Start-up và 6 yếu tố phải có cho một chiến lược định vị sản phẩm thành công

Chắc hẳn ai cũng nghe tới câu chuyện kinh doanh khôi hài về tỉ lệ thành công của start-ups. Chỉ 1/10 start-ups có thể tạo ấn tượng tốt trên thị trường. Thậm chí, trường hợp phổ biến là, một start-ups sẽ thành công với mức định giá tỉ đô ao ước, còn 9 start-ups còn lại sẽ thất bại, ngừng hoạt động và chìm dần vào quên lãng. 

Sau 10 năm miệt mài xây dựng sản phẩm số của riêng mình, cùng lúc đó phát triển ý tưởng kinh doanh và mục tiêu của hàng trăm khách hàng thành sản phẩm số thực tế, chúng tôi nhận ra rằng, yếu tố quan trọng nhất khi chuẩn bị chính là chiến lược sản phẩm - product strategy.

Product Strategy - Chiến lược định vị sản phẩm là gì?

Có vô vàn định nghĩa về chiến lược sản phẩm, nhưng về cơ bản, đây là hướng dẫn để phát triển sản phẩm sao cho có thể tiếp cận nhiều người dùng nhất có thể. 

Đó là cách định nghĩa đi thẳng vào vấn đề, và cùng lúc đó thúc giục người dùng phải đào sâu để tìm hiểu chi tiết. 

Tôi thích nghĩ về chiến lược sản phẩm với vai trò quan trọng trong các quyết định kinh doanh và định hướng chiến lược về sau, vì Product Strategy thể hiện cách mà doanh nghiệp muốn sản phẩm xuất hiện trên thị trường. 

Một chiến lược sản phẩm tốt sẽ phải đầy đủ bao gồm:

• Tình trạng hiện tại của start-up
• Đầu ra mong muốn của sản phẩm
• Quy trình để đạt được đầu ra đó
• Điều start-up cần tập trung nhất
• Cách doanh nghiệp hoà nhập vào thị trường
• Đối tượng doanh nghiệp hướng tới (và cần tránh)
• Đối thủ trên thị trường và cách cạnh tranh với họ
• Cách sản phẩm giải quyết vấn đề của người dùng
• Ảnh hưởng của sản phẩm lên cuộc sống người dùng

Nói chung, Product Strategy là cơ sở để đo lường hiệu quả của sản phẩm cũng như một doanh nghiệp non trẻ, và cũng là biển chỉ dẫn để start-ups luôn đi đúng hướng trên hành trình phát triển sản phẩm. 

Trụ cột của Product Strategy

Khi xây dựng chiến lược sản phẩm, có hàng ngàn cách tiếp cận khác nhau. Có những cách thiên về sự linh hoạt và đơn giản, còn một số người khác ưu tiên trải nghiệm phong phú và chi tiết để cơ cấu nên chiến lược sản phẩm đúng hướng. 

Dù start-up đang đi trên con đường nào, đừng bao giờ bỏ qua những yếu tố nền tảng sau trên hành trình phát triển sản phẩm cũng như doanh nghiệp. 

Tầm nhìn về sản phẩm

Một tầm nhìn đủ mạnh mẽ và đầy cảm hứng sẽ trả lời cho câu hỏi “tại sao” đằng sau sản phẩm và doanh nghiệp. Đây là bức tranh toàn cảnh, là tổng quát về mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được. Tầm nhìn sẽ hoạt động như một kim chỉ nam để định hướng và làm yên lòng stakeholders cũng như nhà đầu tư về cách tiếp cận hướng tới thành công.

Một tầm nhìn về sản phẩm đủ mạnh mẽ cần khắc hoạ câu chuyện về tương lai của sản phẩm và liên kết rõ ràng với lí do tồn tại trên thị trường của doanh nghiệp. Tầm nhìn này không chỉ hướng tới người làm chủ, mà cần kết nối được với đội ngũ nhân sự, stakeholders, nhà đầu tư triển vọng cũng như người dùng tiềm năng. Mọi câu chuyện về tương lai và mục tiêu, cần được trình bày thật ngắn gọn và ý nghĩa.

Để quá trình kiến tạo tầm nhìn dễ hơn, rất cần nghiên cứu thị trường và đào sâu vào nhu cầu của người dùng.

Nguyên tắc chung để xây dựng tầm nhìn cho sản phẩm đơn giản là, chỉ bắt đầu khi đã hiểu rõ:

• Ai là khách hàng?
• Nhu cầu của khách hàng là gì?
• Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là gì?
• Có những cơ hội nào sẽ gặp phải khi dần tiến tới mục tiêu đó?
• Sẽ phải đối mặt với những thử thách nào?
• Đối thủ là ai?
• Cạnh tranh trên thị trường khắc nghiệt như thế nào?

