“Bắt mạch” kiểm tra và đo lường Sức khoẻ thương hiệu - Brand Health

Nó thúc đấy doanh số, thu hút nhân tài và được truyền bá miễn phí. Thế nhưng, doanh nghiệp đã biết thương hiệu của mình đang đứng ở đâu? Mọi người đã biết về nó chưa? Làm thế nào để khách hàng cảm nhận thương hiệu? Thương hiệu gắn liền với điều gì? Thương hiệu đang đứng ở đâu khi đặt lên bàn cân với các brand khác?

Sức khoẻ thương hiệu là gì?

Thuật ngữ “sức khoẻ thương hiệu” thường gây nhầm lẫn, nhưng đây là một thuật ngữ thường gặp trong Branding. Sức khoẻ thương hiệu - Brand Health là một tập hợp các chỉ số cho biết thương hiệu đang hoạt động tốt như thế nào. Không phải của doanh nghiệp (vốn đã có các chỉ số kinh doanh khác như doanh số,...), mà là của thương hiệu.

Không có định nghĩa đơn giản mà vẫn đầy đủ về sức khoẻ thương hiệu. Tuy nhiên, định nghĩa này đa phần là dựa trên trải nghiệm và cảm xúc khách hàng đạt được liên kết với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo Rob Rush, giám đốc Tư vấn Tài chính và Rủi ro của Deloitte, một thương hiệu lành mạnh nghĩa là mang trải nghiệm nhất quán, đáng nhớ và khác biệt cho khách hàng. Các thương hiệu kém hơn sẽ được nhìn nhận theo cách khác, ít kết nối cảm xúc với khách hàng và thường bị lẫn lộn với các sản phẩm tương tự.

Tại sao phải đo lường Sức khoẻ thương hiệu - Brand Health?

Sức khoẻ thương hiệu cho phép thương hiệu biết đâu là điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu. Có nên tập trung vào việc lan truyền thật nhiều thông tin, hay là nên cải thiện danh tiếng? Cải thiện danh tiếng có đồng nghĩa với việc tạm dừng các chiến dịch gây tranh cãi hay là nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng?

Những con số đằng sau chỉ số đo lường “sức khoẻ thương hiệu” sẽ cung cấp những câu trả lời cho những câu hỏi này. Đo lường sức khoẻ thương hiệu đem lại những insight đáng giá. Ví dụ, doanh nghiệp coi xây dựng được Nhận thức thương hiệu - Brand Awareness là một điều tốt. Tuy nhiên, nhận thức hoàn toàn có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Khi người dùng Facebook chê bai sản phẩm hoặc dịch vụ mới, lượng đề cập tới cũng nhiều ngang khi nhận được đánh giá tốt. Danh tiếng vẫn có, nhưng là danh tiếng tốt hay xấu?

Đó là lí do doanh nghiệp cần phân tích mọi số liệu. 

Theo dõi sức khoẻ thương hiệu cung cấp câu trả lời cho những thắc mắc như “Điều gì đằng sau những câu chuyện mà mọi người nói về thương hiệu” hoặc “Phạm vi tiếp cận của thương hiệu có lớn hơn đối thủ không?”,..

Bên cạnh đó, kiểm tra sức khoẻ thương hiệu là một cách hiệu quả để xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường, tìm hiểu đối thủ và lắng nghe nhân viên/khách hàng. Tất nhiên, doanh nghiệp có thể bỏ qua việc thăm dò sức khoẻ thương hiệu mà chỉ định lượng nó qua lượt thích/người theo dõi trên mạng xã hội, nhưng những con số này không thể nói lên bức tranh đầy đủ. Ngoài ra, sức khoẻ thương hiệu cũng quan trọng với tuyển dụng nhân sự vì nhân tài thường ưu tiên những công ty có thương hiệu lành mạnh và ấn tượng.

Những chỉ số về sức khoẻ thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Các công cụ đo lường trên mạng xã hội cho doanh nghiệp biết tác động của thương hiệu trên các nên tảng này thay đổi như thế nào qua thời gian. Chúng cho biết dung lượng trò chuyện và nguồn gốc chuyển đổi. 

Những số liệu này trả lời được những câu hỏi như:
- Mọi người nhắc tới thương hiệu ở đâu?
- Người dùng đang cư trú ở những thành phố nào thuộc quốc gia nào?
- Nền tảng thương hiệu được nhắc tới là gì?
- Có sự phát triển mới nào về các nền tảng không?

