Tại sao Website quan trọng với doanh nghiệp?

Bối cảnh của website doanh nghiệp, tại sao chúng ta lại ở đây hôm nay?

Có lẽ bạn đã đọc thấy hàng ngàn tiêu đề như vậy trên mạng và cũng có một vài cái nhìn và hiểu biết của riêng mình về chủ đề này. Nhưng lý do có bài viết này là bởi trong quá trình làm việc, chúng tôi chứng kiến hàng trăm doanh nghiệp, hết lần này tới lần khác khẳng định hiểu biết và mong muốn của mình với website, nhưng tới khi đi vào thực thi thì dự án lại chẳng tới đâu. Theo định nghĩa của từ điển, “website" là tổ hợp của những webpage cùng chung một tên miền được xây dựng bởi một cá nhân hay tổ chức.

Phần lớn doanh nghiệp trưởng thành (được thành lập 5 năm) hiện nay tại Việt Nam đã có website, và tới thời điểm hiện tại, nếu doanh nghiệp của bạn đã tồn tại lâu hơn 5 năm nhưng vẫn chưa có website thì đây là một điều đáng lo.

Vào đầu những năm 2000, khi mạng internet bắt đầu có sự phát triển và gần nửa thập kỷ sau đó, phần lớn những doanh nghiệp lâu năm trong nước đã đổ tiền vào việc xây dựng website cho riêng mình. Những kênh số này được đầu tư trong thời kỳ mà kênh số còn quá mới mẻ để những người chịu trách nhiệm sản xuất và phát triển những kênh này có một tậm nhìn bao quát một cách đầy đủ về vị trí và chức năng của chúng. Tuy nhiên, những website này được xây dựng thiếu tính chiến lược khi xây dựng website và trải qua gần 20 năm với hàng loạt nhưng lần cải tiến, nâng cấp nhưng trải nghiệm khách hàng vẫn mang tính thêm thắt và chắp vá, thiếu tính hệ thống.

Đối với những doanh nghiệp mới thành lập, số phận của những website cho các doanh nghiệp này cũng không khả quan hơn mấy khi chúng ta đang sinh sống trong một thời nhiễu loạn thông tin. Dù đã rút kinh nghiệm về bài học chiến lược của người đi trước nhưng doanh nghiệp hiện nay lại bị quá tải bởi số lượng thông tin cho website. Chỉ với 0,5 giây, sẽ có tới gần 30 triệu kết quả trả ra cho từ khóa “chiến lược website", hay thậm chí 87 triệu kết quả cho từ khoá “xây dựng website”. Vấn đề ở đây là phần lớn những nội dung mang tính “chiến lược” này sẽ tập trung hướng dẫn bạn những mẹo vặt và thủ thuật nhiều hơn là một định hướng mang tính chiến lược. 

Đây cũng là điều dễ hiểu vì cũng chẳng có một chiến thuật hiệu quả nào cho mọi doanh nghiệp, với nhiều kích cỡ, nhiều nhóm ngành và phân khúc khác nhau. Nó không thực tế. Nhưng với một mớ mẹo vặt học được qua “internet", hệ quả là chúng ta có thể có một website bắt mắt hơn nhưng cấu trúc và chức năng cũng chỉ dừng ở mức chắp vá, chức năng nào cũng có nhưng không không có chức năng nào được tập trung hay đẩy mạnh.

Hậu quả cuối cùng chính là những tỉ lệ traffic website thấp, mức độ bounce rate cao, nhiều doanh nghiệp có website nhưng không những chúng không đóng góp thành một phần của mạng lưới truyền thông phức tạp của doanh nghiệp mà đôi khi còn trở thành gánh nặng cho chính doanh nghiệp, gây ra nhiều rủi ro hơn mức cần thiết. Theo thống kê có tới 1,7 tỉ website trên mạng và với khách hàng dù bạn có là ai thì cơ hội cho bạn cũng chỉ là có một, bạn chỉ có 15 giây để giữ chân họ ở lại, có cơ hội biến họ thành khách hàng của bạn. Nếu một website không được xây dựng với một chiến lược tiếp cận khách hàng thông minh, không cung cấp đúng thông tin, đúng chức năng và đúng lúc khách hàng cần, thì nỗ lực xây dựng website cũng chỉ đổ sông đổ biển.

