Tiếp cận kiểu UX để các brand tài chính thích ứng với Metaverse

Để đáp ứng được nhu cầu trong thập kỉ digital và Metaverse, ta cần xây dựng danh tiếng thương hiệu tài chính dựa trên quy luật thị trường cũng như cách tiếp cận tập trung vào con người. 

Hiểu về danh tiếng thương hiệu tài chính như thế nào cho đúng?

Danh tiếng của một thương hiệu tài chính là cách một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ được nhìn nhận bởi khách hàng, stakeholder và thị trường. Đây là một tập hợp gồm trải nghiệm, ý tưởng và cảm xúc liên quan tới sản phẩm và dịch vụ khách hàng.  Đó là những gì khách hàng tiềm năng kì vọng, là những trải nghiệm khách hàng đã có khi mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty, hoặc khi nhận được những dịch vụ hậu mãi. Danh tiếng gồm mọi thứ từ chất lượng dịch vụ thương hiệu tới thái độ của công ty với khách hàng và nhân viên,có thể vô tình hoặc cố ý thể hiện trên các phương tiện truyền thông công cộng. 

Danh tiếng tốt của thương hiệu xây dựng niềm tin và sự tự tin về sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thương hiệu vì thế trở thành tài sản giá trị nhất của mọi tổ chức lâu đời, và cũng vì thế, sự ảnh hưởng về danh tiếng là yếu tố then chốt và nghiêm trọng với mọi lãnh đạo trên thế giới. Theo một nghiên cứu của Deloitte, 88% chuyên viên nhìn nhận nguy cơ tổn hại danh tiếng như một thách thức thực sự với doanh nghiệp. 

Nhiều người nghĩ rằng, làm thương hiệu bắt đầu với việc phát triển logo, nhưng điều này chưa đúng. Danh tiếng thương hiệu xây dựng dựa trên sự thoả đáng, kết hợp với người tiêu dùng và tạo ra một kết nối cảm xúc giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thiết kế nổi bật hoặc các yếu tố hình ảnh khác chỉ là một trong gần hàng trăm cách để truyền đạt ý nghĩa này đến người tiêu dùng.

Danh tiếng thương hiệu còn được xây dựng qua trải nghiệm độc đáo mà các công ty cung cấp cho khách hàng. Chính khách hàng sẽ là người xây dựng nên hình ảnh chung của sản phẩm, thương hiệu và công ty, từ đó phát triển thành một thương hiệu quen thuộc và hấp dẫn với người tiêu dùng. 

Mô hình thị trường đã thay đổi

Một trong những thách thức lớn của thời gian vừa qua chính là tìm cách hiệu quả để bán hàng triệu sản phẩm FMCG trong một thế giới với sự cạnh tranh khốc liệt, rào cản phân phối và truyền thông đắt đỏ. Để thu hẹp khoảng cách giữa những thay đổi, Marketing 4P đã trở thành chìa khoá cho thành công của doanh nghiệp. Cách tiếp cận dựa vào 4P - Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Nơi chốn), Promotion (Quảng bá) - đã kiến tạo nên nhiều chiến lược thương hiệu thành công trong hơn 50 năm qua. 

Ngày nay, 87% người mua nghiên cứu trước trên những kênh digital, trước khi thực sự rút ví, nghiên cứu của Saleforce cho biết. Chuyển đổi số toàn cầu đã thay đổi hành vi người dùng, dẫn tới các yêu cầu mới về marketing cho thương hiệu.

Sản phẩm nào sẽ là sự lựa chọn của khách hàng? Đó sẽ là những sản phẩm có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề theo cách dễ nhất, nhanh nhất và thú vị nhất. Những gì từng có tác dụng với các công ty để thu hẹp khoảng cách trên thị trường vài thập kỉ trước giờ chỉ tốn thời gian và tiền bạc. Với những sản phẩm số, hiệu quả hơn cả quảng cáo là biến bản thân sản phẩm trở thành một phần của cuộc sống người tiêu dùng qua sức mạnh từ thiết kế. 

Xây dựng kết nối có ý nghĩa và mạnh mẽ qua kênh digital trở thành lợi thế quyết định thành công của các brand bây giờ, kể cả trong những ngành có tính bảo thủ như tài chính. Chính vì vậy, trong thế kỉ kỹ thuật số, mô hình 4P đã tiến hoá từ Product, Price, Place, Promotion sang Purpose (Mục đích), Process (Quy trình), Platform (Nền tảng) và People (Con người). 

