Cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) trong 4 bước

​Hãy nghĩ tới một sản phẩm mà bạn mới mua gần đây. Nghĩ tiếp về trải nghiệm mua hàng và sử dụng sản phẩm này. Dần dần, thật khó để phân tách rõ ràng 2 thành phần này, và ta thật sự có nhiều trường hợp khi khách hàng ưu tiên trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm hơn cả chất lượng thực sự của sản phẩm. Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng CX đang dần trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh khi doanh nghiệp muốn thay đổi cách vận hành và kinh doanh. 

Từ sản phẩm đến trải nghiệm khách hàng CX

Sự ổn định về trải nghiệm khách hàng không chỉ dành cho thế giới của các start-up non trẻ. Hãng chuyên máy in HP và công việc cơ bản nhất của họ: thay mực in cũng đã phát triển thành dịch vụ độc đáo, có ích. Qua dịch vụ HP Instant Ink, doanh nghiệp này đã chuyển hướng tinh tế khỏi các giao dịch thuần túy - khách hàng chỉ mua mực khi họ cần - và hướng tới thiết lập mối quan hệ dịch vụ liên tục, trong đó HP biết khi nào máy in của mình sẽ hết mực và giao trước nhiều hơn, tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng. Đơn giản hoá cuộc sống của khách hàng không chỉ giúp họ năng suất hơn trong những công việc khác mà trực tiếp làm họ hài lòng và trung thành hơn với các sản phẩm của doanh nghiệp. 

Không có nhiều tranh cãi vì rõ ràng cải thiện trải nghiệm khách hàng CX sẽ tạo ra khách hàng trung thành. Nhưng có một dấu hỏi chấm lớn hơn: Điều này có đáng không? Bạn không cần tìm kiếm kết quả của quá trình này đâu xa. Khi Walmart cải tiến trải nghiệm thương mại điện tử của mình, số lượng khách truy cập vào trang web đã tăng 200%; khi Bank of America cũng đã thiết kế lại quy trình đăng ký tài khoản hướng tới trung tâm là người dùng, lưu lượng truy cập ngân hàng trực tuyến cũng đã tăng 45%. 

Nhiều công ty đã dần quan tâm nhiều hơn tới việc cải thiện trải nghiệm khách hàng CX. Nhưng thật sự chú tâm vào thiết kế trải nghiệm tăng năng lực cạnh tranh cũng như doanh số của doanh nghiệp, đưa việc kinh doanh phát triển ngày một mạnh mẽ. 

=> Những điều các nhà lãnh đạo cần biết về thiết kế và trải nghiệm khách hàng

4 yếu tố giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng CX

Thật sự thấu hiểu người dùng

Khá nhiều công ty khẳng định rằng họ luôn rất quan tâm tới khách hàng. Và trong thực tế họ thực sự tin họ đã quan tâm khách đủ nhiều. Nhưng, ngân sách và KPI vẫn thường xuyên không phù hợp với các chỉ số đo lường từ phía khách hàng. Các nghiên cứu có thể hời hợt. Các quyết định kinh doanh từ cấp điều hành thường không cân nhắc kĩ càng các tác động đến khách hàng.

Sự khác biệt ở một thiết kế tiên phong là việc công ty luôn cố gắng đào sâu, tìm tòi điều khách hàng thực sự muốn với những lý do rằng tại sao muốn điều đó. Nếu data và các con số quan trọng cho việc biết hành vi khách hàng, nhưng dường như sự hiểu về những hành vi đó vẫn còn hạn chế. Những doanh nghiệp chú trọng đến thiết kế trên các phương diện luôn cố gắng thực hiện nhiều kiểu khảo sát để quan sát, lắng nghe và tìm hiểu cách mọi người thực sự sử dụng và trải nghiệm sản phẩm.

=> Thiết kế trải nghiệm người dùng website

Những Marketing Leaders ở Sephora từng quan sát thế hệ millennials mua sắm trên website và nhận ra rằng trước khi mua hàng, họ thường lên YouTube để tìm video về những người đang sử dụng sản phẩm. Điều này thúc giục người bán mỹ phẩm để sáng tạo ra những video phục vụ cho nhu cầu này. Một ví dụ khác là trường hợp của những kỹ sư chuyên phục vụ trải nghiệm khách hàng ở trung tâm công nghệ GE’s San Ramon. Họ đã phỏng vấn 119 người trong quá trình hỗ trợ tái thiết kế hệ thống định vị hàng hải. Kết quả là trái ngọt: họ đã thắng 1 giải thưởng về thiết kế hỗ trợ thuỷ thủ tập trung vào việc xử lý vị trí nguy hiểm và nhạy cảm trong hàng hải thay vì chỉ quản lý công nghệ lái tàu.

