Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng

Từ những nhu cầu cơ bản nhất trong tháp nhu cầu của Maslow là nhu cầu về một cuộc sống no đủ và an toàn, có quần áo để mặc, có nhà để ở, cho tới những nhu cầu cao cấp nhất đó là tự giác ngộ, tìm ra con người mà mình muốn hướng tới. Chính từ những nhu cầu trong cuộc sống đó, mà doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng. Quảng cáo ra đời để kết nối giữa người bán và kẻ mua. Để giải thích cho vấn đề này, tôi sẽ lấy ví dụ về sản phẩm cà phê, thứ mà chắc hẳn không ít độc giả thường xuyên sử dụng hàng ngày. Giả dụ bạn mong muốn được sếp và đồng nghiệp đánh giá cao trong công việc, để đạt được điều này thì chắc chắn quá trình làm việc của bạn cần được đảm bảo để đem lại hiệu quả cao nhất. Nhưng có một kẻ thù luôn lăm le và làm ảnh hưởng tới quá trình làm việc của bạn đó là sự buồn ngủ và bạn cần tìm một giải pháp để giảm thiểu tình trạng buồn ngủ diễn ra hàng ngày cùng với việc tìm lại sự tỉnh táo và tập trung hơn cho một ngày làm việc hiệu quả. Đây là lúc mà tôi, công ty sản xuất cà phê đóng gói xuất hiện, giả dụ bạn không biết trong cà phê có caffeine, một chất hoá học giúp đem lại sự tỉnh táo và giảm buồn ngủ đúng như thứ bạn cần. Vậy phải làm cách nào để tôi cho bạn biết về sản phẩm của mình - “Quảng cáo". Có thể hiểu rằng quảng cáo chính là cây cầu kết nối giữa sản phẩm của bạn tới khách hàng, cây cầu đó có thể được xây dựng bằng tính năng của sản phẩm, nguyên liệu làm ra sản phẩm, giá trị của sản phẩm,v..v.. nhưng suy cho cùng thì nó luôn được hình thành để giúp sản phẩm chạm tới được khách hàng.

Để truyền tải giá trị mà doanh nghiệp đem lại thông qua sản phẩm tới cho khách hàng, họ sẵn sàng chi trả hàng tỷ đô la mỗi năm cho những chiến dịch quảng cáo về công dụng, hiệu quả, nguyên liệu ,v..v... của sản phẩm. Hay nói một cách khác, hàng trăm ngàn “cây cầu” giá trị như vậy được bắc mỗi năm, và thâm chí con số này càng ngày càng tăng lên theo cấp số nhân nhờ sự góp mặt của internet. Theo thống kê thì mỗi người tiêu dùng sẽ phải đối diện với tối thiểu 4000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày, và như 2 chuyên gia về marketing và định vị thương hiệu là Jack Trout và Al Ries ví bộ não của người tiêu dùng đã chuyển thành một miếng bọt biển đầy ắp thông tin. Hãy cùng tôi thử cố nhớ lại về một quảng cáo cà phê trên tivi với dòng thông điệp na ná như nhau về việc giúp bạn tỉnh táo, thứ còn đọng lại cuối cùng trong đầu bạn là gì? Tôi có thể cam đoan, tính tới thời điểm này, bộ não của khách hàng đại chúng đã ngập úng những quảng cáo hay thông tin na ná như vậy và một sự thật là nếu họ đã có một sản phẩm cho mình rồi thì việc sản phẩm của bạn làm sao có thể giúp họ “tỉnh táo hơn" được cơ chứ. Nhưng doanh nghiệp và những nhà quảng cáo lại chẳng đoái hoài để ý mà vẫn liên tục rót thêm thông tin để quảng bá về tính năng sản phẩm của mình qua những chiến dịch truyền thông lên miếng bọt biển đã no nước rồi thất vọng vì không nhận lại được kết quả như họ mong đợi.