Vị trí và mục đích của việc xây dựng website cho tập đoàn và doanh nghiệp

Chuyên gia về marketing và chiến lược nội dung Brad Shorr định nghĩa website chính là tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp bạn có trên môi trường số. Như bất kỳ một tài sản nào website bằng cách này hay cách khác cũng sẽ đem lại giá trị cho doanh nghiệp của bạn. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, bản chất việc xây dựng website cho doanh nghiệp phục vụ 3 mục tiêu chính:

• Website là kênh giới thiệu hàng hoá và sản phẩm, đóng vai trò là kênh giúp doanh nghiệp bán hàng hoá - eCommerce website
• Website gia tăng đối tượng khách hàng tiềm năng (lead) - Landing page
• Website quảng bá và gia tăng niềm tin về doanh nghiệp - information hub

Cả 3 loại hình website trên đều trực tiếp hay gián tiếp mang lại giá trị cho doanh nghiệp, nếu như website eCommerce mục đích là hỗ trợ hay thậm chí thay thế bộ phận bán hàng vật lý, mang lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp, giúp giảm thiểu chi phí vận hành lâu dài.

Xem thêm: Website doanh nghiệp cần có gì?

Landing page hay bất kì một loại hình website thu hút và gia tăng đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ đóng vai trò như một quy trình bán hàng, thay thế hoặc rút ngắn quy trình bán hàng vật lý, vừa giúp doanh nghiệp gia tăng lượng khách hàng tiềm năng vừa giúp tiết kiệm chi phí. Nhưng riêng trường hợp website dạng quảng bá và gia tăng niềm tin thứ 3, việc đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp sẽ tới một cách gián tiếp hơn và không phải doanh nghiệp nào cũng cần một chiến lược như vậy, bởi tâm lý mua hàng hay nhu cầu tìm kiếm thông tin của các đối tượng khách hàng là khác nhau.

Nếu doanh nghiệp kinh doanh chuỗi đồ ăn nhanh, thì đối tượng họ cần phục vụ chính là nhóm khách hàng phổ thông trong vùng hoặc trong địa bàn thành phố. Chẳng một khách hàng nào khi cần tìm đồ ăn để lấp đầy dạ dày lại lên website của thương hiệu và đọc về lịch sử hình thành, quy mô sản xuất. Nhưng với doanh nghiệp B2B (business to business), cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là những chuyên môn (expertise) cho các doanh nghiệp khác lại đặc biệt cần tới hình thức website này.

Khác với quy trình bán hàng B2C đó là tập trung kích thích cảm xúc của khách hàng nhằm đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng, quy trình bán hàng B2B đòi hỏi nhiều thời gian nghiên cứu và tìm kiếm thông tin hơn. Khách hàng B2B không chỉ đưa ra quyết định cho bản thân mình, mà họ sẽ đại diện cho tổ chức hay doanh nghiệp đi tìm kiếm đối tác tiềm năng cho dự án. Quyết định của họ lúc này không chỉ ảnh hưởng tới một mình sự nghiệp của họ mà còn trực tiếp ảnh hưởng tới sự sống còn của doanh nghiệp, do đó những quyết định này sẽ lý tính hơn.