Những dữ liệu này đều có thể được theo dõi và thu thập theo thời gian thực, đồng thời biết các cuộc trò chuyện ấy xảy ra khi nào. Những cuộc trò chuyện ấy có tương quan với việc ra mắt sản phẩm, chiến dịch tiếp thị, mùa cao điểm không? Hay nó phụ thuộc hoàn toàn vào một thứ khác?

Uy tín thương hiệu

Việc đo lường giúp doanh nghiệp biết được mức độ thương hiệu của doanh nghiệp được nhắc tới, biết nó phát triển như thế nào theo thời gian. Mức độ ấy biến đổi ra sao phụ thuộc vào nhiều yếu tố, tuy nhiên, biết mọi người đang nói gì về thương hiệu vẫn rất quan trọng. Doanh nghiệp có thể chia dữ liệu này thành 3 loại: tích cực, tiêu cực và trung tính, để có thể có một cái nhìn rõ ràng về hình ảnh thương hiệu trên các nên tảng mạng xã hội.

Sự tham gia của nhân viên

Suy nghĩ về cách đo lường danh tiếng thương hiệu, các công ty thường bỏ qua thước đo này. Đối với một số CEO, điều đó là không đáng kể. Tuy nhiên, số liệu thống kê cập nhật có thể thay đổi quan điểm như vậy.

Đối với 66% của Zoomers, giá trị của một công ty quan trọng nhất, cơ quan tiếp thị toàn cầu LEWIS phát hiện chỉ 1/5 nhân viên sẽ làm việc cho một công ty không chia sẻ cùng giá trị.

Điều này có ý nghĩa gì đối với danh tiếng thương hiệu? 

Nhân viên càng gắn bó, thì càng có nhiều người ủng hộ thương hiệu. Những người thích công việc của họ có xu hướng chia sẻ ý tưởng, sự kiện, thông tin cập nhật về công ty nơi họ làm việc trên mạng xã hội. Hãy nhìn tất thấy các bài đăng trên LinkedIn về việc bắt đầu một công việc mơ ước ở Google.

Ngược lại, những nhân viên không hài lòng thường trở thành một phần của các vụ bê bối nhân sự công.

Ví dụ, vào năm 2019, một công ty bất động sản của Mỹ WeWork đã phải đối mặt với những rắc rối về tài chính và các vấn đề về lãnh đạo do văn hóa doanh nghiệp độc hại. Các nhân viên phàn nàn về CEO của công ty, Adam Neumann. Nó báo cáo rằng anh ấy đã tạo ra một nền văn hóa mà không ai có thể thách thức anh ấy. Ngoài ra, anh ta còn bị buộc tội phân biệt đối xử và quấy rối. Các kênh truyền thông lớn ví dụ như The Wall Street Journal đã đưa tin về câu chuyện. Kết quả là Neumann phải từ chức. Bên cạnh đó, WeWork đã gác lại đợt IPO sắp tới và lỗ hơn 11 tỷ USD. 

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu xác định những gì khách hàng liên kết với công ty. Thương hiệu của doanh nghiệp có truyền cảm hứng cho họ hay cho họ tự hào? Tốt hơn hết, câu trả lời nên là có, còn nếu là không, doanh nghiệp nên xem xét lại chính mình, kiểm tra số liệu trong nghiên cứu theo dõi sức khỏe thương hiệu.

Apple, Tesla và Nike là những ví dụ điển hình về các công ty có định vị thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ. Nhiệm vụ của họ dựa trên thiết kế và sáng tạo hiện đại. Kết quả là, khách hàng của họ coi mình là một phần của thương hiệu. Ví dụ, người dùng Apple tin rằng họ luôn đổi mới và sáng tạo, những người lái xe Tesla thân thiện với môi trường và độc quyền, còn những người yêu thích thể thao của Nike thì tràn đầy cảm hứng để chinh phục và chiến thắng.  

Tuy nhiên, có rất nhiều thất bại trong việc định vị thương hiệu trong lịch sử tiếp thị. Như trường hợp của Colgate năm 1982, nhà sản xuất kem đánh răng cố gắng đánh vào thị trường đồ ăn sẵn đông lạnh và cho ra đời Colgate Kitchen Entrées. Khách hàng đã không đánh giá cao ý tưởng đó. Bữa trưa đông lạnh của Colgate nhanh chóng kết thúc trong nghĩa địa của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chiến dịch đó đã làm giảm doanh số bán kem đánh răng của Colgate. 

