Brand Image: Hình ảnh thương hiệu là gì và tầm quan trọng của nó

Người tiêu dùng có vô vàn lựa chọn, và nếu doanh nghiệp muốn người dùng quan tâm tới mình hơn những đối thủ khác, doanh nghiệp cần duy trì một hình ảnh tích cực, lành mạnh, cùng lúc đó cải thiện để tăng thị phần tối đa. 

Xem thêm: Branding là gì? Tại sao Branding quan trọng với doanh nghiệp?

Brand Image - Hình ảnh thương hiệu là gì?

Brand Image - Hình ảnh thương hiệu là điều đầu tiên hiện ra khi mọi người nghĩ về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu gồm nhiều yếu tố hơn doanh nghiệp nghĩ. “Hình ảnh” ở đây không chỉ đơn thuần là hình ảnh thị giác trực quan mà còn bao gồm cả những yếu tố vô hình như giá trị, chất lượng.

Mọi tương tác của khách hàng với thương hiệu tại bất kì điểm chạm nào cũng sẽ góp phần định hình hình ảnh thương hiệu. Từ ấn tượng trên mạng xã hội, đến cách mua hàng và cách xây dựng trải nghiệm dịch vụ khách hàng, tất cả những tương tác đều ảnh hưởng đến cách một người nghĩ và nói về thương hiệu.

Vì mỗi người sẽ có những tương tác khác nhau với thương hiệu, vậy nên việc định hình và duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán là điều không dễ dàng. Nhưng, nếu doanh nghiệp thực sự dành thời gian để tìm hiểu xem khách hàng đang nghĩ gì về thương hiệu, doanh nghiệp có thể học cách xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách tích cực. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng, hay cách nó liên kết với nhận diện thương hiệu? Và làm sao để đo lường hiệu quả của hình ảnh thương hiệu?

Hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu - Brand Image và nhận diện thương hiệu - Brand Identity là gì? Cần lưu ý là 2 thứ này gắn liền với nhau và đều là các khía cạnh chính của giá trị thương hiệu tổng quan, nhưng chúng không thể hoán đổi cho nhau. 

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity được xây dựng từ nội bộ. Về cơ bản, nó là cách mà thương hiệu muốn được nhìn thấy bởi khách hàng, bởi nó được thiết kế và kiểm soát trực tiếp từ phía thương hiệu. Ví dụ, 1 công ty có thể thể hiện bản thân với khách hàng thông qua những yếu tố như màu sắc nhận diện, logo, trang web,... Nó là cách thương hiệu tự thể hiện mình. Như vậy, nhận diện thương hiệu nghĩa là quá trình thiết lập, điều chỉnh và định hình hình ảnh của bản thân.

Mặt khác, Hình ảnh thương hiệu - Brand Image là cách khách hàng thực sự cảm thấy về thương hiệu, và nó là yếu tố ngoại cảnh. Doanh nghiệp có ít khả năng kiểm soát đối với hình ảnh thương hiệu, nhưng đó cũng là một phần thiết yếu để nhìn vào sức khoẻ tổng quan của thương hiệu. Trường hợp lí tưởng nhất là khi hình ảnh thương hiệu được đồng bộ với nhận diện, nhưng thường thì hình ảnh thương hiệu liên tục biến đổi bởi nhận thức của khách hàng về thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian. 

Hình ảnh thương hiệu và Nhận thức thương hiệu

Đây cũng là 2 khái niệm có một số điểm tương đồng và thường xuyên bị nhầm lẫn với nhau. Hình ảnh thương hiệu - Brand Image miêu tả nhận thức về thương hiệu qua các điểm chạm với khách hàng, có thể tích cực, tiêu cực (hoặc trung tính), và thường có ảnh hưởng tới mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Ngược lại, Nhận thức thương hiệu - Brand Awareness đơn giản là đo lường mức độ nhận biết tới của khách hàng về thương hiệu. Khách hàng đã bao giờ nghe tới tên thương hiệu, hay thương hiệu đã bao giờ được gợi nhắc trong tâm trí khách hàng chưa, hoặc trong hàng vạn cái tên, người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu không; đó là những câu hỏi dành cho nhận thức thương hiệu. 

Tại sao Brand Image - Hình ảnh thương hiệu lại quan trọng?