Mục đích (Purpose) định hình sản phẩm (Product)

Sản phẩm ngày nay đang dần trở thành một phần liên kết với sự tồn tại của digital. Các sản phẩm và dịch vụ sẽ không thành công nếu chỉ xuất hiện offline mà thiếu đi sự quảng bá qua các kênh số. Mọi nhà cung cấp dịch vụ đều có website, và mua sắm online đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày. Sự thâm nhập của ngân hàng kỹ thuật số đã vượt quá số lượt truy cập chi nhánh, với 75,1% người dùng tài khoản ngân hàng sử dụng các kênh kỹ thuật số.

Hơn 3 triệu app khác nhau đã có mặt trên App Store và Google Play. Từng app trong đó đều cạnh tranh khốc liệt để chiếm lấy người dùng, đặt tiêu chuẩn cao hơn nữa trong mắt họ. Theo Statista, có 21000 Start-up về Fintech trên thế giới, và 90.000 ngân hàng toàn cầu (đã liệt kê trên LinkedIn) đang chuyển đổi số bản thân dần dần. Ứng dụng di động ngày này rõ ràng trở thành một thành tố quan trọng của doanh nghiệp. 

Trong kỉ nguyên số đang chuyển mình, bản thân sản phẩm không thể mãi theo truyền thống mà phải thay đổi theo nhu cầu hàng tháng của doanh nghiệp. Chìa khoá nói lên rằng sản phẩm là mục đích chính của công ty và giá trị tinh tuý đều đến từ được cung cấp cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải ngay lập tức chuyển đổi sản phẩm để thích ứng với nhu cầu thị trường. 

Câu hỏi nên được đặt ra sẽ không phải là “Sản phẩm là gì?” mà phải là “Sản phẩm nào sẽ phục vụ tốt nhất cho mục đích của thương hiệu?”. Ví dụ, nói tới sản phẩm của Apple, chúng ta đều biết smartphones, máy tính và đồng hồ. Tuy nhiên, một sản phẩm từ Apple chỉ là một hệ sinh thái dựa trên App Store và iTunes. Không lâu về trước, Apple TV và iTags được thêm vào sản phẩm từ hãng. Những sản phẩm này đều kết nối được với nhau và điều chỉnh sao cho hợp với mục đích doanh nghiệp. 10 năm nữa, phạm vi sản phẩm và dịch vụ của Apple có thể sẽ tiếp tục thay đổi, nhưng lời hứa và mục đích vẫn sẽ mãi vậy, vẫn sẽ hướng tới sự sáng tạo của người dùng. 

Bằng cách nâng cấp những công nghệ số, doanh nghiệp có thể tiến tới mục đích của mình hiệu quả hơn, kể cả trên quy mô toàn cầu. Ví dụ, sản phẩm và dịch vụ từ địa phương nhỏ có thể tìm tới khách hàng ở khắp nơi trên thế giới với công nghệ digital. Điều này cũng xảy ra trong ngành tài chính với những kẻ thách thức giới hạn mới như Revolut. 

Quy trình (Process) sẽ vượt xa Giá cả (Price)

Trong quá khứ, giá cả sẽ quyết định liệu sản phẩm có cần thiết không. Một chính sách kỹ lưỡng về giá sẽ cho phép công ty thu hút nhiều người mua và đảm bảo lợi nhuận hơn. Không may rằng, điều này thường gây ra các tình huống khó xử về đạo đức, với những khách hàng không nhận được những gì đúng như lời hứa và những nhân viên buộc phải tuân thủ kế hoạch bằng mọi giá. 

Sự thay đổi trong quy trình giống với việc tập trung hơn vào trải nghiệm khách hàng và nhân viên. Các thước đo về trải nghiệm người dùng như sự hài lòng của khách hàng, NPS (Net Promoter Score) hay sự mua hàng lặp lại và feedback tích cực trở thành các chỉ số hiệu suất chính. Lợi nhuận là "nhiên liệu" của công ty, như Simon Sinek nói. 

Nếu một công ty cố gắng tạo nên những giá trị cần thiết cho khách hàng, sẽ có vô vàn “nhiên liệu lợi nhuận” trong hành trình phía trước. Kể cả những sản phẩm và dịch vụ có giá siêu thấp cũng không thể tránh khỏi đánh giá tiêu cực trên mạng xã hội, nếu không đủ tốt để đáp ứng nhu cầu và vấn đề của khách hàng.  Vì vậy, quy trình mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời trở nên quan trọng. Trải nghiệm này cần mang lại cho khách hàng cảm giác sẵn sàng rút ví, mua thêm, giới thiệu và trung thành với thương hiệu. 