Trước khi tìm hiểu các phương pháp định vị thương hiệu, bạn có thể lắng nghe Beautique chia sẻ tổng quát về cấu trúc của một bản chiến lược thương hiệu tại podcast dưới đây:

Spotify | Youtube 
 

Định vị là gì và định vị sao cho đúng

Hệ quả nghiêm trọng nhất mà việc quá tải thông tin đem lại đến với người tiêu dùng đó là sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp dù có tốt hay hiệu quả tới đâu lại trở nên mờ nhạt và khó có thể đọng lại được trong tâm trí khách hàng. Vấn để ở đây có thể còn sâu xa hơn cả yếu tố bề mặt là nên dùng thông điệp gì để nói và kết nối với khách hàng vì có thể sản phẩm của bạn đem lại hiệu quả thật sự mang lại sự tỉnh táo tột bậc thật, nhưng bạn cũng nên chấp nhận rằng, khách hàng chẳng cần một sản phẩm “tốt hơn" của bạn. Vấn đề ở đây không phải là việc khách hàng không sẵn sàng cho một sản phẩm cà phê khác trên thị trường mà tới từ việc trong tâm trí của khách hàng không còn chỗ trống cho một sản phẩm cà phê “giúp tỉnh táo" nữa. Toàn bộ quá trình trên được các chuyên gia trong lĩnh vực marketing tóm gọn đó là quá trình “định vị thương hiệu". Để giải thích một cách đơn giản, tâm trí khách hàng là những vùng đất hoang chưa bị chiếm đóng, sự hiện diện của các thương hiệu và thông tin mà khác chiếm giữ. Để thương hiệu của bạn đọng lại trong tâm trí khách hàng, bạn cần tìm kiếm một vùng đất trống đầy tiềm năng mà chưa được ai chiếm đóng. Vấn đề nằm ở chỗ mỗi một mặt hàng trên thị trường hiện nay đều có tới hàng chục ngàn lựa chọn đã có mặt trên thị trường và điều khó nhất là tìm ra một mảnh đất trống giữa một rừng hàng chục ngàn những thương hiệu na ná như vậy. Trong bài viết lần này hãy để chúng tôi giới thiệu với các bạn về các phương thức định vị cơ bản cũng như một miền đất định vị thương hiệu tiềm năng mà chưa được khai thác để bạn có thể ứng dụng vào ngay cho doanh nghiệp của mình.

Có một quy tắc bất định trong lĩnh vực định vị thương hiệu đó là quy luật về người dẫn đầu. Nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu đầu tiên đưa ra thị trường một sản phẩm mới và nhận được sự đón nhận từ thị trường thì rất có thể, chiến lược tiếp thị giành lấy vị thế người dẫn đầu phù hợp cho bạn. Theo nghiên cứu đã chỉ ra, thương hiệu “đi đầu" luôn chiếm thị phần gấp đôi thương hiệu đi thứ 2 và gấp bốn thương hiệu thứ 3. Theo một báo cáo, các thương hiệu đứng đầu trong top 25 hạng mục kinh doanh vào năm 1923 như thương hiệu nước giải khát Coca-cola, dao cạo râu Gillette, hay súp Campbells đều giữ nguyên vị trí của mình sau 77 năm. Nhưng nên hiểu thế nào về khái niệm “vị trí dẫn đầu” và liệu cứ tự gọi mình là người đi đầu đã là giải pháp hay cho doanh nghiệp của bạn?

Qua những kinh nghiệm từ thực chiến tới cả những cơ hội được tiếp cận những bản chiến lược định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước mà chúng tôi đã có cơ hội được tiếp xúc đã giúp đúc kết lại quan điểm như sau, phần lớn các doanh nghiệp trong nước đang vướng phải một chiếc bẫy mang tên “cạm bẫy người đi đầu" hay còn có một tên gọi khác đó là “cạm bẫy người tốt nhất". Với tất cả những lợi ích mà vị trí của người dẫn đầu mang lại đã khiến không biết bao nhiêu doanh nghiệp và sản phẩm rơi vào cảnh bế tắc, dở khóc dở cười khi định vị thương hiệu. Các doanh nghiệp đang có một tư duy theo kiểu lối mòn đó là “nếu ta làm ra sản phẩm hiệu quả hơn, tốt hơn đối thủ thì ắt khách hàng sẽ coi chúng ta là người dẫn đầu". Thậm chí tôi đã từng thấy những bản chiến lược thương hiệu sử dụng những từ ngữ còn mơ hồ hơn thế như “thương hiệu xyz của chúng ta sẽ là thương hiệu tốt nhất thị trường" mà chẳng đi kèm với sự giải thích rõ ràng cho việc nhất ở đây là nhất ở điểm gì, nhất vì cái gì. Những từ ngữ như “Tốt nhất”, “hiệu quả nhất” hay “nhất thị trường" vốn đều là những từ ngữ mà các vị lãnh đạo nghe lọt tai “nhất”. Ai mà chẳng thích doanh nghiệp của mình thành công và phát triển nhưng liệu cứ tự gọi mình là nhất thì doanh nghiệp của bạn đứng ở vị trí đó hay không và kể cả sử dụng truyền thông để kêu gọi bản thân là nhất có đem lại thành công cho bạn hay không?

