Trải nghiệm khách hàng (CX) khác gì với trải nghiệm người dùng (UX)?

Dù trải nghiệm người dùng (UX) và trải nghiệm khách hàng (CX) không còn là những thuật ngữ mới trong thế giới digital, nhưng tới giờ, chúng vẫn thường bị nhầm lẫn lộn. Tuy chúng có nhiều điểm chung nhưng nó vẫn là hai khía cạnh khác biệt, cần được xác định rõ ràng về định nghĩa và vai trò.

Khác biệt giữa CX và UI UX

Trước khi chúng ta nói về sự khác biệt, một điều cần phải đề cập trước đó dù chúng ta những khía cạnh quan trọng với chúng ta những với khách hàng, họ không quan tâm đâu là CX, đâu là UX UI.

Thay vào đó, khách hàng quan tâm tới trải nghiệm của họ với công ty bạn. Theo nghiên cứu của PWC, khách hàng có mức kiên nhẫn thấp đối với những trải nghiệm tệ. Cụ thể, tại bất cứ điểm chạm nào, 17% khách hàng sẽ bỏ thương hiệu sau một trải nghiệm tệ, 59% sẽ bỏ sau một vài trải nghiệm tương tự.

Trải nghiệm người dùng: Bạn không phải là người dùng của bạn

Năm 1993, Don Norman tạo ra thuật ngữ “trải nghiệm người dùng” trong khi làm việc tại Apple. Theo ông, để thiết kế ra công nghệ phù hợp phức tạp hơn những gì chúng ta thường nghĩ:

• Tập trung vào công nghệ thay vì bối cảnh mà công nghệ ấy được dùng
• Nghĩ rằng chúng ta hiểu cách công nghệ sẽ được dùng

Thông điệp của Norman cho các nhà nghiên cứu, marketer và product manager là: “Chúng ta phải chấp nhận rằng chúng ta vốn không hiểu người khác. Ngay cả khi chúng ta thấy họ giống với chúng ta rõ rệt, vẫn có sự khác biệt giữa ta và họ ở một điểm nào đó”

Theo ông, điều tiên quyết để có trải nghiệm người dùng tốt là đáp ứng nhu cầu của họ mà không khiến họ cảm thấy phiền phức, bận tâm.

Lịch sử UX

Dù thuật ngữ “trải nghiệm người dùng” có từ đầu những năm 90, nhưng bản thân công việc này đã được hình thành từ trước đó. Bell Labs là một trong những đơn vị tiên phong trong thiết kế hệ thống tương tác. Năm 1945, họ tuyển các nhà tâm lý học để thiết kế hệ thống điện thoại, tới năm 1950, họ thiết kế trải nghiệm người dùng cho thiết kế bàn phím cảm ứng - thứ mà tới giờ chúng ta vẫn sử dụng.

Cuối những năm 90, khả năng sử dụng và thiết kế lấy người dùng làm trung tâm đã là những thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất để mô tả tác động của thiết kế tới tâm trí người dùng. Trong lúc đó, Steve Krug cũng định nghĩa khả năng sử dụng là thiết kế theo một cách cho phép người dùng sử dụng nó một cách dễ dàng.

Bên cạnh đó, thuật ngữ “cấu trúc thông tin” được định nghĩa là việc đảm bảo nội dung được sắp xếp, tổ chức một cách có hệ thống, giúp người dùng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần. Còn “lấy người dùng làm trung tâm” tập trung vào phát triển đúng sản phẩm, thiết kế nó theo cách hữu dụng và “trải nghiệm người dùng” là việc xem xét nhu cầu của khách hàng trong mọi giai đoạn trong suốt vòng đời của sản phẩm.

UX ngày nay

Cho tới tận ngày nay, khái niệm về trải nghiệm người dùng có thể biến đổi. Nhưng sẽ thật không may nếu những người có tác động lớn tới sản phẩm lại quên mất bản chất của nó.

Nhân sự thiết kế và phát triển sản phẩm đóng vai trò quan trọng với trải nghiệm người dùng và việc duy trì kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng nên là ưu tiên hàng cầu của doanh nghiệp.

Ví dụ như USAA đã cho việc đồng cảm với khách hàng lên tầm cao mới. Với vai trò là tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cho những gia đình và cựu chiến binh của United States Armed Forces, USAA yêu cầu nhân viên dành một ngày trải nghiệm cuộc sống trong trại huấn luyện quân sự. Dù việc ấy nghe có vẻ cực đoan, nhưng trải nghiệm ấy giúp họ hiểu bối cảnh và đồng cảm với những yêu cầu của khách hàng. Đồng thời, nó cũng thúc đẩy kết nối giữa các nhân sự trong công ty họ.