Xây dựng sự đồng cảm trong tổ chức

Một điều quan trọng để vận hành một công ty định hướng thiết kế là luôn đảm bảo “đúng người, đúng việc, đúng nơi”. Điều này đồng nghĩa với việc người phụ trách chính cho các công việc thiết kế cần tham gia vào mọi công đoạn khi quyết định các kế hoạch chiến lược. Người đó có thể là giám đốc thiết kế, giám đốc kỹ thuật số hoặc giám đốc tiếp thị. Điều quan trọng là nhân sự nào có trách nhiệm về phía người dùng. Người đó phải đưa quan điểm của người dùng vào các quyết định kinh doanh, chuyển các mục tiêu kinh doanh thành các sáng kiến thân thiện và xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. 

Thúc đẩy quan điểm đó đòi hỏi designer trở thành một phần cốt lõi của bất kỳ sự phát triển sản phẩm/dịch vụ nào và phải xây dựng một quy trình dựa trên hành trình của từng khách hàng. Thiết kế phải đóng một vai trò tích cực trong việc kết nối nhiều chức năng — bao gồm tài chính, pháp lý, CNTT, Marketing và tổ chức — để các nhóm này không chỉ có thể là một phần của quy trình mà còn bắt đầu cảm thụ trực tiếp giá trị mà thiết kế truyền tải.

Việc xây dựng những cầu nối này đòi hỏi sự đồng cảm và ý thức luôn lấy khách hàng làm trung tâm để có nhiều vai trò hơn trong tổ chức. Ví dụ, trong CNTT, design phải có vai trò trong việc đưa ra các giải pháp kỹ thuật hỗ trợ trải nghiệm khách hàng CX. Trong thiết kế sản phẩm, designer nên đóng góp những hiểu biết sâu sắc về khách hàng ảnh hưởng đến nguyên mẫu cũng như sản phẩm sau cùng. Trước khi một sản phẩm được phát hành công khai, designer phải chịu trách nhiệm về tính nhất quán của trải nghiệm trên tất cả các điểm tiếp xúc, từ sản phẩm đến bao bì đến marketing trên mạng xã hội, thiết kế web và thương mại điện tử. 

​​Việc nâng cao năng lực thiết kế của một công ty đòi hỏi sự thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng, một kỹ năng không thuộc năng lực của designer mà đòi hỏi sự tìm hiểu tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp. Ví dụ, Deutsche Bank yêu cầu tất cả nhân viên sử dụng các sản phẩm dành cho khách hàng để hiểu những gì khách hàng đang trải nghiệm.

Cải thiện trải nghiệm khách hàng CX với thời gian thực

Việc phát triển bất kỳ hành trình khách hàng nào đều yêu cầu đầu vào từ nhiều bộ phận. Chúng tôi tin rằng, cách tiếp cận kết hợp thiết kế, chiến lược kinh doanh và công nghệ là cốt lõi. Các chức năng này nên được áp dụng cùng lúc để đưa ra quyết định, đảm bảo rằng hành trình được thiết kế phù hợp với chiến lược kinh doanh và mang lại giá trị, đồng thời đảm bảo rằng trải nghiệm khách hàng là vấn đề quan tâm hàng đầu. 

Đồng thời, phát triển hành trình khách hàng cũng yêu cầu nhiều kĩ năng khác nhau từ nhiều bộ phận khác nhau, vì thế, quy trình thiết kế có thể nhanh chóng bị “nhấn chìm” trong vô vàn chuỗi email và những cuộc họp hồi kết. Chúng tôi thường ưu tiên một quy trình 4 team, gồm tất cả mọi người, từ người quản lý, người thiết kế đến dev và các bên tổ chức khác có liên quan đến quy trình. Tuỳ vào sản phẩm và dịch vụ đầu ra, nhân sự được chia thành 4 team: Team nghiên cứu trải nghiệm từ hành trình khách hàng, team công nghệ/kỹ thuật, team kinh doanh/quản lý dự án và team planning. 

Xem thêm: Tại sao bạn cần cấu trúc quản lý dữ liệu để xây dựng một doanh nghiệp số thành công

Mỗi team có một tiêu chuẩn riêng, có chức năng như một môi trường làm việc dành riêng cho hành trình khách hàng, công nghệ, hoạt động kinh doanh và planning - lập kế hoạch. Mỗi ngày bắt đầu bằng một cuộc họp nhóm, trong đó các thành viên cùng thảo luận về những gì sẽ làm, những gì họ hy vọng đạt được và những gì các vấn đề có thể gặp phải. Cách tiếp cận này hỗ trợ việc ra quyết định nhanh chóng. 