Câu trả lời cho câu hỏi trên lại hết sức đơn giản, vị trí của doanh nghiệp bạn so với đối thủ trên thị trường vốn lại nằm trong hệ quy chiếu đó là dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy nó hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng quyết định ai mới là người nhất trong tâm trí của họ. Nếu chiến lược người đi đầu cho rằng nếu bạn là người đầu tiên tạo ra một sản phẩm và lựa chọn gắn sản phẩm với một giá trị nhất định, thì bạn sẽ luôn được khách hàng nhớ tới đầu tiên khi nhắc tới sản phẩm gắn liền với giá trị đó. Điểm mấu chốt chính là bạn phải chiếm giữ được vị trí đó điều tiên, nhanh hơn bất kì những đối thủ khác trên thị trường cho dù bạn không phải là người đầu tiên phát minh hay tung ra sản phẩm đó.Đây là cơ hội hiếm có mà nhiều doanh nghiệp và các chuyên gia marketing lựa chọn nắm lấy bằng cách đầu tư thật mạnh cho truyền thông giúp thương hiệu tăng độ phủ trên thị trường và hướng khách hàng tới việc gắn kết bạn với giá trị mà bạn mong muốn chiếm giữ. Ví dụ, nếu trên thị trường đã có rất nhiều sản phẩm nói về sự tỉnh táo, bạn không thể chiếm đóng vị thế “tỉnh táo nhất" tuy nhiên bạn nhận diện được một vài sản phẩm cà phê lờ mờ nói về “hương vị tự nhiên, hoa quả của cà phê nguyên chất” nhưng họ chưa làm tốt công việc truyền thông này để phần lớn khách hàng biết về giá trị mà sản phẩm của họ mang lại. Việc bạn cần làm để đảm bảo được thành công đó là thứ nhất, xác định liệu khách hàng có thật sự quan tâm tới giá trị mới đó không, thứ 2 nếu điều đó đúng và khách hàng có nhu cầu thì bạn nên đầu tư thật mạnh cho truyền thông để chiếm giữ những giá trị mới một cách nhanh nhất, nhanh hơn tất cả những đối thủ khác.

Định vị bằng đặc tính sản phẩm

Phương thức đầu tiên khi để tìm ra mảnh đất mới cho sản phẩm của bạn đó là định vị từ đặc tính của sản phẩm. Trong cuốn “Positioning” của Jack Trout và Al Rise có nhắc tới mảnh đất trống về “kích thước", nên lưu ý rằng tuy cuốn sách này là một cuốn sách hay để học và tiếp cận về khái niệm định vị thương hiệu nhưng với toàn bộ sự kính trọng mà chúng tôi dành cho 2 tác giả trên, những người tiên phong trong lĩnh vực định vị thương hiệu, những kiến thức trong sách được viết từ những năm 80 của thế kỉ trước tức là khoảng gần nửa thế kỷ trước giờ đã lộ ra những khuyết điểm của nó. Chính cả hai tác giả đã thừa nhận những nhận định sai sót của mình trong các tái bản tiếp theo của cuốn sách, tuy nhiên ở đây điều tôi muốn nói tới đó là việc chỉ dừng lại ở kích thước vốn là không hề đủ mà dù có là kích thước, nguyên vật liệu, nguồn gốc hình thành hay hiệu năng đi chăng nữa, thì ta đều có thể đặt chung vào yếu tố đó là đặc tính của sản phẩm.

Trong cuốn Positioning, Jack và Al đã lấy ví dụ về sự thành công của mẫu xe Beetle của hãng xe đức Volkswagen. Trong một thời kì mà ai ai cũng đều mong muốn một chiếc xe to hơn, hiện đại và hoành tráng hơn đã có những tác động không nhỏ lên các hãng xe trong việc chạy đua để cho ra mắt những sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường. Vấn đề ở đây là khi việc định vị sản phẩm của các hãng xe đang bị cuốn vào vòng xoáy của những thông điệp na ná nhau như “mẫu xe to hơn", “hiện đại hơn", v...v.. thì Beetle lại ra đời và đạp đổ gần như là tất cả các chuẩn mực của thời đại về dòng xe ô tô cá nhân. Đây cũng là một cái bẫy của việc lắng nghe ý kiến khách hàng, có thể khẳng định nếu các nhà nghiên cứu tại Volkswagen thời điểm đó thực hiện các khảo sát trên khách hàng mục tiêu, sẽ chẳng ai trả lời cho họ rằng họ cần một chiếc xe vừa bé với vỏ ngoài quá đỗi khù khoằm như Beetle cả.