Xem thêm: 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Tương quan truyền thông/Chia sẻ giọng nói

Doanh nghiệp không thể biết thương hiệu của mình đứng ở đâu nếu không so sánh kết quả của nó với đối thủ. Đó là khi tỷ lệ số liệu tương quan truyền thông - ​​chỉ sự tương quan giữa số lượng hội thoại đề cập đến thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ trên nhiều kênh khác nhau (blog, forum, phương tiện truyền thông mạng xã hội...) của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong ngành được sử dụng.

Bằng cách theo dõi không chỉ thương hiệu của mình mà còn cả thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra mức độ quan tâm của thương hiệu mình trên phương tiện truyền thông xã hội. Đây là một số liệu quan trọng, là thước đo phần thị trường để đánh giá mức độ thành công của thương hiệu. 

Có 3 cách đánh giá sức khoẻ thương hiệu

Nghiên cứu dư luận xã hội (mạng xã hội)

Nghiên cứu dư luận xã hội cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và tương quan truyền thông - những chỉ số về sức khỏe thương hiệu minh chứng rõ ràng nhất. Tất cả các số liệu này được đo lường trên phương tiện truyền thông xã hội (mạng xã hội, trang tin tức, blog, diễn đàn,...).

Lắng nghe khách hàng trên mạng xã hội là sử dụng công cụ nghiên cứu dư luận xã hội/theo dõi trên mạng xã hội để tìm các từ khoá được đề cập nhiều, và sau đó phân tích các lượt nhắc tới để thể hiện bức tranh toàn cảnh về tình hình sức khoẻ thương nghiệp.

Lưu ý, nếu khách hàng mục tiêu không dành thời gian trên mạng xã hội, doanh nghiệp nên chuyển sang các phương pháp khác. 

Chia nhóm người dùng và làm khảo sát: Nghiên cứu các dữ liệu sâu sắc hơn

Nếu nghiên cứu dữ luận xã hội thu thập thông tin thụ động và không bị ảnh hưởng bởi bất kì yếu tố ngoại cảnh nào, khảo sát lại là cách tìm hiểu những câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể hơn. 

Những dữ liệu định tính chuyên sâu do những người tham gia khảo sát cung cấp sẽ hiểu rõ hơn về cách người dùng nhìn nhận thương hiệu. Cách này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mức độ tương tác của nhân sự cũng như là định vị thương hiệu.

Phân tích feedback khách hàng: Xác định nhu cầu, đề xuất và khiếu nại từ khách hàng

Sau khi đã thu thập đủ thông tin từ đối tượng khách hàng mục tiêu, đã đến lúc để doanh nghiệp tập trung vào khách hàng hiện tại. Trong nhiều trường hợp, uy tín thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu được quyết định bởi khách hàng. Họ có thể tôn lên hoặc phá huỷ nó, hoặc kể về thương hiệu với bạn bè hoặc im lặng, và đánh giá có thể bao gồm cả tốt cả xấu.

Để thu thập feedback của khách hàng, hầu hết công ty chuyển sang phỏng vấn và khảo sát đơn giản, thực hiện thường xuyên và sử dụng nguồn lực nhất định. Thực hiện các cuộc phỏng vấn thường xuyên cung cấp cho doanh nghiệp những insight chi tiết về sức khoẻ thương hiệu. Doanh nghiệp có thể được thông tin về những gì khách hàng thích hay không thích về thương hiệu, nhận thức của họ đã thay đổi như thế nào theo thời gian, lý do lựa chọn thương hiệu,...

Kiểm tra sức khoẻ thương hiệu là một cách tuyệt vời để đảm bảo hình ảnh công ty là ổn. Có thể doanh nghiệp đã bắt tay “bắt mạch” một số chỉ số, là giờ là lúc doanh nghiệp nên bổ sung thêm các chỉ số đo lường khác để thật sự hiểu về doanh nghiệp và có những bước đi kinh doanh đúng đắn trong tương lai.

Bài viết gốc “Bắt mạch” kiểm tra và đo lường Sức khoẻ thương hiệu - Brand Health được đăng trên website Beautique - Brand and Creative Consultancy