Khi người tiêu dùng quyết định rút ví cho bất cứ thứ gì từ thương hiệu, họ không chỉ mua sản phẩm, họ còn mua cả trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu. Để tạo nên một giá trị thương hiệu có sức thuyết phục với khách hàng, doanh nghiệp cần để hình ảnh thương hiệu hiện ra rõ ràng, qua sản phẩm, dịch vụ và qua cách doanh nghiệp thể hiện bản thân bằng nhận diện thương hiệu, tông giọng truyền thông.

Nỗ lực và đầu tư vào hình thương hiệu sẽ xây dựng lên giá trị thương hiệu, là giá trị bổ sung doanh nghiệp nhận được khi có tên tuổi dễ nhận biết so với những đối thủ khác. Một doanh nghiệp có thương hiệu giá trị sẽ dễ dàng hơn trong việc giữ chân khách hàng, tăng giá sản phẩm, hay ra mắt sản phẩm mới cho thị trường. Hình ảnh thương hiệu tốt, đương nhiên sẽ giúp tăng giá trị thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu tốt tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng

Trong giao tiếp, ấn tượng ban đầu không phải lúc nào cũng đúng nhưng nó ảnh hưởng lớn tới cách chúng ta nhìn nhận về một người. Tương tự như vậy với mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, mọi yêu ghét của khách hàng đều xuất phát từ những tiếp xúc đầu tiên với thương hiệu (dù là trực tiếp hay gián tiếp). Để hình ảnh thương hiệu được thiết lập một cách đúng đắn, thương hiệu cần hiện diện một cách tinh tế qua mọi điểm chạm (trang web, card visit, mặt tiền cửa hàng,...).

Có nhiều cách để tiếp cận khách hàng với sự tinh tế và thông minh. Ví dụ, Red Bull có hình ảnh thương hiệu gắn liền với việc bán trải nghiệm phấn khích hơn là bán nước tăng lực. Tại các điểm chạm với khách hàng của họ đều liên quan tới thể thao hoặc các trò chơi mạo hiểm, vậy nên mọi người vô thức liên kết Red Bull với cảm giác phấn khích.

Hình ảnh thương hiệu xây dựng niềm tin nơi khách hàng

Hình ảnh thương hiệu ổn định sẽ đem lại sự an tâm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khi khách hàng biết được họ có thể kỳ vọng gì từ thương hiệu, họ sẽ tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ dựa trên những liên tưởng và hình dung sẵn có của họ về thương hiệu. Theo thống kế, 3 trên 5 người cho rằng họ thích mua sản phẩm từ một thương hiệu đã biết thay vì một thương hiệu không quen thuộc.

Ví dụ, Toshiba đã xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên sự quen thuộc và độ tin cậy. Khi mua máy giặt hoặc tủ lạnh, người dùng thường chọn Toshiba vì đã biết những gì họ cần mong đợi từ nhãn hàng này. Đó là cái tên đáng tin cậy với các loại sản phẩm trên.

Hình ảnh thương hiệu giúp thương hiệu nhận được sự công nhận

Như chúng ta đã bàn luận về sự khác nhau giữa Hình ảnh thương hiệu - Brand Image và Nhận thức thương hiệu - Brand Awareness, 2 định nghĩa này vẫn liên quan phần nào đến nhau. Không dễ để thương hiệu hoàn toàn “stand out” - nổi bật, nhất là trong thời điểm mà khách hàng đã “nhờn” với kiểu truyền thông gây sốc. Nổi bật giờ đây không còn là chơi trội, mà nổi bật phải là sự tinh tế, sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu trong mọi điểm chạm và trải nghiệm của khách hàng. Chúng bao gồm từ câu truyện thương hiệu, truyền thông, hình ảnh nhận diện, hình ảnh truyền thông, cho tới dịch vụ bán hàng, ship hàng và chăm sóc khách hàng.

Khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, nó có nghĩa là cạnh tranh hơn nhưng cũng có nghĩa là khách hàng sẽ thông minh hơn, có gu hơn. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự tận tâm, đầu tư công sức cho sản phẩm, thương hiệu, nhưng nó cũng chính là những điều mà khách hàng sẽ chân trọng và gắn kết.