Tính tới năm 1968, thời kỳ mà Beetle trở thành một xu thế với người Mỹ với chiến dịch quảng cáo “Think Small", doanh số của Beetle tại Mỹ đã lên tới 420.000 chiếc. Để giải thích cho điều này Beetle đã biết tận dụng được đúng lỗ hổng của thị trường ô tô đó là xe kích cỡ nhỏ. Để làm rõ hơn về vấn đề này trước mắt hãy bàn tới giá của Beetle so với các đối thủ còn lại, sẽ khá vô lý nếu bạn kêu gọi khách hàng của mình “tư duy nhỏ thôi" nếu giá của bạn cũng đắt chẳng kém gì các dòng xe khác trên thị trường. Giá của một chiếc Beetle được bán vào năm 1967 là 1600$, rẻ hơn các dòng xe của đối thủ cạnh tranh tới hơn 1000$, chính nhờ việc định vị về giá cũng giúp hợp thức hoá việc định vị về đặc tính “nhỏ hơn" của Beetle. Điểm mấu chốt thứ 2 mà quyết định việc thành công của Volkswagen đối với Beetle đó là việc định vị “bé hơn” có thể thất bại trên khía cạnh nghiên cứu thị trường nhưng nó lại không hề là một đặc tính mang lại những cảm giác tiêu cực. Nếu nhìn từ bên ngoài ta thấy việc nhỏ hơn rõ ràng là một điểm yếu của sản phẩm khi so sánh với các đối thủ vốn là những dòng xe to lớn. Nhưng khi ta đặt lên trên bối cảnh xã hội thời điểm bấy giờ với phong trào Hippy lên ngôi mạnh mẽ trong xã hội Mỹ, đây là khoảng thời gian những phong trào phản xã hội được ủng hộ hơn, những cuộc biểu tình phản đối chiến tranh diễn ra nhiều hơn, chẳng khó hiểu khi mọi quy tắc và chuẩn mực của xã hội đều bị thách thức, trong đó có cả về mong muốn khi lựa chọn phương tiện di chuyển. Đây cũng là thời kỳ mà giới trẻ, đối tượng mà Beetle hướng tới có xu hướng buông bỏ tất cả, sống một cuộc sống mà mình muốn, ở nơi mình muốn, quy chuẩn về mối quan hệ gia đình thay đổi hoàn toàn khi những mối liên kết giữa các thế hệ gần như không tồn tại. Thanh thiếu niên thời bấy giờ không hề muốn mình phải mang theo gánh nặng chuyện gia đình và con cái nên nghiễm nhiên họ sẽ chẳng cần một chiếc xe lớn hơn, rộng rãi hơn và hơn nữa là đắt hơn. Với định vị tưởng như điên rồ nhưng lại hoàn toàn phù hợp với bối cảnh của thị trường đã trở thành nền tảng cho sự thành công vang dội của Beetle tại Mỹ.

Ngày nay, việc định vị bằng đặc tính cụ thể hơn là kích cỡ cũng xuất hiện trên rất nhiều sản phẩm và thương hiệu trong nhóm đồ công nghệ, từ tivi, máy tính, cho tới các thiết bị di động cầm tay như điện thoại thông minh cũng đều chạy đua để ngày càng tung ra những sản phẩm “mỏng hơn", “nhẹ hơn”, “màn hình lớn hơn", “chạy nhanh hơn" và rất nhiều thứ hơn khác. Không phủ định việc định vị bằng đặc tính sản phẩm là điều không đúng, nhưng chúng tôi cho rằng khách hàng ngày nay có nhiều đòi hỏi hơn về sản phẩm thay vì chỉ quan tâm tới “tốc độ của vi xử lý” hay “độ phân giải của màn hình".

