Thu thập feedback - phản hồi người dùng như thế nào?

Thu thập feedback từ khách hàng như thế nào?

Tạo nên trải nghiệm khách hàng CX tốt và xây dựng văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm luôn cần mảnh ghép quan trọng nhất: khách hàng. Chỉ nói và tin rằng mình sẽ quan tâm tới khách hàng là chưa đủ để tác động và cải thiện trải nghiệm khách hàng CX. Tiếp xúc với những chuyên gia xây dựng văn hoá lấy khách hàng là trung tâm để nâng cao trải nghiệm khách hàng CX, chúng tôi thường quan tâm tới cách họ thu thập ý kiến khách hàng. Liệu trong thời đại phát triển như bây giờ, thu thập feedback có phải dựa vào bên thứ 3 chuyên thu thập review, hay sẽ lấy ý kiến sau một cuộc gọi hỗ trợ chăm sóc khách hàng? Khảo sát qua email có hiệu quả?

Đa số sẽ bị “ngợp” với hàng ngàn phương pháp khác nhau để thu thập feedback, và trong đó sẽ có một số phương pháp tốt hơn hẳn để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Trong bài viết này, ta sẽ cùng tìm hiểu một số cách lấy ý kiến người dùng cũng như những điểm mạnh yếu của từng phương pháp với trải nghiệm khách hàng CX.

Đọc thêm: Phỏng vấn người dùng cơ bản: Số 1 - Các phiên lắng nghe

Feedback người dùng là gì?

Ý kiến - feedback người dùng bao gồm trải nghiệm, góc nhìn, cảm nhận và những vấn đề của cộng đồng sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty.

Nếu thu thập feedback đúng cách, đây sẽ là kim chỉ nam cho công ty. Những công ty tập trung vào khách hàng sẽ dựa vào ý kiến đó để đồng cảm và tạo ra những thay đổi ý nghĩa với trải nghiệm khách hàng CX. 

Theo Báo cáo về Xu hướng Digital năm 2021 của Adobe, cứ 5 công ty thì chỉ có 1 công ty cân nhắc CX là yếu tố phải có và bản thân công ty đó “có cái nhìn sâu sắc về suy nghĩ cũng như khó khăn khách gặp trên hành trình mua hàng”. Feedback khách hàng sẽ cung cấp nhiều insight về những chi tiết đó.

Tại sao feedback khách hàng quan trọng?

Khách hàng là thượng đế, và có hẳn chỉ số ROI để hiểu khách hàng hơn. Không công ty nào phản đối tầm quan trọng của khách hàng, nhưng luôn có khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp đang làm và những gì người dùng cảm nhận. 

Theo nghiên cứu của Harvard Business Review Analytic Services, gần ¾ , nghĩa là khoảng 72% doanh nghiệp đều khẳng định mạnh mẽ “Chúng tôi hiểu cảm giác của khách hàng”, nhưng chỉ ⅓ (35%) khách hàng trong khảo sát thấy doanh nghiệp hiểu mình. Đây chính là cái mà chúng tôi gọi là “khoảng cách đồng cảm”.

Sự thấu hiểu khách hàng có thể ảnh hưởng rất lớn. Theo Gallop, nếu doanh nghiệp có thể giải mã cảm xúc người dùng, họ có thể vượt trội hơn đối thủ tới 85% về tăng trưởng doanh số và 25% về biên lợi nhuận gộp. 

Đọc thêm: Cải thiện trải nghiệm khách hàng CX ngay với 3 bước đơn giản sau

Ngoài ra, theo Forrester, nếu có thể kết nối với khách hàng, doanh nghiệp còn có thể cải thiện các feedback từ khách hàng. Bên cạnh đó, đây cũng là cách xây dựng văn hoá đồng cảm với khách hàng, từ đó làm người dùng hài lòng hơn và trở thành khách hàng trung thành. Do đó, sản phẩm sẽ sớm đến tay người dùng hơn. 

Vậy lấy feedback khách hàng như thế nào? Hãy cùng đi sâu vào những phương pháp dưới đây.

5 phương pháp thu thập feedback - ý kiến người dùng

Khi lấy ý kiến người dùng, hãy chủ động tiếp cận và để họ lựa chọn phương pháp phù hợp nhất. Tuy nhiên, thời điểm và cách lấy ý kiến còn phụ thuộc vào loại feedback doanh nghiệp cần. Đó có thể là NPS (Net Promoter Score - đo lường về lòng trung thành) hay CSAT (Customer Satisfaction - mức độ đáp ứng kì vọng người dùng),...

Thu thập feedback qua email

Cách phổ biến và dễ nhất là qua email. Email có thể tự động hoá, tuy nhiên sẽ tốt hơn nếu có nhân sự cụ thể phụ trách phần này. 

Lợi ích của email có thể kể tới tính tự động hoá và không tốn chi phí. Sau mỗi giao dịch, cuộc họp hoặc các điểm chạm khác, luôn có người thực liên hệ trực tiếp với khách hàng để nhận phản hồi và luôn ở đó để trò chuyện. 