Hành động nhanh

Quy trình thiết kế tốt thì nhanh. “Nhanh” ở đây là việc đưa sản phẩm ra thị trường nhanh chóng, dựa vào quá trình thiết kế nhanh gọn từ prototyping và các điều chỉnh dựa vào feedback realtime từ người dùng. Trong một doanh nghiệp hướng tới văn hoá định hướng thiết kế, công ty thường e dè nếu đưa một sản phẩm lên kệ nếu chưa thật sự hoàn hảo. Điều này nghĩa là sản phẩm được tung ra phải đạt sự ổn định nhất định để nhận được feedback, sửa đổi cho phù hợp và ra mắt phiên bản tiếp theo. Instagram đã ra mắt bằng cách giới thiệu ứng dụng demo, tìm hiểu tính năng nào phổ biến nhất (chia sẻ hình ảnh, bình luận và yêu thích), sau đó khởi chạy lại phiên bản rút gọn. Kết quả là 100.000 lượt tải xuống trong vòng chưa đầy 1 tuần và 7 triệu người dùng đã đăng ký trong 9 tháng đầu tiên ra mắt của ứng dụng.

=> Hai mặt của Social Media Marketing trong xu hướng số hoá

Điểm mấu chốt? Xây dựng prototyping nhanh là rất quan trọng để nhận được phản hồi trực tiếp và tránh những sai lầm tốn kém về sau. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, các công ty chuyên nghiệp có thể tạo prototyping và tung ra một sản phẩm/dịch vụ trong vòng 16 tuần.

Những câu hỏi cho hành trình thiết kế trải nghiệm khách hàng

Việc chuyển đổi thành một công ty áp dụng thiết kế là động lực thay đổi cần thời gian. Dưới đây là một số câu hỏi mà chúng tôi thấy hữu ích trong việc thực hiện thành công hành trình đó: 

• Doanh nghiệp đã có nhân sự chuyên môn và độc quyền về thiết kế chưa? Hãy thuê một CDO (Chief Design Officer) hoặc một nhân sự chuyên môn có kinh nghiệm cao để ngồi vào vị trí quản lý, chuyên phụ trách mặt thiết kế. Thiết kế sẽ thật sự trở thành một phần quan trọng của bất kì chiến lược kinh doanh nào. 
• Bạn có thường xuyên kiểm tra các chỉ số đo lường? Điều đó có nghĩa là không chỉ thường xuyên xem xét các chỉ số thiết kế và các chỉ số hiệu suất chính (thường trong thời gian thực), kiểm tra và thay đổi chiến lược trong một chu kỳ kiểm tra và học hỏi liên tục.
• Designer có đang làm việc với những người phù hợp trong tổ chức không? Chỉ định designer cho các chức năng quan trọng để thiết kế đóng góp tích cực vào các quyết định kinh doanh và kinh nghiệm phát triển trên toàn bộ hành trình của khách hàng. Xác định và thực hiện thử nghiệm bốn bức tường đầu tiên của bạn với thiết kế, kỹ thuật hoặc CNTT, hoạt động và quản lý dự án.
• Bạn có thực sự hiểu điều gì thúc đẩy người dùng sản phẩm/dịch vụ? Hãy vẽ ra sơ đồ hành trình khách hàng và sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thiết kế lấy con người làm trung tâm để tương tác với khách hàng, đồng thời khám phá những điểm khó khăn và cơ hội để làm hài lòng.
• Làm thế nào bạn có thể tăng tốc các quy trình của mình? Tâm lý khởi nghiệp nhanh nhẹn và sức hấp dẫn từ thung lũng Silicon cũng tạo ra cảm giác nhịp điệu mới. Hãy đặt các mốc thời gian đầy thử thách, ưu tiên và “làm những việc có thể làm được”. 

Người dùng ngày càng mong đợi các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng tuyệt đối nhu cầu của họ, mang đến cho họ những trải nghiệm tuyệt vời ngoài mong đợi và đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ ngày càng cao. Các công ty đáp ứng được những nhu cầu đó sẽ nắm trong tay lượng khách hàng trung thành mạnh mẽ với hình ảnh thương hiệu uy tín và doanh số cũng như lợi nhuận ngày càng cao. Kiểu thành công đó chỉ xảy ra với sự áp dụng hợp lí thiết kế trong mọi mặt công việc.​

Xem thêm các tác phẩm chúng tôi đã cùng Beautique thực hiện để cải thiện trải nghiệm thương hiệu tại đây.