Đọc thêm: Chúng ta có nên bỏ việc xây dựng chân dung khách hàng - persona?

Đầu ra và Thử thách

Để tạo một chiến lược sản phẩm thành công, doanh nghiệp cần hiểu được mục đích mình muốn, cũng như những vấn đề và thử thách phải đối mặt trên hành trình kinh doanh. Đầu ra của sản phẩm phải đạt được những yếu tố sau:

• Là sự thúc đẩy cho doanh nghiệp
• Cung cấp giá trị cụ thể cho người dùng
• Là một bước hướng tới tầm nhìn 

Những đầu ra này phải cụ thể và dễ đo lường, và đừng ngại đi vào chi tiết cũng như những phần khác trong kế hoạch S.M.A.R.T.

Mặt khác, thử thách vẫn ở đó. Sẽ có cả những vấn đề từ nội bộ đến ngoại cảnh có thể làm trì trệ, hoặc tệ hơn, cản trở quá trình đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. 

Thông qua nghiên cứu và phân tích về thị trường, người dùng và đối thủ, sẽ cần phát hiện những vấn đề có thể gặp phải, xác định ảnh hưởng cũng như tìm ra phương pháp thay thế khả thi cho hoạt động. Điều này sẽ giúp start-up nhanh nhẹn hơn khi phải đối phó với vấn đề thực sự trong tương lai, vì mọi thứ đều đã được lên kế hoạch, ngay từ những bước ban đầu.

Chuẩn bị sớm cho những gì có thể xảy ra cũng là cách giảm tối đa ảnh hưởng tới doanh nghiệp, và nếu may mắn hơn là tránh hoàn toàn những điều đó.

Thị trường và khách hàng mục tiêu

Xây dựng chiến lược sản phẩm mà không hiểu rõ về thị trường hay nhu cầu của khách hàng mục tiêu giống như việc lái xe tốc độ cao mà không biết mình đang đi đâu. Nếu chỉ được chọn 1 trong 6 yếu tố này cho chiến lược sản phẩm của start-up, hãy hiểu rằng đây là điều quan trọng nhất. 

Để nghiên cứu được hiệu quả, cho ra chính xác những gì người dùng cần, cần phải làm rõ những câu hỏi sau:

• Thị trường đang muốn nhắm tới (và ngược lại) là gì?
• Sản phẩm có hướng tới thị trường đã có không, hay có một thị trường hoàn toàn mới?
• Ai là nhóm khách hàng/người dùng chính?
• Nhu cầu của người dùng là gì?
• Những vấn đề nào sản phẩm có thể giải quyết?

Vậy làm cách nào để tổng hợp lại tất cả những thông tin này? Phỏng đoán sẽ dẫn tới sai lầm, nên hãy trực tiếp nói chuyện, phỏng vấn người dùng. Thực hiện nghiên cứu người dùng sẽ đem lại những insight chính xác nhất. Bên cạnh đó, hãy đi vào chi tiết nhất có thể và mô tả chi tiết về cả thị trường muốn nhắm mục tiêu cũng như nhóm người dùng chính trong các thị trường đó. Ngoài ra, hãy nhớ rằng, tùy thuộc vào sản phẩm, luôn có thể có nhiều hơn một nhóm người dùng phù hợp.

Nếu thực hiện đúng cách, nghiên cứu này sẽ khắc hoạ chi tiết về người sử dụng cũng như ý nghĩa với doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ giúp định vị thương hiệu hơn trong tương lai và thể hiện cách sản phẩm và doanh nghiệp đứng vững trên thị trường cạnh tranh.

Đọc thêm: Cải thiện trải nghiệm khách hàng CX ngay với 3 bước đơn giản sau

Cạnh tranh với điểm khác biệt

Khi ra mắt một sản phẩm mới hoặc doanh nghiệp mới, khả năng cao công ty phải dấn thân vào một thị trường đã có, và điều này nghĩa là phải đối mặt với sự cạnh tranh. Đương nhiên mục tiêu vẫn vậy, phải đánh bại đối thủ bằng sản phẩm với giá trị và hướng giải pháp phù hợp nhu cầu người dùng hơn. Để làm tốt hơn những cái tên còn lại, trước hết, doanh nghiệp cần biết mình đang đọ với ai, với cái gì và có thể chiến thắng như thế nào. Đó là khi yếu tố này trong chiến lược sản phẩm phát huy tác dụng. 