Định vị bằng phân khúc giá

Phương thức thứ hai được áp dụng vào việc định vị thương hiệu đó là định vị dựa vào phân khúc giá của thị trường. Trong cuốn Positioning, các tác giả khẳng định phần lớn các sản phẩm trên thị trường đều có chỗ cho tất cả các phân khúc về giá, từ phổ thông cho tới phân khúc thượng hạng. Khác với quan niệm truyền thống về giá cả của sản phẩm đó là nếu bạn đánh phí cao cho một sản phẩm giá chỉ tốn một phần tư công sản xuất thì đó được coi là một hành động tham lam hay nếu bạn chỉ bán giá bằng một nửa của thị trường để chứng tỏ sự hào sảng của mình. Hai tác giả cho rằng, giá cả cũng là một dạng đặc tính khác về sản phẩm, thay vì chỉ nhìn nhận chúng dưới góc độ chi phí kinh doanh và lời lãi, các nhà quản lý nên xác định chúng chính là một đặc tính của sản phẩm của họ. Ví dụ, một chiếc Mercedes sẽ đi kèm với những đặc tính nổi bật như sau: xe được làm từ những nguyên vật liệu chất lượng, được làm bởi bàn tay của những người thợ lành nghề, Mercedes là một hãng xe lâu đời của Đức với hàng chục năm kinh nghiệm, kiểu dáng của xe toát lên vẻ sang trọng và đây là một chiếc xe có chi phí không nhỏ. Dù khách hàng của bạn có thể sẽ phải bỏ ra nhiều chi phí hơn để sở hữu một phương tiện di chuyển ở đây là chiếc Mercedes, tuy nhiên việc bỏ ra nhiều chi phí đó cũng đồng nghĩa họ sở hữu cho mình một đặc tính khác của xe liên quan trực tiếp tới chi phí cao, chính là việc ít người có khả năng sở hữu một chiếc xe tương tự.

Đối với các mặt hàng vốn được biết tới hay được nhận định là mặt hàng phổ thông, khi đến một thời điểm nhất định sẽ luôn xuất hiện nhu cầu của khách hàng về việc vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm đó nhưng với một chất lượng, tiêu chuẩn và tất nhiên đi kèm với nó là giá cả cao cấp hơn. Gần đây nhất ta có thể thấy phong trào uống cà phê đặc sản, khi mà việc thưởng thức cà phê được đẩy lên cao hơn và thậm chí còn được so sánh với việc thử và thưởng thức rượu vang (tên tiếng anh là Thirdwave Specialty Coffee). Chúng ta chắc hẳn chẳng lạ lẫm với thói quen cà phê vỉa hè của người Việt, tầm 3 năm trước đây, việc trả quá 30 ngàn đồng cho một ly cà phê là điều gần như không tưởng, tuy nhiên chỉ sau 3 năm việc phải chi trả cho từ 50-60 ngàn đồng cho một ly cà phê đặc sản đã trở thành thông lệ của các bạn trẻ vào những buổi chiều cuối tuần tại quán cà phê quen thuộc. Đây chỉ là một ví dụ đơn giản mà chúng ta có thể nhìn thấy được ở ngay trước mắt.

Ngược lại việc định vị với một chi phí phổ thông hơn cho những sản phẩm vốn dĩ được biết tới là sản phẩm cao cấp cũng là một chiến lược tiềm năng. Những sản phẩm từ điện thoại thông minh hay rượu vang vốn dĩ là những sản phẩm được gắn liền với chi phí cao và dành cho những khách hàng có tiền và chịu chi hơn. Tuy nhiên nhu cầu sử dụng các sản phẩm này thì lại không dừng lại chỉ ở nhóm khách hàng phân khúc cao cấp (nhóm khách hàng luôn chiếm tỷ lệ nhỏ nhất) vì nhu cầu của con người về một sản phẩm hay dịch vụ luôn có những sự tương đồng cho dù đó có là phân khúc nào đi chăng nữa. Nhìn thấy nhu cầu này của phần đông khách hàng phổ thông đã phần nào thúc đẩy doanh nghiệp tung ra những sản phẩm phù hợp hơn để mọi khách hàng phổ thông đều có khả năng tiếp cận với sản phẩm mà trước đây dù muốn nhưng họ lại chẳng có cơ hội được sử dụng. Với điện thoại thông minh vốn những phân khúc cao cấp đã bị chiếm giữ bởi các ông lớn như Apple hay Samsung với những dòng sản phẩm flagship có giá hơn 20 triệu, thị trường lại để hở một khoảng trống giá trong các phân khúc thấp tiền hơn và điều này đã thu hút hàng loạt các thương hiệu điện thoại thông minh từ Trung Quốc hay thậm chí cả những nhánh sản phẩm con của Samsung với chi phí hợp lý chỉ từ 5 tới 10 triệu, phù hợp với túi tiền của rất nhiều khách hàng phổ thông.