Nền tảng (Platform) thay thế Nơi chốn (Place)

Trước đó, nơi chốn của sản phẩm đơn thuần là logistic, vì cách duy nhất để khách hàng mua sản phẩm là chen chân lên kệ. Mọi thứ giờ dựa vào nền tảng số. 

Doanh nghiệp hiện đại có thể bán hàng và phục vụ trên khắp thế giới, ghi nhận đơn hàng và tương tác với người dùng trên mọi nền tảng số. Họ có thể mang dịch vụ đúng tới tận tay khách hàng, vào đúng lúc. Thậm chí một số doanh nghiệp còn tạo nên được nền tảng toàn cầu riêng. 

Không có kỹ thuật số, sẽ không có giao thương và dịch vụ trong thời đại digital. Vụ nổ lớn về công nghệ tiếp theo sẽ tập trung vào sự phát triển của Metaverse. Mọi thứ sẽ không còn là vị trí đẹp nhất trên kệ, mà là vị trí tốt nhất trên màn hình người dùng. 

Con người (People) sẽ mang sức mạnh hơn cả Quảng bá (Promotion)

Quảng bá luôn là kênh bán hàng chính. Càng quảng bá nhiều, doanh thu càng lớn. Tuy nhiên giờ đây, quảng bá là không đủ và đôi khi còn nguy hiểm tới chính công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm được quảng cáo tích cực nhưng chất lượng thì nghèo nàn, có thể dẫn tới một chuỗi phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội. 

Trong thời đại số, con người lại ưa những tiếp xúc vật lý mang tính “người” hơn. Họ muốn doanh nghiệp và thương hiệu hành động theo cách bền vững, hoà nhập và có trách nhiệm với xã hội. 

Khách hàng có nhu cầu nhận được sự tôn trọng cho bản thân, cho xã hội và cho thế giới. Trong thế giới số, không chỉ media mà chính con người là tài nguyên chính của quảng cáo và vô hiệu hoá quảng cáo, vì mạng xã hội đang là media chính. Chúng ta nghiên cứu đánh giá của sản phẩm trước khi thanh toán, chúng ta mua sản phẩm ta không có ý định chỉ bởi vì ta nhận ra chúng qua Facebook, Youtube hoặc Tiktok. 

Ứng dụng này không chỉ hợp lý với con người dưới tư cách khách hàng, mà còn dưới tư cách nhân viên doanh nghiệp. Một đội ngũ khát khao cống hiến sẽ đem lại kết quả tốt hơn bất kì hình thức quảng cáo đắt tiền nào khác. 

Chuyển sang mô hình 4P mới, ta định nghĩa các vật thể từ đầu, ví dụ như tạo ra cảm hứng cho cuộc sống người dùng qua bánh ngọt. Trong trường hợp này, bánh ngọt không phải là sản phẩm. Sản phẩm là những cảm xúc liên quan tới món tráng miệng. Ta không có giới hạn nào với những quán cafe nữa. Ta có thể bán bánh ngọt online và mang sản phẩm tới mọi thành phố khác. 

Nền kinh tế trải nghiệm đang mang chúng ta đi xa hơn cả nền kinh tế số

Doanh thu NFT đã đạt tới 2,5 tỉ đô, nhưng ngân hàng có phục vụ thị trường này không? Những nghệ sĩ NFT cũng như những nhà đầu tư crypto đã thu được tài sản lớn chỉ trong vài tháng, nhưng cùng lúc đó gặp vấn đề với việc sử dụng và giới hạn trong sản phẩm truyền thống. Đây mới chỉ là khởi đầu của một nền kinh tế thật sự hướng về digital, khi Metaverse đang dần phổ biến. Liệu ngành tài chính đã sẵn sàng với những thách thức này?

Dịch bệnh đã đẩy nhanh tốc độ của nền kinh tế số. Mọi người đều nói về thanh toán không tiền mặt, về ví điện tử, về tài chính nhúng, mua sắm trực tuyến, tiền điện tử phi tập trung, blockchain, NFT và Metaverse. Các đối thủ Fintech mới ra mắt mỗi tháng, với những lời mời gọi nằm ngoài tưởng tượng. Và nếu nhìn sâu hơn, ta có thể tìm thấy những thứ thật sự thú vị. 