Tuy nhiên, điểm yếu của phương pháp này nằm ở việc không thể đảm bảo được chất lượng feedback và khó trả lời 1:1. Soạn email trả lời có thể sẽ mất nhiều công sức hơn những gì khách hàng sẵn sàng cam kết. Trong luồng email tiếp, sẽ thật tốt nếu có số điện thoại và để khách hàng biết doanh nghiệp luôn ở đó và sẵn sàng giao tiếp khi có vấn đề.

Lấy ý kiến qua email sẽ không tác động quá nhiều tới trải nghiệm khách hàng CX tổng thể mà sẽ chỉ ảnh hưởng tới trải nghiệm cá nhân.

Sử dụng khảo sát để lấy feedback

Khảo sát khách hàng rất đa dạng về cả quy mô và hình thức. Một trong những khảo sát phổ biến nhất chính là CSAT - Customer Satisfaction, sử dụng thang đánh giá Likert để xem mình đã đáp ứng kì vọng khách hàng chưa.

Để tính toán mức điểm CSAT của thương hiệu, hãy đếm các phản hồi được ⅘ sao trở lên (hài lòng - rất hài lòng), sau đó tính phần trăm so với tổng số feedback thu được. 

Điểm mạnh của phương pháp này là người dùng rất dễ hoàn thành. Chỉ qua một câu hỏi cụ thể, không cần phải quá động não và có thể thực hiện qua nhiều kênh khác nhau từ vật lý tới digital. 

Ngược lại, kết quả khảo sát CSAT có xu hướng bị đánh giá thiên vị, dẫn tới câu trả lời không đảm bảo. Câu trả lời dựa vào phản hồi của người dùng, vì thế kết quả có thể phụ thuộc vào cảm xúc và trạng thái lúc đó, hoặc là quá tích cực, hoặc là quá tiêu cực. Ngoài CSAT, còn có nhiều kiểu khảo sát khác, tuy nhiên sẽ hơi khó để bắt đầu và thực hiện hiệu quả nếu thiếu kinh nghiệm chạy nghiên cứu định tính. 

Nếu không nằm trong ngữ cảnh cụ thể, dữ liệu từ khảo sát sẽ không có ý nghĩa gì với trải nghiệm khách hàng. Cách tốt nhất là bổ sung dữ liệu định lượng với nghiên cứu định tính để hiểu “lý do” đằng sau dữ liệu khảo sát đó. Nếu kết quả CSAT giảm từ 90% xuống 70%, việc chạy các nghiên cứu định tính có thể giúp xác định lý do cho sự sụt giảm về mức độ hài lòng của khách hàng. 

Thu thập feedback qua các nhóm tập trung

Phỏng vấn nhóm hay còn gọi là focus group interview là một phương pháp nghiên cứu định tính giúp thu thập thông tin có giá trị từ tập khách hàng tiềm năng của nhóm sản phẩm đang phát triển. Người điều phối buổi phỏng vấn đặt ra chủ đề cho các ứng viên với mục tiêu đạt được thảo luận và thu thập nhiều ý kiến trong một khoảng thời gian nhất định. 

Focus group interview - Phỏng vấn nhóm tập trung có những lợi thế hơn so với phương thức thu thập dữ liệu khác giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường. 

• Thu thập dữ liệu linh hoạt theo thiết kế phỏng vấn
• Tận dụng kỹ năng phỏng vấn của người dẫn dắt
• Cung cấp cái nhìn đa chiều với khách hàng

Phỏng vấn nhóm tập trung thường được tổ chức nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường với nguồn dữ liệu có độ chính xác cao. Thực hiện Phỏng vấn nhóm tập trung với nhiều nhóm đối tượng khác nhau giúp đảm bảo chất lượng thông tin theo từng phân đoạn. Mục đích cuối cùng của Phỏng vấn nhóm tập trung không phải là tìm đến sự đồng thuận hay quyết định cần làm cho một vấn đề nào đó. Những focus group interview được thiết kế để xác định được cảm xúc, suy nghĩ của người tiêu dùng về dịch vụ hay một chủ đề cụ thể. Những người tham gia focus group interview cũng có thể tương tác với nhau và ảnh hưởng lẫn nhau để đưa ra cái nhìn đa chiều hơn. 

Tuy phương pháp này có thể ảnh hưởng sâu sắc tới trải nghiệm khách hàng CX, chi phí và cách thực hiện nghiên cứu trực tiếp như thế sẽ dẫn tới kết quả khá khó đo lường. Từ lên concept tới phân tích, Phỏng vấn nhóm tập trung tự nó đã khá tốn thời gian, và sẽ không theo kịp tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp. 

Thu về feedback qua các kênh digital

Trong một số trường hợp, không cần quá cầu cạnh ý kiến người dùng. Các kênh kỹ thuật số như tài khoản mạng xã hội, website, videos,... đều là nơi cung cấp feedback hữu ích. Thông thường, ý kiến và nhận xét trên các kênh này là để giúp các khách hàng khác trước khi ra quyết định. Tuy nhiên, với doanh nghiệp, nó đem lại góc nhìn người dùng.

