Chúng ta có nên bỏ việc xây dựng chân dung khách hàng - persona?

Chân dung khách hàng là một tập hợp dữ liệu về tuổi tác, giới tính, hôn nhân, địa phận của một người. Chúng đưa ra những giả định rằng ở ngoài kia có một người với những sở thích, thói quen nhất định. Tuy nhiên, liệu họ có thật? Hay chỉ là hình mẫu lý tưởng về người sẽ ra quyết định mua sản phẩm của chúng ta? Chúng ta là những nhà nghiên cứu, những designer, nhiệm vụ của chúng ta là giải quyết vấn đề - vấn đề có thật, của những con người thật.

Dù khi xây dựng chân dung khách hàng chúng ta cũng nghiên cứu nhưng chân dung khách hàng vẫn là giả định dựa trên những dữ liệu thu được. Tất nhiên, việc cho những dữ liệu ấy một chân dung giúp chúng trở nên dễ hình dung và ứng dụng hơn. Nhưng khi chân dung ấy không phải người thật, nó cũng không tạo ra đồng cảm. Thay vào đó, nó có thể là vật cản cho quá trình thiết kế. 

Dù chúng ta dùng phương pháp nào, nó vẫn phải gói gọn được nghiên cứu, phải phản ánh suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng thực tế. Mục đích cuối cùng là để làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu, dễ nhớ và có thể đem vào ứng dụng cho công việc. Chân dung khách hàng nên được thực hiện dựa trên một đối tượng thật, với những thông tin thực tế, để có thể tạo ra sự đồng cảm và khi thiết kế cũng sẽ dễ dàng hơn.

Vấn đề của chân dung khách hàng - persona

1. Không cho biết nhiều thông tin hơn nhân khẩu học

Nhân khẩu học mang tính thống kê, đại diện cho một phần người dùng của chúng ta và từ nó chúng ta có thể tìm hiểu sâu về những sự thật ảnh hưởng tới cảm xúc hành vi của họ. Tuy nhiên, chân dung khách hàng không mang tính thống kê, cũng không có những thông tin khác ngoài những thông tin chúng ta đã có trong nhân khẩu học là tuổi tác, học vấn, thu nhập. 

Khi một Millennial dựng chân dung của một Gen Z, thứ chúng ta không phải một Gen Z, mà chính xác là hình dung của Millennial về Gen Z. Trong khi thứ mà chân dung khách hàng nên phơi bày là suy nghĩ, cảm xúc của một cá nhân, họ đang cố gắng cho điều gì, điều gì cản trở họ.

2. Quá nhiều chi tiết thừa

Trong chân dung khách hàng chúng ta dùng ảnh stock nhằm minh họa chân dung đối tượng ấy. Tuy nhiên những bức ảnh này không tạo ra sự tin tưởng, cũng không tạo sự kết nối hay đồng cảm. Ngoài ra, khi chân dung khách hàng là một giả định thì sở thích và hành vi của chân dung ấy cũng là giả định. Việc chúng ta dành thời gian xác định những thứ ấy là vô nghĩa.

3. Dùng trích dẫn bịa

Trích dẫn là thông tin có tác động mạnh khi chúng ta trao đổi với đội ngũ, làm việc với nhà đầu tư. Một trích dẫn gói gọn những gì khách hàng nghĩ sẽ mang đầy tính thuyết phục. Tuy nhiên, khi trích dẫn ấy là trích dẫn được bịa ra để thể hiện những gì khách hàng “nên” nói, thay vì những gì họ thực sự nói, thì nó chỉ vô nghĩa.

4. Dùng ảnh stock

Không khó khăn gì để chúng ta phát hiện ra chúng. Tất nhiên, chúng ta muốn bản trình bày của mình được đẹp mắt nhưng những bức ảnh vô hồn ấy sẽ chẳng mang lại bất cứ sự đồng cảm nào đâu.

5. Kịch bản thiếu sót

Với chân dung khách hàng thông thường, chúng ta không có bất cứ thông tin gì về hành vi, suy nghĩ hay cảm xúc của họ. Nếu chúng ta không xác định được nhiệm vụ mà khách hàng thực hiện, chúng ta sẽ không thể thiết kế gì có ích cho họ.

6. Không được xây dựng trên dữ liệu thực

Mọi người thường suy nghĩ rằng tạo ra chân dung khách hàng là để hợp lý hóa sản phẩm. Nhưng thật ra, bản chất của nó là để sản phẩm có thể sống sót khi ra tới thị trường. Bởi vậy nó cần phản ánh đúng chân dung thực tế của khách hàng, thông qua các cuộc nghiên cứu như khảo sát, phỏng vấn.