Ta từng gọi thế kỉ trước là thế kỉ công nghiệp, vì sự phát triển công nghiệp là yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển và sự sinh ra của giá trị khách hàng. Ngày nay, mọi nền công nghiệp đều chịu ảnh hưởng của chuyển đổi số, và dịch vụ số hình thành nhu cầu và hành vi người dùng qua các kênh digital. Đó là lí do vì sao ta gọi đây là nền kinh tế số. 

Digital đã giúp ta hiểu bản chất tự nhiên của những thay đổi quanh chúng ta, nhưng đồng thời che mất những gì tính tuý. Tiền ảo Crypto chính là một ví dụ điển hình. Rất ít người trong chúng ta hiểu sự khác biệt và mục đích của mỗi đồng Coin. Ví dụ, đồng Dodge sinh ra dưới lợi ích của một trò đùa xoay quanh meme Doge trên mạng. Không như Bitcoin, được thiết kế để trở nên khan hiếm và chống lạm phát, Dogecoin sinh ra để trở nên thừa thãi. Có khoảng 130 tỉ DOGE xoay vòng, và những “thợ đào coin” sản xuất mỗi phút 10000 đồng. Tuy nhiên, đồng này có tính thanh khoản và đang là nhu cầu của nhiều nhà đầu tư. Vốn hóa thị trường cho trò đùa này là 22 tỷ đô la vào đầu năm 2022.

Có thể giải thích những hiện tượng kì lạ trên như thế nào, như sự như việc cấp vốn quá mức cho các loại tiền điện tử “trò đùa”, các start-ups không thử nghiệm bán hàng và huy động vốn cộng đồng, gây nhầm lẫn cho thế hệ cũ? Đơn giản thôi. Đây không phải là về sự xuất hiện của nền kinh tế kỹ thuật số, mà là về nền kinh tế trải nghiệm. Bản chất của những thay đổi là digital đã tạo ra một mô hình mới, nơi các mối quan hệ kinh tế được hình thành qua trải nghiệm, và đưa sự chú ý và cảm xúc của người tiêu dùng lên hàng đầu. Trải nghiệm trở thành yếu tố quyết định giá trị trong thế giới hiện đại.

Trong nền kinh tế trải nghiệm, mọi người không mua bán sản phẩm, dịch vụ hay tính năng. Cái họ mua bán là trải nghiệm và cảm xúc đằng sau nó. 

Có thể thấy, trong thời đại số, lãi suất tài chính được thúc đẩy bởi sự cường điệu. Tất nhiên, ảnh hưởng này đã có trước đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh mạng xã hội toàn cầu và trao đổi thông tin tức thời thống trị thị trường, các ngân hàng digital đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế trải nghiệm, vì cho phép tài trợ toàn cầu, giao dịch cổ phiếu và mua hàng từ những người bình thường.

Hãy tưởng tượng một người ở bên kia địa cầu không hiểu về đầu tư. Tuy nhiên, sau khi xem Tiktok và Youtube, họ tải về một ứng dụng đầu tư và mua crypto. Hàng triệu người như thế cùng muốn hoà vào làn sóng. Ví dụ khác, một thiếu niên nghĩ ra một ý tưởng hay ho, và bắt đầu tạo nên bộ sưu tập nghệ thuật NFT từ đó, thu hút sự chú ý và doanh thu của mọi người, và rồi trở thành hoạ sĩ nổi tiếng, thành triệu phú. 

Trong nền kinh tế trải nghiệm được phát triển từ công nghệ số, trải nghiệm có thể chuyển đổi trực tiếp thành tiền. 

Câu chuyện không chỉ về crypto. Hãy lấy ví dụ về một người dân trong một thị trấn nhỏ, với khiếu hài hước tuyệt vời. Trong quá khứ, anh đã lỡ mất cơ hội thành người nổi tiếng, và chỉ biết mua vui cho gia đình. Giờ đây, anh ấy ra mắt các videos trên mạng và thu hút hàng triệu người xem, thậm chí không cần phải rời nhà. Anh đã trở thành một blogger hài kịch dư giả. 

Những người bình thường giờ đã có thể tiếp cận vô vàn cơ hội tuyệt vời. Câu hỏi chính là liệu họ có trải nghiệm thú vị đủ để mang ra thế giới không? Ai cũng có thể xuất bản sách mà không cần nhà xuất bản, chế tạo sản phẩm không cần nhà máy, cung cấp dịch vụ không cần công ty. Tất cả những gì họ cần là smartphone và tài khoản ngân hàng. 