Phân tích kỹ hơn về quá trình mua hàng của B2B, đầu tiên là bước “khám phá" khi mà khách hàng phát sinh vấn đề trong quá trình vận hành, rồi họ hình thành nhu cầu về giải pháp cho vấn đề đó. Tại bước này những mẩu quảng cáo, truyền thông, tìm kiếm từ khóa, những bài viết phân tích về vấn đề hay truyền miệng chính là những công cụ mà khách hàng quan tâm. Sau đó họ sẽ qua tới bước thứ hai “Đánh giá", là khi họ tìm hiểu, nghiên cứu và đánh giá về đối tượng đối tác tiềm năng cung cấp giải pháp họ cần. Lúc này, website của doanh nghiệp sẽ nơi họ khai thác phần lớn thông tin.

Sau khi đã tìm được những ứng viên sáng giá, họ sẽ quyết định trực tiếp “liên hệ” để tìm hiểu sâu hơn và tại bước này, những bộ tài liệu đề xuất cung cấp chi tiết về giá cả, thời gian cũng như trải nghiệm làm việc với đội ngũ nhân sự sẽ được khách hàng cẩn trọng đánh giá. Bước cuối cùng trong quá trình mua hàng chính là bước “trải nghiệm" sản phẩm và dịch vụ. 

Nhìn chung, website vừa đóng vai trò là công cụ thu hút ở bước “khám phá" vừa giúp gia tăng niềm tin của khách hàng B2B đối với doanh nghiệp của bạn trong bước “đánh giá" của quá trình bán hàng. Nhưng xin đừng lầm tưởng website có thể đảm nhiệm toàn bộ công việc của quá trình bán hàng, website của bạn nên tồn tại như một trung tâm thông tin, một điểm kết nối đưa người đọc/khán giả tới gần hơn với những phần thông tin mà họ quan tâm một cách có hệ thống và chiến lược. Điểm kết nối này như một nhà ga trung tâm về thông tin, mà các chuyến tàu chở hành khách từ nhiều nguồn (quảng cáo, sự kiện, truyền thông online, offline) đều cùng đổ về.

Khách hàng B2B cẩn trọng hơn nhiều khi đưa ra quyết định của mình chỉ đến từ trách nhiệm mà họ phải đặt lên vai mà còn có thể bởi vì họ từng phải thất vọng với những đơn vị thùng rỗng kêu to. Những cú vấp hay rạn nứt trong quá khứ khiến doanh nghiệp có thái độ phòng đủ mỗi khi tìm kiếm bất kì một bên đối tác nào làm việc với họ. Thấu hiểu vấn đề này, các chuyên gia tại công ty tư vấn Bailey Consulting gia đánh giá đối với khách hàng B2B, việc dễ dàng truy cập hay tìm kiếm những thông tin về chi phí, giá trị và thông tin chuyên môn một cách trực quan và đầy đủ, được coi là yếu tố then chốt để họ đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của của bạn.

Theo một khảo sát khác của công ty tư vấn chiến lược và marketing Hinge thực hiện vào năm 2018 cho thấy, hơn 35% khách hàng B2B đánh giá đối tác qua những kinh nghiệm thực hiện những dự án trước đó, xếp ngay phía sau là thông tin liên quan tới nền tảng và kinh nghiệm của chính những chuyên gia, nhân sự mà họ có thể sẽ làm việc cùng với 33,4%. Đứng thứ 3 trong top những yếu tố khách hàng B2B quan tâm chính là việc đối tác của họ có phải là những đơn vị thấu hiểu hay có kiến thức về ngành và lĩnh vực mà họ cần tìm kiếm dịch vụ.

Với sự bão hoà của thị trường cũng như mức độ phổ cập của công nghệ thông tin, con người có xu hướng tự tìm kiếm và nghiên cứu thông tin cao hơn, vì vậy một trong những yếu tố quyết định vốn được ưu ái là “danh tiếng của doanh nghiệp" không còn có quá nhiều vị thế trong quá trình chọn lựa đối tác của khách hàng B2B. Nền kinh tế cũng dần thoát khỏi cảnh khó khăn và các gánh nặng chi phí và đó cũng là lý do mà các khách hàng B2B tuy vẫn cần quan tâm tới giá cả và chi phí của dịch vụ nhưng đây không còn là yếu tố được đặt lên hàng đầu khi họ tìm kiếm và nghiên cứu về một đối tác tiềm năng. Những yếu tố trên tuy vẫn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn đối tác, nhưng yếu tố then chốt nhất vẫn luôn là doanh nghiệp cảm thấy số tiền mình bỏ ra xứng đáng với giá trị mà mình nhận được.