Trải nghiệm khách hàng: Bạn không phải khách hàng của bạn

Dù UX bao hàm tất cả các điểm chạm với khách hàng, nhưng nó vẫn không đủ để mô tả toàn bộ trải nghiệm mà một công ty muốn mang tới cho khách hàng.

Lịch sử CX

Nhưng nếu UX đã bao hàm mọi điểm chạm với khách hàng, vậy CX sẽ là gì? Theo Kim Salazar, khi UX đã trở nên giới hạn, bản chất của nó bị lãng quên, trải nghiệm khách hàng (CX) là thuật ngữ mới, giúp chỉnh lại spotlight hướng về khách hàng.

Nếu bạn làm CX đúng đắn, bạn sẽ tham gia vào rất nhiều điểm chạm theo suốt hành trình khách hàng.

CX ngày nay

Là thuật ngữ mới, vậy nên CX vẫn đang phát triển và hoàn thiện. Gần đây, Gartner đã dành vài tháng để thảo luận và thống nhất xây dựng một định nghĩa mới là quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM).

Gartner định nghĩa: “Quản lý trải nghiệm khách hàng là sự kỷ luật trong việc hiểu khách hàng, phát triển chiến lược dựa trên khả năng của sản phẩm và văn hóa lấy người dùng làm trung tâm nhằm cải thiện sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ từ phía khách hàng”

Để đạt được những điều ấy, chúng ta cần:

• Thu thập, phân tích và phổ biến hiểu biết về khách hàng
• Thực hành CXM với kỷ luật với sự đầu tư liên tục vào hệ thống quản lý, đo lường kết quả.
• Cam kết phát triển văn hóa lấy người dùng làm trung tâm.

Theo lẽ tự nhiên, sự hiểu của chúng ta về “lấy người dùng làm trung tâm” sẽ ảnh hưởng tới cách chúng ta thiết kế và tạo ra sản phẩm.

Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng và chuyên gia thiết kế trải nghiệm khách hàng?

Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng (UX)

Những người được gọi là chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng là những người tập trung vào việc phát triển một sản phẩm thú vị, dễ sử dụng. Họ muốn người dùng hoàn thành mục tiêu hoặc nhiệm vụ, đồng thời, cảm thấy thỏa mãn với trải nghiệm ấy. 

Sản phẩm mà những chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng tạo ra là những website, ứng dụng, trợ lý ảo, thực tế ảo, thậm chí là cả những sản phẩm vật chất phục vụ marketing.

Chuyên gia thiết kế trải nghiệm khách hàng (CX)

Trong khi, chuyên gia thiết kế trải nghiệm khách hàng chịu trách nhiệm cho việc tạo ra trải nghiệm ở cấp độ thương hiệu. Cụ thể, họ dự đoán và cung cấp cho nhu cầu của khách hàng trên hành trình họ có với thương hiệu. Nó bao gồm nhiều điểm chạm, trong đó có cả những điểm chạm digital lẫn thực tế.

Với một cái nhìn tổng thể, CX kết nối người tạo và cung cấp lời hứa thương hiệu với khách hàng - những người nhận lợi ích từ nó. Vậy nên bạn có thể thấy trải nghiệm khách hàng sẽ bao hàm trải nghiệm người dùng trong đó.

Về bản chất, chuyên gia thiết kế trải nghiệm khách hàng đảm bảo toàn bộ trải nghiệm của khách hàng liền mạch và tích cực. Họ giải quyết các pain point của khách hàng, trong khi vẫn đảm bảo mục tiêu kinh doanh đi cùng với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Thử nghiệm UX và CX

Thử nghiệm UX: Tạo sản phẩm thú vị, dễ sử dụng

Để tạo ra những sản phẩm thú vị, dễ sử dụng, chúng ta cần kiểm tra khả năng sử dụng của sản phẩm để biết liệu người dùng có thể hoàn thành mục tiêu, nhiệm vụ dự tính.

Thông qua thử nghiệm tính khả dụng, designer, product manager, marketer và nghiên cứu sẽ biết cách người dùng tương tác và trải nghiệm với sản phẩm. Trong những tính năng ấy, thứ gì họ thích và thứ gì họ không thích, điểm nào khiến họ bối rối. Tất cả những thông tin ấy sẽ được thu thập và làm tiền đề cho việc cải tiến sản phẩm sau đó.