Hoàn toàn có thể áp dụng điều này với doanh nghiệp. Trong nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu, cảm xúc cũng là chìa khóa. Vì thế, những công ty lớn nhất trong thời đại số đều tập trung vào những trải nghiệm độc đáo, đột phá, ấn tượng và đầy cảm xúc. 

Tỉ phú Elon Musk không chỉ có tầm nhìn xa trông rộng, là kĩ sư và doanh nhân tạo nên sản phẩm đột phá, ông còn là thiên tài của sự cường điệu và biết chính xác nên ảnh hưởng mọi người như thế nào, hoàn toàn phù hợp với nền kinh tế trải nghiệm này. Tweet của Ellon về chó Shiba INu đã mang lại tăng trưởng không ngờ cho đồng tiền ảo Shiba Inu: Tăng trưởng 7000000% đã biến những người chỉ đầu tư $8000/năm trở thành tỉ phú. Tweet của Musk quyền lực như vậy, vừa có thể nâng giá thị trường, vừa có thể dìm giá tới tối đa. 

Dường như, tiền không có giá trị trong nền kinh tế trải nghiệm? Không hẳn là vậy. Đơn giản chỉ là tâm lí khách hàng đã thay đổi, trong nền kinh tế hiện đại, giá trị và sức mạnh của trải nghiệm đã vượt xa tiền bạc. Điều này cũng tạo ra những kết quả bất ngờ và khó lường.

Làm thế nào các công ty tài chính có thể thích nghi tốt hơn với nền kinh tế mới và tạo ra kinh nghiệm thu hút nhu cầu, hoặc thậm chí tốt hơn, gây ra sự cường điệu? Điều này đòi hỏi một trải nghiệm vượt xa những điều thông thường và nổi bật so với sự ồn ào của hàng triệu sản phẩm trong một ngày. 

Tôi hy vọng sẽ giúp bạn một chút điều này, bằng cách thảo luận thêm về các nguyên tắc đằng sau các chiến lược thành công trong nền kinh tế trải nghiệm, theo nhiều nghiên cứu về khách hàng:

Chuẩn bị chiến lược cho nền kinh tế trải nghiệm

Các giám đốc điều hành FI thường nói “Cho tôi xem tiền”. Điều này là hiển nhiên, vì kinh doanh bình thường nên thành công về mặt kinh tế, đặc biệt là trong ngành tài chính. Tuy nhiên, cách tiếp cận truyền thống để tối ưu hóa chuyển đổi hoặc sao chép các chức năng kỹ thuật số của đối thủ cạnh tranh có thể mang lại lợi ích ngắn hạn. Tuy nhiên, nó không ảnh hưởng đến nguồn cơ bản của sản phẩm hoặc thành công của công ty trong nền kinh tế trải nghiệm.
Bánh xe Tesla hoặc màn hình bảng điều khiển Tesla trên một xác xe cũ không biến xe đó thành xe Tesla. Không thể cung cấp những trải nghiệm đặc biệt đó nếu thiếu đi sự đồng nhất từ công nghệ, thiết kế, dịch vụ và hệ sinh thái thương hiệu. Chúng ta có thể đầu tư mạnh để bắt chước Tesla, nhưng sẽ rất khó để copy giá trị cốt lõi cũng như chiến lược để đạt được kết quả tương tự. 

Không may, cách tiếp cận này vẫn phổ biến rộng rãi trong ngành tài chính. Các giám đốc FI thường đặt năng lượng vào sai chỗ. Họ nhìn vào đối thủ và copy những gì họ đang làm. Điều này biến sản phẩm số thành “giải pháp Frankenstein”, làm bối rối luồng người dùng. 

Điều này có thể là một trong vô vàn lí do mà khách hàng vẫn nhìn nhận ngành ngân hàng như một bên vô hồn chỉ biết tập trung vào lợi nhuận. Chỉ có chiến lược thương hiệu và giá trị sản phẩm độc đáo mới có thể chiếm lấy trái tim người dùng vào tạo lợi thế digital lâu dài. 

Doanh nghiệp cần tìm kiếm con đường riêng và nguồn sức mạnh của mình. Chúng tôi tin rằng nguồn gốc này nằm ở việc tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng thông qua phương pháp tiếp cận toàn diện lấy khách hàng làm trung tâm. Như chúng tôi đã nói khi thiết kế các sản phẩm tài chính tại Beautique, chúng tôi cần thổi hồn vào sản phẩm để thiết lập tính bền vững, lấy con người làm trung tâm cho thương hiệu.