Định vị bằng nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

Tuy nhiên một điểm cần lưu ý về phương pháp định vị về giá đó là điều cần lo không phải là giá mà bạn gán cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, cái bạn phải lo là cung cấp một trải nghiệm phù hợp và xứng đáng với giá tiền của mình. Trong cuốn “all customer are irrational" tác giả có nhắc tới một ví dụ thú vị về việc thưởng thức món bít tết. Nếu bạn mở một cửa hàng thịt bít tết vỉa hè, bàn ghế nhựa và ngồi ngay sát đường cái, nhân viên của bạn nói năng xởi lởi đôi khi còn có phần hơi bỗ bã, chi phí tối ta mà khách hàng mong muốn trả cho một đĩa bít tết cũng sẽ không thể quá 10$. Tuy nhiên vẫn món thịt bò đó, được bày trên một đĩa sứ trang trọng trong một steakhouse lâu đầu ở con phố trung tâm Manhattan, New York, nhân viên phục vụ thì trang nghiêm và nhỏ nhẹ, chẳng một khách nào ngại ngần bỏ ra số tiền tới hơn 50$ mà vẫn cảm thấy quá hời. Điểm mấu chốt ở đây là bạn cần phải giúp khách hàng “chuẩn bị tâm lý” để chấp nhận việc phải bỏ ra một chi phí cao hơn các đối thủ để mua sản phẩm của bạn, điều này đòi hỏi một nỗ lực không hề nhỏ của các nhà quản lý để tạo ra một trải nghiệm đồng bộ xuyên suốt toàn bộ thương hiệu. Điều này cũng đúng với trường hợp ngược lại với sản phẩm cao cấp nhưng được định vị ở phân khúc phổ thông, nếu không muốn bị đánh giá là một sản phẩm giá rẻ vì kém chất lượng, bạn nên cung cấp đủ lý do để hợp lý hoá chi phí rẻ một cách “khác thường” của mình mà không hề khiến bị nhầm lẫn với chất lượng kém.

Các nhà quảng cáo truyền thống đã quên đi một sự thật đó là ngoài những nhu cầu vật chất, để có một cuộc sống hạnh phúc, khách hàng còn cần được thoả mãn cả những nhu cầu về tinh thần khi họ lựa chọn và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nếu chỉ phụ thuộc vào những đặc tính của sản phẩm như nguyên vật liệu, hiệu năng, nguồn gốc, v...v... tôi tin chắc tới một thời điểm mọi đặc tính bạn có thể nghĩ tới cũng đều đã bị khai thác và sử dụng hết. Thật sự việc tìm thấy bất kỳ tính năng nào vừa mới vừa tốt hơn những thứ đã tồn tại là điều đúng đắn vì chúng thúc đẩy thị trường luôn phát triển, tuy nhiên đó lại là một cuộc đua tốn kém mà vốn chỉ dành cho các ông lớn trong thị trường với kinh phí được dành để đầu tư cho R&D lên tới hàng tỷ đô mỗi năm. Bỏ nhiều tiền không đồng nghĩa với việc đảm bảo thành công của bạn, hàng loạt các ông lớn đã không ít lần điêu đứng vì bỏ một số tiền khổng lồ cho việc nghiên cứu tạo ra những sản phẩm “tốt hơn” nhưng nhận lại sự thờ ơ của khách hàng và dẫn tới thua lỗ. Bạn đã bao giờ biết tới câu chuyện về ông hoàng nước giải khát Coca-cola đã từng cho ra đời một sản phẩm mang tên “New Coke" với mục tiêu tạo ra một sản phẩm Coca-cola có vị giống với sản phẩm của chính đối thủ Pepsi hay chưa? Hay câu chuyện về thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald với chiếc burger dành cho đối tượng khách hàng thành đạt, có hiểu biết và sinh sống tại khu vực thành thị. Đó là một vài ví dụ về việc đầu tư để nghiên cứu để cho ra những sản phẩm mới tốt hơn tuy đó là điều cần thiết để doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh nhưng cũng là một con đường đầy rủi ro.