Một trong những phương pháp thử nghiệm nhanh nhất là kiểm tra tích khả dụng từ xa. Nó sử dụng một nền tảng thu lại màn hình và giọng nói từ phía người dùng. Môi trường sử dụng có thể là tại nhà, tại văn phòng hoặc một địa điểm đặc biệt, tùy vào phần mềm bạn chọn.

Thử nghiệm CX: Tạo một cái nhìn tổng thể về trải nghiệm

Đầu tiên, thử nghiệm CX tập trung vào cái nhìn tổng thể trải nghiệm của khách hàng để hiểu các chỉ số và thước về cách khách hàng hoàn thành mục tiêu. Những dữ liệu này bao gồm hiệu suất sử dụng và hiệu suất thương mại, ví dụ như tỷ lệ chuyển đổi, SAT. Trong đó, thử nghiệm khả năng sử dụng cũng có thể được sử dụng trong giai đoạn này, những chỉ số về tác vụ, thời gian thực hiện sẽ được thu thập qua các thử nghiệm đó.

Đôi khi chúng ta có thể lạc trong việc cố gắng hiểu những kết nối giữa các điểm chạm khi  phát hành tính năng mới. Việc lùi lại một bước và xem xét lại tất cả các tương tác sẽ giúp chúng ta tìm thấy câu trả lời. 

Hiểu và ứng dụng sơ đồ hành trình khách hàng sẽ là bước quan trọng trong việc đồng cảm với khách hàng. Hãy tiến hành phỏng vấn khách hàng về trải nghiệm của họ qua những điểm chạm, cả trong và sau hành trình, để hiểu hành trinh trải nghiệm của họ. Với những thông tin thu được, bạn có thể thiết lập một hành trình lý tưởng, phù hợp cho cả họ và mục tiêu của tổ chức.

Trong quá trình đó, chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng sẽ:

• Xác định mục tiêu kinh doanh cần đạt được, hiểu hành trình khách hàng, những điểm chạm quan trọng trong hành trình ấy
• Xác định mục và quá trình, tập trung vào những yếu tố trọng yếu của CX qua những câu hỏi who, what, when, where, why và how
• Theo dõi, kiểm tra hiệu suất, thu thập thông tin, phản hồi, tối ưu và cải tiến sản phẩm

Chỉ số của CX và UX

Độ hài lòng của khách hàng là một chỉ số phổ biến để đo mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Ngoài ra chúng ta còn có một số chỉ số CX khác như:

• Giá trị vòng đời sử dụng của khách hàng: Là tổng số tiền mà một khách hàng trả cho bạn trong suốt hành trình mối quan hệ của họ với bạn
• Tỷ lệ churn: Là tổng số tiền mà khách hàng bỏ ra sau cho đối thủ sau khi họ ngừng mua hàng từ bạn. Nó là một chỉ số cụ thể về lòng trung thành của khách hàng
• Tỷ lệ đạt kỳ vọng: Chỉ số đo mức độ, tốt hoặc kém, mà bạn đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

Những chỉ số về nhận thức của khách hàng, mức độ trung thành và mức độ cảm xúc mà họ có cho thương hiệu là những chỉ số CX tập trung chủ yếu. Tuy nhiên, hình thức và phương pháp của chúng có thể được biến đổi theo từng loại nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
 
Ngoài ra, các chỉ số của CX cũng bao hàm cả những chỉ số UI UX và chúng thường bao gồm:

• Tỷ lệ chuyển đổi
• Tỷ lệ cho vào giỏ hàng
• Tỷ lệ tương tác

Một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời được xây dựng trên những tính năng mượt mà, sự đồng cảm và tính hoàn thiện của sản phẩm, những thứ trọng tâm của trải nghiệm người dùng. Bạn không thể có một trải nghiệm khách hàng tốt nếu không có trải nghiệm người dùng hoàn thiện.

Kết luận

Trải nghiệm khách hàng tốt sẽ duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, được thúc đẩy bởi sự tập trung đầu tư tại mọi điểm chạm trên hành trình của khách. Giống như mọi mối quan hệ khác, trải nghiệm tốt mang lại cam kết bền vững. Vậy nên, nếu bạn nghĩ bạn đã hoàn thiện nó, hãy nghĩ lại. Chúng ta phát triển và thay đổi và khách hàng và nhu cầu của họ cũng vậy.