Đối với họ, mức độ đảm bảo về sự thành công của dự án hay quá trình trao nhận dịch vụ là mục tiêu hàng đầu, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp của bạn đưa ra đều cần hướng tới một mục tiêu, chính là giúp họ củng cố quyết định của mình để lựa chọn bạn. Kết cấu của doanh nghiệp B2B đòi hỏi việc người đưa ra quyết định sẽ là một nhóm thành viên, nên với những cá nhân được giao nhiệm vụ tìm kiếm đối tác, nguồn thông tin đầy đủ và trực quan sẽ tỷ lệ thuận với mức độ tự tin của họ khi giải trình về danh sách những đối tác mà họ có thể tin tưởng với các thành viên khác trong hội đồng.

Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu đúng và thực hiện một cách hiệu quả điều này. Rõ ràng quá trình bán hàng (sale cycle) của bạn đối với với khách hàng B2B với quá trình nghiên cứu của khách hàng B2B về bạn bản chất là một và tôi gọi chúng là quá trình “bán hàng thụ động một cách chủ động”. Nghe tới đây sẽ không ít độc giả phải phì cười với định nghĩa trên nhưng hãy để tôi giải thích. Để đưa ra được một quyết định và chắc chắn với những quyết định đó, khách hàng cần tìm hiểu rất nhiều về bạn, bằng tất cả những nguồn mà họ có thể tìm kiếm, từ website, kênh báo chí, truyền thông cho tới những mối quan hệ cá nhân. Bạn khó lòng có thể kiểm soát được cách mọi người sẽ nói về bạn ngoài việc cố gắng đối xử tốt nhất và giúp họ hoàn thành mục tiêu khi tìm tới bạn một cách hiệu quả nhất. Tới cánh báo chí, dẫu đây là một công cụ mà bạn có thể phần nào ảnh hưởng để có được lợi thế cho bản thân nhưng không phải lúc nào báo chí cũng là một người bạn tốt vì đó là một con dao hai lưỡi.

Cuối cùng là mạng lưới truyền thông được đưa ra ngoài, trong đó có mảnh tài sản quan trọng nhất là website mà bạn có toàn quyền sử dụng để giới thiệu về doanh nghiệp của mình nhưng chính vì lý do này, không ít doanh nghiệp lại lạm dụng, tô vẽ đủ thứ về mình. Đối với những doanh nghiệp trên, trong lòng thì muốn thu hút đối tác hay nhà đầu tư nhưng cuối cùng lại vô tình lại đẩy họ đi xa hơn vì nên nhớ rằng, khách hàng chẳng cần nghe bạn tốt thế nào đâu, họ cần tìm một giải pháp để giải quyết vấn đề của bản thân.

Giải pháp và dịch vụ mà các doanh nghiệp cần vốn không đơn giản như giới thiệu về món thời trang hay phụ kiện mà bạn vẫn mua online, chúng phức tạp và đôi khi còn không hữu hình (ví dụ như việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn - thứ bạn bán là chuyên môn trong lĩnh vực của bạn). Việc bạn cần làm tại website là “giải thích" vì sao giải pháp của bạn có ích, thực sự là sự phân tích và giải thích, kể cả đó là khi bạn giúp họ nhận ra có thể giải pháp của họ cần hoàn toàn khác so với thứ họ nghĩ họ cần. Thay vì trưng bày toàn bộ thông tin bạn có lên trang chủ một cách thiếu chiến lược, hãy cùng thấu hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng của bạn, từ đó xây dựng hệ thống thông tin tương ứng.