Nắm bắt được điều này, Beautique cũng tích hợp một phương pháp định vị mà chúng tôi cho rằng phù hợp hơn và cũng hiệu quả hơn để giúp doanh nghiệp tìm được cho mình một vị trí vững chãi trong tâm trí khách hàng. Chúng tôi gọi nó là định vị thoả mãn nhu cầu tiềm ẩn. Như đã nhắc tới phía trên, khách hàng ngoài việc mong muốn thỏa mãn nhu cầu về hiệu năng (physical need), họ còn có mong muốn tìm thấy một sản phẩm giúp thoả mãn nhu cầu về cảm xúc của mình. Có bao nhiêu độc giả ở đây hay cả chính tôi nữa đang sử dụng một chiếc iPhone của Apple? Nếu bạn không phải một tín đồ công nghệ, đã bao giờ tự đặt ra những câu hỏi kiểu như thế liệu con Chip A11 trong chiếc máy của bạn có hiệu quả thực sự thế nào hay chưa? Nếu rõ ràng nhu cầu của bạn xoay quanh việc nghe gọi, nhắn tin, kiểm tra email và tin tức thì dù có hay không con chip A11, A12 hay A nào đi nữa, máy của bạn vẫn sẽ có thể giúp bạn thực hiện những tác vụ tương tự. Về bản chất khách hàng phổ thông không thực sự cần và cũng sẽ chẳng bao giờ thực sự hiểu về các công nghệ hay hiệu năng bạn cung cấp bên trong sản phẩm của mình, điều họ cần đó là giá trị họ nhận được như “máy chạy nhanh hơn”, “đa tác vụ hơn” hay “chụp ảnh đẹp hơn". Tuy nhiên một nhu cầu tiềm ẩn (unspoken need) khác tới từ việc sử dụng iPhone đó là càng ngày những sản phẩm của Apple càng được gắn liền với “innovation" sự tiên phong đổi mới, của những vĩ nhân đi ngược lại những lối mòn và tìm ra con đường mới giúp nhân loại phát triển (trích từ một trong những quảng cáo thành công nhất của Apple) và việc sử dụng sản phẩm như là cách để khách hàng khẳng định rằng mình không muốn đi theo lối mòn, bị gò bó bởi một quy chuẩn nào đó.

Điều này cũng đúng với Nike, đế chế giày thể thao hàng đầu thế giới cũng định vị mình là người tiếp thêm ngọn lửa thể thao không phải cho các vận động viên mà trong con người của chính những khách hàng phổ thông như tôi và bạn. Bản chất bên trong mỗi chúng ta luôn có những mong muốn, kỳ vọng về bản thân như ở hoàn cảnh này đó chỉ đơn giản là ai cũng hy vọng mình có một thân hình đẹp đẽ, một sức khỏe dẻo dai và vinh quang chiến thắng như những nhà vô địch, Nike tiếp thêm động lực cho bạn, khích lệ bạn hành động và chiến thắc không ai khác mà chính bản thân mình. Nike không được nhớ tới bởi những công nghệ mà họ mang lại mà chính bởi vị thế của “người truyền lửa” của họ và đây cũng chính là lý do Nike dành được vị thế của họ trên thị trường. Điều này nói luôn dễ dàng hơn làm vì để làm được điều này đòi hỏi mọi hình ảnh, thông điệp và mọi hành động của bạn phải mang tính đồng nhất vì sẽ chẳng ai tin tưởng và yêu quý một kẻ “nói một đằng lại làm một nẻo” phải không nào?

Rất nhiều doanh nghiệp có một sứ mệnh rõ ràng, một mục tiêu đầy thu hút nhưng vẫn không giữ cho mình được vị thế trên thị trường vì có một thái độ và hành động hời hợt. Việc làm của bạn hiệu quả hay không được quyết định bởi khách hàng, không phải là do cách bạn nói, khách hàng sẽ đánh giá ngay trên từng cử chỉ và hành động nhỏ nhất, có thể không nói ra nhưng họ sẽ cảm thấy mức độ chân thật và thành tâm của bạn. Chưa nhắc tới sản phẩm, nhưng Apple sẽ không là apple hay ít nhất được khách hàng của họ nhìn nhận đúng về thương hiệu nếu thiết kế cửa hiệu của họ giống bất kì một cửa hàng thiết bị điện tử nào khác, nếu website của họ trông giống một trang thương mại điện tử thông thường, hay ngay cả thiết kế bao bì của họ cũng phức tạp và lằng nhằng giấy gói như những sản phẩm điện tử thường thấy khác. Nhiều doanh nghiệp có một lầm tưởng rằng xây dựng thương hiệu chỉ cần làm một bộ nhận diện, làm những hình ảnh đẹp đẽ và ứng dụng chúng trên các điểm chạm. Xây dựng trải nghiệm thương hiệu đồng nhất xuyên suốt toàn bộ điểm chạm là một công việc khó khăn và cũng chính là cốt lõi trong việc định vị thương hiệu dựa trên việc thoả mãn nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng sẽ chỉ được thoả mãn khi họ có một trải nghiệm xuyên suốt, toàn bộ hành trình trải nghiệm của mình, đây là một chủ đề thú vị nhưng có lẽ xin dành cho những bài viết khác. Suy cho cùng, việc định vị dựa theo nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng chính là phước thức hiệu quả nhất để thương hiệu định vị trên thị trường, tuy nhiên xác định được vị trí chỉ là công đoạn đầu tiên, để truyền tải được thương hiệu bám đúng theo và thoả mãn nhu cầu đó của khách hàng đòi hỏi một nỗ lực toàn diện từ phía doanh nghiệp.