Các feedback kiểu này có điểm mạnh là rất “thật” và không hề mang ý “bắt ép” khách hàng. Bình luận và nhận xét hoàn toàn chân thật và cho doanh nhìn một góc nhìn thẳng vào khách hàng. Các công cụ quản lý trên mạng xã hội cũng sẽ cho cái nhìn toàn diện về những gì khách nói và cảm nhận của họ. 

Tuy nhiên, feedback từ kênh này thường mang tính cảm xúc quá nhiều và cũng rất khó để định lượng. Mọi người thường ghé các trang trên để phàn nàn hoặc báo cáo các vấn đề trong lúc cảm xúc dâng cao nhất. Không thể để bụng điều này, nhưng cũng không nên bỏ qua chúng.

Không phải nhận xét và đánh giá nào cũng cần hành động đáp trả, tuy nhiên hãy theo dõi những gì mọi người bàn luận chốn công cộng. Đừng đánh giá thấp sức mạnh của reviews và bình luận trên mạng xã hội. Dù tốt hay không, những đánh giá đó cũng giúp hình thành và xây dựng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ/trải nghiệm với khách hàng mới. Hơn nữa, các feedback đó có thể giúp xây dựng niềm tin vào thương hiệu. Tương tác là điều quan trọng, nhưng liệu doanh nghiệp có đang phản hồi một cách đầy thấu cảm với feedback? Hãy suy nghĩ thật kĩ. 

Thu về feedback qua UserTesting - Thử nghiệm người dùng

UserTesting cung cấp Human Insight Platform, để nhận những feedback chất lượng qua các phương pháp đánh giá từ xa, chỉ trong vài giờ, qua các kênh:

• Thử nghiệm không kiểm duyệt: Hãy thử nghiệm với người dùng qua UserTesting’s Contributor Network. Khách hàng sẽ có một danh sách các thao tác cần thực hiện, có ghi hình và thu tiếng lại. Khi hoàn thành, kết quả đầu ra sẽ dưới dạng video với bản ghi văn bản, insight thông minh và trực quan hoá. 
• Phỏng vấn trực tiếp: Được thực hiện dưới hình thức hội thoại với khách hàng hoặc qua UserTesting Contributor Network với Zoom. Phỏng vấn trực tiếp sẽ cho phép kết nối thời gian thực và đem lại kết nối từ cả hai phía. Phỏng vấn trực tiếp cũng giúp dễ dàng phát hiện các manh mối qua hành động, từ đó gợi mở câu hỏi. Sau đó, vẫn có thể tận dụng sự thông minh siêu việt như với Thử nghiệm không kiểm duyệt.

Lợi ích của phương pháp này là có được phản hồi qua video rất nhanh và dễ dàng. Những video đầy thuyết phục và nhiều thông tin từ khách hàng thật hay những đối tượng mục tiêu sẽ thu hút sự chú ý từ lãnh đạo cấp cao và stakeholders, từ đó ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng CX.

Tuy nhiên, đi cùng với lợi ích, phương pháp này đòi hỏi theo dõi sát sao. Human Insight Platform là một bên cung cấp dịch vụ như vậy. Những feedback được thu về từ xa có thể ảnh hưởng toàn diện tới tổ chức, nhiều công ty đã mở rộng chi phí theo dõi trên các mảng khác nhau, từ marketing, HR. sản phẩm tới nghiên cứu UX, …

Thu thập feedback từ xa qua video UserTessting sẽ đặc biệt có ích với trải nghiệm khách hàng CX, đặc biệt là khi sử dụng phương pháp định lượng. Các cuộc đối thoại với khách hàng không bị giới hạn về thời gian, chi phí hay địa điểm như các phương thức định lượng khác. Các video feedback có thể được chia sẻ với đồng nghiệp, cấp trên và stakeholder.

Đọc thêm: Thực hiện phỏng vấn người dùng như nào để cải thiện UX?

Thu feedback nhanh trên các quy mô

Trước khi quyết định phương pháp nào là hợp lý và bắt đầu quá trình thu thập ý kiến. hãy nghĩ về cách nó có thể mở rộng quy mô doanh nghiệp như thế nào.

Cách tốt nhất để thu thập feedback? Đó sẽ là phương pháp phù hợp với quy mô doanh nghiệp cũng như để lại ảnh hưởng tốt tới trải nghiệm khách hàng CX. Nên kết hợp cả định lượng và định tính khi nghiên cứu để cải thiện về chất lượng và insight khách hàng. 

Thu thập feedback như nào cho nhanh? Để đẩy nhanh quá trình này, hãy cho khách hàng những cách khác nhau để nói lên suy nghĩ và cảm nhận của mình. Sẽ cần các phương pháp định tính để khảo sát rộng rãi, và định lượng để đi sâu vào trải nghiệm cá nhân. Một khi đã bóc tách được vấn đề hoặc các điểm chạm, hãy làm những gì tốt nhất cho trải nghiệm khách hàng CX tổng thể.