=> 10 nguyên tắc cốt lõi để có một thiết kế Website tốt

Hãy hình dung việc xây dựng website là việc bạn đang tạo ra một trải nghiệm, một hành trình thông tin, trên hành trình đó bạn để những mẩu bánh nối tiếp nhau, dẫn khách hàng của bạn đi từ phần thông tin này tới phần thông tin khác. Mặc dù trên lý thuyết vẫn là khách hàng tự động tìm kiếm ra những phần thông tin quan trọng với họ, tuy nhiên nếu hành trình của họ đều đã được bạn lên kế hoạch và tính toán thì bạn có thể biết được ở cuối hành trình thông tin đó, thông điệp mà bạn muốn truyền đạt, niềm tin mà bạn muốn củng cố đã phần nào được tiếp nhận. Đó là lý do tôi gọi đây là quá trình “bán hàng thụ động một cách chủ động".

Minh bạch thông tin mới chỉ là một nửa câu chuyện, bạn có đầy đủ thông tin nhưng không có nghĩa bạn tạo được niềm tin tuyệt đối cho khách hàng doanh nghiệp của bạn. Từ năm 1998, trong một bài báo nghiên cứu của tờ Harvard Business Review đã chỉ ra rằng, một trong những yếu tố để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng chính là trải nghiệm thương hiệu, hay chính xác hơn chính là chúng ta đã dần bước vào thời kỳ kinh tế mới mang tên “Nền kinh tế Trải Nghiệm".

Khách hàng không còn chỉ quan tâm tới thứ bạn bán, chất lượng dịch vụ của bạn mà họ còn để ý cả cách bạn cung cấp những dịch vụ và sản phẩm đó. Đây là những yếu tố tuy không ảnh hưởng tới hiệu năng của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng sử dụng, nhưng lại có sức ảnh hưởng không hề nhỏ tới trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ. 

Trải nghiệm số - UX hay rộng hơn nữa là CX - trải nghiệm của khách hàng có thể hiểu là cảm giác họ nhận được khi tương tác với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp lấy lợi thế là sự chuyên nghiệp, hiệu quả và cao cấp, những cảm giác đó hoàn toàn có thể truyền tải dưới không gian vật lý bằng việc bạn thiết kế văn phòng, xe hơi dành cho lãnh đạo hay thậm hay loại giấy in namecard, v...v… Môi trường số cũng như vậy, cảm giác về thương hiệu cần được thể hiện và truyền tải mạnh mẽ, nhất là khi khách hàng không có tiếp xúc vật lý nào với thương hiệu.

Đây chính là lỗ hổng trong quá trình làm việc của nhiều doanh nghiệp mà chúng tôi nhận thấy được. Phần lớn những trải nghiệm số trên không gian website cho các doanh nghiệp đều đang không được chăm chút, từ mặt thị giác cho tới khả năng tương tác. Dẫn tới hiệu quả truyền tải thông điệp (dù có đầy đủ) không cao, chưa kể khả năng có thể để lại những cảm giác tiêu cực như cảm giác thiếu chuyên nghiệp hay không đáng tin cậy. Trải nghiệm số không được đầu tư ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp, ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Vậy làm sao để vạch ra được một chiến lược xây dựng trải nghiệm số hiệu quả hãy cùng chúng tôi tìm hiểu tại Phần tiếp theo: Xây dựng chiến lược website tập đoàn nhằm đạt được mục tiêu trong ngắn và dài hạn

Cảm ơn các bạn đã theo dõi những phân tích của Beau về tầm quan trọng của Website doanh nghiệp. Trong bài viết sắp tới, chúng tôi sẽ chia sẻ bí quyết xây dựng Chiến lược trải nghiệm website hiệu quả cho thương hiệu. Hãy đón chờ!