Hình ảnh thương hiệu tạo nên uy tín và giá trị thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là điều tối quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu và giá trị cho doanh nghiệp. Đây hoàn toàn không phải là phóng đại - marketing quá ồn ào có thể khiến thương hiệu tiếp cận tới nhiều người nhưng họ có mua sản phẩm không, có ở lại với thương hiệu không thì tuy vào cách doanh nghiệp xây dựng hình ảnh cho thương hiệu. Bởi vậy, điểm cốt lõi vẫn là chất lượng sản phẩm và hình ảnh mà thương hiệu đưa tới khách hàng, chính chúng mới là thứ tạo ra khách hàng trung thành mang tới doanh số lâu dài.

Hình ảnh thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tăng trưởng

Đương nhiên, hình ảnh thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận nhiều hơn, khi khách hàng mới bị thu hút bởi hiệu ứng từ thương hiệu. Tuy nhiên, lợi ích cuối cùng của hình ảnh thương hiệu tốt không chỉ là doanh thu và lợi nhuận tăng. Hình ảnh thương hiệu còn giúp giảm chi phí và tăng hiệu quả trong các bước marketing sau này. Ví dụ, khi giới thiệu sản phẩm mới, sẽ dễ dàng hơn nếu thương hiệu đã có hình ảnh ấn tượng, uy tín, khách hàng sẽ sẵn lòng dùng thử sản phẩm mới nếu sản phẩm mới từ một thương hiệu họ luôn tin tưởng và tôn trọng từ trước. 

Chúng tôi nghĩ đó là những lý do hoàn toàn thuyết phục để doanh nghiệp cân nhắc về việc xây dựng thương hiệu và hơn thế là cân nhắc về xem xét, đo lường hình ảnh thương hiệu của mình, để biết liệu hình ảnh ấy đã hiệu quả và đúng với mục tiêu của doanh nghiệp. Và để hiểu hơn về hình ảnh thương hiệu cũng như sức ảnh hưởng của nó, chúng tôi xin giới thiệu một số thương hiệu có hình ảnh thành công.

Những công ty có hình ảnh thương hiệu ấn tượng và thành công

Apple

Apple là một ví dụ tuyệt vời về cách một thương hiệu có thể sáng tạo và thay đổi hình ảnh thương hiệu kỹ càng, cẩn thận theo thời gian. Ví dụ, gần đây, ít người còn miêu tả Apple với những tính từ như “sáng tạo” hay “đột phá”; người dùng dần coi Apple là một thương hiệu “đáng tin” và “gần gũi”. Những campaign marketing trước đây thường mang tagline “thinking different” - suy nghĩ khác biệt, còn gần đây, như quảng cáo về ngày tận thế cho WWDC 2017, Apple mỉa mai về sự phụ thuộc vào công nghệ. 

Coca-Cola

Không chỉ là một doanh nghiệp với những sản phẩm tiêu dùng, Coca-Cola đã thành công trong việc thu hút một lượng người hâm mộ trung thành và sùng bái. Thành công của thương hiệu nhờ vào khả năng thay lời khách hàng nói lên tiếng lòng, bán trải nghiệm thay vì chỉ là một món đồ uống. Qua những quảng cáo hấp dẫn cùng người nổi tiếng và tập trung vào khách hàng, brand luôn cố gắng truyền tải hình ảnh của niềm vui. 

Zappos

Nhà bán lẻ quần áo và giày dép trực tuyến Zappos được biết đến rộng rãi như một thương hiệu vui nhộn, sáng tạo, dù công ty mẹ là Amazon, không hề có hình ảnh tương tự. Chìa khoá thành công của Zappos là truyền thông bằng những hành động trực quan; họ thực sự thực hành những điều họ nói (sản phẩm Culture Playbook hướng dẫn tương tác với người dùng, tập trung vào sự thu hút mỗi lần tương tác thay vì các quảng cáo lấp lửng với ngôn từ trống rỗng)

Đừng để thương hiệu nhạt nhoà và chìm nghỉm trong thị trường đầy biến động của cuộc sống hiện đại. Bắt tay vào nghiên cứu và tạo hình ảnh thương hiệu ấn tượng là điểm khởi đồng của sự phát triển lâu dài của bất cứ doanh nghiệp nào.

Bài viết gốc Tính cách thương hiệu - Brand Personality: Hình dung và Các ứng dụng được đăng trên website Beautique - Brand and Creative Consultancy