Cách để chân dung khách hàng - persona trở nên hữu ích

Tuy nhiên chân dung khách hàng không thực sự vô dụng. Nó sẽ hữu ích khi được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế. Khi chúng ta thực sự nói chuyện với con người ấy. Khi ấy, nó sẽ là một phương pháp hiệu quả để tổng hợp những gì chúng ta đã học được từ khách hàng, trình bày những thông tin với một hình thái dễ hiểu và hợp lý. 

Như một công cụ, chân dung khách hàng đúng sẽ là cơ sở để chúng ta xây dựng sản phẩm liên kết chặt chẽ với khách hàng. Sản phẩm ấy cần đáp ứng nhu cầu, cải thiện trải nghiệm thực tế của họ. Bởi vậy mà việc hiểu và đồng cảm với họ rất quan trọng. 

Tuy vậy, chân dung khách hàng không phải là phương pháp duy nhất để chúng ta khởi tạo sự đồng cảm, cũng như không phải lúc nào chúng ta cũng thực sự cần nó. Dưới đây là một số phương pháp chúng ta có thể ứng dụng, thay thế chân dung khách hàng.

Những phương pháp thay thế cho chân dung khách hàng

Sơ đồ đồng cảm - Empathy map

Bản đồ đồng cảm này xây dựng trong cuộc gặp với nhà đầu tư. Nó là cách để đưa ra giả định, phác họa đối tượng chính của chúng ta. Sau đó chúng ta có thể thực hiện các cuộc phỏng vấn, khảo sát để thu thập thông tin về suy nghĩ, cảm xúc và hành vi thật của họ.

Đây là công cụ hữu ích để đưa ra giả định trước khi bắt đầu nghiên cứu. Đồng thời, nó cũng là một sơ đồ thú vị để trình bày với nhà đầu tư, cho họ hiểu những cơ sở và tương quan của chúng. Nhưng tất nhiên, sau nghiên cứu, bản đồ này có thể được xác thực những cũng có thể bị bác bỏ.

Hình mẫu - Archetype

Hình mẫu là sẽ giúp chúng ta tóm gọn những kỳ vọng, hành vi của khách hàng, mà không kèm theo quá nhiều thông tin về nhân khẩu hay bối cảnh.

Hình mẫu là phương pháp khắc họa chân dung hiệu quả hơn là chân dung khách hàng. Bởi thay vì chỉ trình bày nhân khẩu học, hình mẫu đưa ra các hành vi và động lực. Những hình mẫu này sẽ hữu ích với doanh nghiệp nhắm tới một nhu cầu dài hạn. Nó là một chân dung hiệu quả, dễ ứng dụng mà không bao hàm nhiều thông tin thừa như chân dung khách hàng.

Nghiên cứu diện rộng - Spectrum

Sau khi đã phỏng vấn chúng ta sẽ xác định được một số đặc điểm, suy nghĩ và hành vi phổ biến của các đối tượng khác nhau. Những thông tin ấy sẽ giúp chúng ta xác định được đâu là đặc điểm chung nhất đại diện cho các đối tượng.

Phương pháp này nhằm nhìn rộng hơn để xem xét và so sánh các đối tượng mục tiêu. Nó giúp chúng ta hiểu hơn về tính cách, thói quen của khách hàng, giúp tóm lược lại những nghiên cứu. Đồng thời, nó cũng hữu ích khi chúng ta xây dựng chân dung khách hàng, ứng dụng vào chiến lược kinh doanh. Trong một số trường hợp, chỉ riêng nghiên cứu này cũng có thể cung cấp đủ thông tin về suy nghĩ, hành động và bối cảnh cần thiết cho chúng ta. Khi ấy, chúng ta cũng không cần mất thời gian xây dựng chân dung làm gì nữa.

Sơ đồ hành trình khách hàng - Customer Journey

Như đã nói, chân dung khách hàng thông thường không cung cấp những thông tin về kịch bản và hành vi của khách hàng. Để giải quyết vấn đề ấy, chúng ta có thể sử dụng phương pháp là lập sơ đồ hành trình khách hàng. Những thông tin mà phương pháp này cung cấp rất chi tiết. Nó đào sâu vào hành động và suy nghĩ, cảm xúc ứng với hành động ấy, mà không cần đi kèm nhiều thông tin về đối tượng. 

Chúng ta sẽ hình dung quá trình ra quyết định của khách hàng, qua các điểm chạm và tương tác khác nhau, từ đó, tìm ra lỗi và cải thiện hành trình. Tuy nhiên, những giải định này không phải lúc nào cũng đúng với toàn bộ các đối tượng mục tiêu của chúng ta. Do đó, nó vẫn cần được kết hợp với chân dung khách hàng hoặc một số phương pháp xác định đối tượng để có thể hiệu quả cao.

Đọc thêm: Customer Journey Mapping (CJM) - Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (CX)