hãy yêu cầu họ ghi chú lại những phần nào hợp lý và phần nào không. Bạn nên để từng người một viết ý kiến của họ trên những tờ giấy note, dán chúng lên bảng. Sau đó tất cả có thể nhìn lại tổng thể, thảo luận về các ý kiến, xem xét ý kiến nào chiếm đa số, quyết định thứ gì nên giữ lại, thứ gì nên sửa đổi.

Phần cuối của sơ đồ hành trình khách hàng là cơ hội, giải pháp, câu hỏi hay những điều cần nghiên cứu thêm. Đây là nơi bạn sẽ có những khoảnh khắc “a ha”, những thứ bất ngờ sẽ tự nảy ra trong quá trình thảo luận. Trên thực tế, sẽ rất khó để giữ cho cuộc thảo luận tập trung vào khách hàng trước thời điểm này. Mọi thứ ở trên là về trải nghiệm mà khách hàng có. Còn phần này mới là phần dành cho những cơ hội kinh doanh, những gì doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
 

Kiểm tra và sửa đổi

Khi đã xác định được những cơ hội, hãy thảo luận với các bên liên quan, đưa ra thứ tự ưu tiên cho chúng. Thứ tự ấy có thể được xếp theo cơ hội về doanh thu, thời gian thực thi, nguồn lực cần, mức độ khó khăn hay các yếu tố tương tự khác.

Bạn nên liên tục kiểm tra hành trình khách hàng, tìm ra những giả định sai. Mọi thứ trên sơ đồ nên được đặt câu hỏi cho đến khi nó được xác nhận hay loại bỏ bởi nghiên cứu khách hàng. Hy vọng rằng nếu bạn đặt đúng kỳ vọng thì nếu có phần nào trên hành trình khách hàng bị loại bỏ thì nó cũng không phải là điều bất ngờ hay thất bại. Mặt khác nó là một chiến thắng, bởi bạn đang nghiên cứu, học hỏi về khách hàng, đang cải thiện trải nghiệm của họ thông qua một sơ đồ chính xác hơn.

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu: Tại sao khách hàng sẽ không mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trong tương lai?

Mỗi công ty, mỗi nhóm làm việc lại có những vấn đề khác nhau. Bạn có thể mang những thứ bên trên mang về những hãy biến nó thành của bạn. Thảo luận với mọi người, đưa ra cách tiếp cận đúng đắn nhất. Không có gì luôn đúng hay luôn sai, điều quan trọng là bạn sẵn sàng học hỏi và thay đổi.