Đầu tiên phải có một bản phân tích đối thủ thật sự chi tiết. Đừng chỉ liệt kê đối thủ và những sản phẩm của họ. Hãy tìm hiểu cả đối thủ trực tiếp lẫn gián tiếp, thậm chí sử dụng sản phẩm của họ để hiểu về điểm mạnh và điểm yếu. Bên cạnh đó, hãy kiếm thông tin về các hoạt động kinh doanh cũng như cách điều phối nhân sự, về cả truyền thông, định vị và những giá trị họ đang cung cấp.

Hãy tập trung vào hai mảng cụ thể sau:

• Doanh nghiệp có thể đánh bại đối thủ ở mảng nào?
• Doanh nghiệp có thể bị đánh bại ở mảng nào?

Một khi đã có trong tay phân tích chi tiết về đối thủ, hãy đặt tất cả vào một tài liệu kiểu “ma trận”. Đây sẽ là “chiến trường”, nơi cho thấy định vị sản phẩm ở đâu và như thế nào để tạo ra tác động mạnh nhất cũng như bán ra được số lượng tối đa. Ma trận này cũng sẽ cho phép doanh nghiệp dễ dàng xác định đề xuất bán hàng độc đáo của mình (yếu tố khác biệt chính dẫn đến thành công), như bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào khác có thể tận dụng để đánh bại đối thủ hoặc đi trước họ một bước.

Sáng kiến + khả năng

Sáng kiến + khả năng mô tả một loạt các hành động có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đặt ra và cũng bao gồm thông tin tổng quan về nhân sự cần thiết cho công việc.

Các sáng kiến có thể được coi như một dự án hoặc cột mốc quan trọng cần được hoàn thành trong một khoảng thời gian nhất định. Những sáng kiến này có thể vừa mang tính trừu tượng, vừa là vật dẫn đường để hướng dẫn team trên chặng đường phát triển của sản phẩm hoặc start-up, và không bao giờ nên là một danh sách nhiệm vụ.

Những sáng kiến này sẽ phản ánh tầm nhìn và mục tiêu của sản phẩm cũng như doanh nghiệp, đồng thời cân nhắc kĩ những cơ hội, thách thức và đối thủ trên đường đi tới thành công. 

Dưới đây là những gì start-ups có thể tận dụng:

• Chuyên gia về một lĩnh vực cụ thể trong đội nhân sự chính
• Những bên liên quan để tuyển dụng
• Đội ngũ nhân sự quản lý chính
• Các bên stakeholder khác
• Đối tác và nhà đầu tư tiềm năng trong tương lai

Nếu sản phẩm phức tạp hơn, hãy lập kế hoạch tuyển dụng kĩ càng hơn để hình thành sơ đồ kỹ năng. 

Nhìn về góc độ kinh doanh, khả năng bao gồm cả:

• Những gì doanh nghiệp thật sự xuất sắc
• Những dịch vụ cần thiết
• Kế hoạch khi một phần sản phẩm và dịch vụ cần mở rộng hoặc loại bỏ

Các chỉ số chính

Mảnh ghép cuối cùng trong một chiến lược sản phẩm là những chỉ số cung cấp thông tin về cách sản phẩm hoặc start-up hoạt động, cũng như những kết quả đạt được.

Để làm tốt phần này, hãy định hướng những chỉ số hiệu suất chính định tính hoặc định lượng (KPI), cho phép liên tục theo dõi và giám sát hiệu quả team nhân sự cũng như các sáng kiến và sản phẩm nói chung.

Mục đích của các chỉ số sẽ gồm:

• Phân tích những hoạt động đã thực hiện
• Đánh giá mức độ hiệu quả
• Nhận định về ảnh hưởng trên các mục tiêu đã lập ra
• Đi sâu vào vấn đề và các cách giải quyết
• Thời gian, tiền bạc, tài nguyên cần thiết để thực hiện hiệu quả hoạt động.

Bằng cách kiểm tra chéo liên tục trên tất cả các khía cạnh này, doanh nghiệp sẽ có thể phát hiện xem sản phẩm hoặc bản thân start-up có đạt được mục tiêu với tốc độ dự đoán hay không. Bên cạnh đó, những chỉ số sẽ dẫn tới các cơ hội mới để phát triển, đưa ra các chiến thuật cải tiến, thay đổi khi cần thiết hoặc thậm chí loại bỏ hoàn toàn một số hành động đã tiến hành hoặc lên kế hoạch thực hiện.

Kết

Bài viết này chỉ có thể bao quát được 5% chiến lược sản phẩm, hoặc ít hơn để có thể xây dựng start-up thành công. Tuy nhiên, đây đều là nền tảng để doanh nghiệp triển khai các bước tiếp. Vì vậy, hãy tiếp tục theo dõi các bài viết sau của chúng tôi để cùng đào sâu chi tiết những yếu tố trên, từ đó xây dựng một chiến lược sản phẩm đúng đắn, hiệu quả.