Tuy nhiên không có một phương thức định vị nào đứng một mình sẽ là hiệu quả nhất cho doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn cả. Như đã phân tích phía trên, khách hàng cần một trải nghiệm trọn vẹn nhất xuyên suốt toàn bộ quá trình tương tác và sử dụng sản phẩm của bạn. Giả dụ, thị trường của ngành hàng mà bạn đang kinh doanh tràn ngập những sản phẩm tầm thấp và trung, nhận ra nhu cầu cùa thị trường về một trải nghiệm chất lượng và được đầu tư hơn nên bạn quyết định sử dụng quy tắc định vị về giá và tung ra thị trường một sản phẩm cao cấp để phục vụ nhóm khách hàng mới này. Hãy thử nghĩ mà xem điều gì sẽ xảy ra nếu mặt hàng của bạn có giá cao cấp rưỡi so với các sản phẩm khác nhưng khi khách hàng cần hiểu lý do để hợp lý hoá quyết định lựa chọn sản phẩm của bạn, họ lại chẳng hề cảm thấy bất ngờ về nguyên liệu hay quy trình sản xuất sản phẩm của bạn (định vị theo đặc tính của sản phẩm). Tuy nhiên thay đổi câu chuyện một chút, lúc này bạn cũng làm một sản phẩm ở phân khúc cao cấp với giá gấp đôi thậm chí là gấp 3 lần so với các sản phẩm khác (định vị về giá), bạn sử dụng những nguyên vật liệu quý hiếm, đắt tiền và không gây hại cho người dùng, kèm theo thiết kế sản phẩm thời thượng bắt mắt. Thay vì bán tại một quầy hàng phổ thông trong trung tâm thương mại, bạn lựa chọn một cửa hàng flagship trên một con phố lớn trung tâm thành phố được đầu tư thiết kế riêng và nhân viên được đào tạo phục vụ chuyên nghiệp. Tất cả các yếu tố này cộng lại giúp bạn có một định vị đặc tính thương hiệu khác biệt trong tâm trí khách hàng. Chính nhờ định vị đặc tính thành công đã giúp hợp lý hoá việc định vị về giá của bạn và nhờ toàn bộ trải nghiệm mà bạn mang lại có tính đồng nhất cao đã giúp thỏa mãn được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Vì vậy chúng tôi cho rằng, phương thức định vị hiệu quả nhất dành cho doanh nghiệp chính là sự kết hợp một cách nhuần nhuyễn và bổ trợ lẫn nhau của toàn bộ các phương pháp định vị khác nhau để tạo nên một trải nghiệm thương hiệu nhất quán.

Kết luận

Tôi sẽ kết thúc bài viết kì này với một câu nói mà diễn giả/ tác giả nổi tiếng Simon Sinek trong cuốn “Start with Why” có nói “khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua lý do bạn làm sản phẩm đó và cách bạn làm sẽ chứng minh cho điều bạn tin tưởng". Cho dù bạn dùng phương thức định vị nào đi chăng nữa, hãy luôn nhớ rằng sản phẩm của bạn được đón nhận không nhất thiết phải phụ thuộc vào hiệu năng của nó, hay không hẳn sản phẩm của bạn không có những công nghệ hiện đại hay tính năng vượt trội như đối thủ thì vẫn đừng nản chí vì mấu chốt của sự thành công nằm ở việc thấu hiểu khách hàng, và nhu cầu của họ. Hãy mang lại sản phẩm mà giúp giải quyết nhu cầu của khách hàng, tìm ra nguyên nhân và lý do họ cần tới sản phẩm của bạn, hãy bắt đầu với câu hỏi vì sao!

Bài viết gốc Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng đến từ blog của Beautique - Brand & Creative Agency.