Human Insight World: Đưa ra các quyết định kinh doanh dựa vào insight khách hàng

Sự kiện UserTesting hàng năm được tổ chức ở múi giờ Bắc Mỹ, APAC và EMEA với người thuyết trình từ các brand nội địa. Mục tiêu là làm nổi bật các tổ chức và chuyên gia, những người đang mang lại sự hiểu biết nhiều hơn về khách hàng cho doanh nghiệp ngày nay.

Các lãnh đạo từ nhiều ngành và thị trường khác nhau đã chia sẻ những câu chuyện thực tế về những khoảnh khắc tuyệt vời họ đã trải qua khi hiểu rõ hơn về khách hàng, người dùng và đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, họ còn cung cấp các trường hợp sử dụng thú vị và các mẹo hữu ích để sự đồng cảm của khách hàng trở thành một phần trọng tâm trong doanh nghiệp. Các diễn giả bao gồm những người giỏi nhất trong lĩnh vực nghiên cứu, thiết kế, sản phẩm và marketing từ các công ty trong danh sách Fortune 500 cho đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn cầu.

Nhìn lại Human Insight World gần đây, đây là những điểm nổi bật rút ra từ sự kiện:

Top 3 điều được rút ra về insight khách hàng từ sự kiện của Human Insight World?

Khi nhìn lại cả chuỗi tour của Human Insight, tôi nhận ra một số điều quan trọng. Các chủ đề thường gặp về việc tăng tốc thời gian tìm hiểu sâu trong nghiên cứu và phân tích, cũng như cách ưu tiên thông tin chi tiết một cách tốt nhất đã được thảo luận kỹ càng. Sự kiện năm nay như một lời nhắc nhở rằng sau khi mọi thứ năm qua đã xảy ra, chúng tôi phải điều chỉnh lại sự tập trung của mình vào khách hàng.

Ta đều biết việc bắt tay vào thực hiện các dự án đột xuất “dễ dàng” như thế nào. Đó là lý do tại sao các diễn giả của HiWorld trên toàn cầu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm tốc độ để tăng tốc độ. Đây là những gì họ phải nói:

Yếu tố dự đoán lớn nhất về sự thành công của CX là số giờ tiếp xúc với khách hàng

Một khái niệm xuất hiện nhiều trong năm nay là số giờ tiếp xúc với khách hàng, là số giờ một nhóm quan sát người dùng hoặc khách hàng tương tác với thiết kế của họ. Các nhóm dành tối thiểu hai giờ mỗi sáu tuần để quan sát khách hàng sẽ nhận được kết quả tốt hơn nhiều so với các nhóm không làm như vậy. Và, chúng ta không chỉ nói về các nhà nghiên cứu. Để đạt được lợi ích từ số giờ tiếp xúc với khách hàng, mỗi thành viên của nhóm cần dành thời gian xem những người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với trang web/thương hiệu, từ đó xây dựng sự đồng cảm và thách thức các giả định.

Thà bị ám ảnh về vấn đề, còn hơn bị ám ảnh về giải pháp

Một ý niệm chủ chốt nữa về HiWorld năm nay là đảm bảo rằng trọng tâm luôn nằm ở vấn đề của khách hàng. Những designer, marketer hay product manager của những sản phẩm và dịch vụ tốt rất dễ bị sa vào chỉ các giải pháp cung cấp cho khách hàng mà quên rằng vấn đề thực sự là gì; 

Theo Vaughan Mofitt, Chuyên gia về Thiết kế và Trải nghiệm số, nếu không thực sự đắm mình vào vấn đề đang giải quyết, bạn sẽ dễ quên những gì bạn đang làm và thiết kế ra sản phẩm khách hàng không muốn. Harshit Sinha, Trưởng ban Product Design ở Cars24, tcho biết thêm rằng dựa trên vị trí của tương lai, các doanh nghiệp sẽ phải cảm thấy thoải mái hơn khi làm việc trong không gian xám xịt và mơ hồ thay vì chỉ thích đưa ra quyết định bằng màu đen và trắng.

Nhìn nhận các phản hồi bằng lăng kính đa dạng bằng cách kết hợp các giải pháp

Có một số phiên HiWorld năm nay bàn về sự giao nhau giữa các giải pháp dữ liệu định tính và định lượng, và Justin Wei, cựu Trưởng phòng Digital Marketing ở Royal WIns, đã miêu tả thật kĩ khi nói rằng mặc dù dữ liệu định lượng là bức tranh đen trắng của một vấn đề, nhưng dữ liệu định tính có thể tô màu để hiểu về những gì đang xảy ra.

Trong phiên thảo luận của mình, Slava Kovalska, Chuyên gia Thiết kế sản phẩm về Tăng trưởng tại SafetyCulture, đã đề cập rằng việc sử dụng dữ liệu định lượng và định tính cùng nhau là điều đã mang lại cái nhìn sâu sắc, cho phép cải thiện trải nghiệm gia nhập của khách hàng. Thông qua việc sử dụng các phương pháp luận hỗn hợp, nhóm nhận thấy rằng những gì khách hàng muốn là nhiều lựa chọn hỗ trợ tự phục vụ hơn.

Ngoài ra, Jonathan Greenblatt, Trưởng nhóm Nghiên cứu Người dùng và Thiết kế tại WarnerMedia, đã nói về việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển cá tính. Nhóm của ông đã sử dụng dữ liệu định lượng hiện có để xây dựng khuôn khổ tuyển dụng và đặt câu hỏi, trong khi các nghiên cứu định tính giúp tô màu kinh nghiệm về tính cách của họ.

Top 3 tips hữu ích về insight khách hàng từ Human Insight World là gì?

Một trong những điều tốt nhất khi tham gia HiWorld là vô số mẹo hữu ích nhận được từ các chuyên gia thực sự trong lĩnh vực. Mặc dù có quá nhiều mẹo để chia sẻ tất cả, nhưng đây là những tip hàng đầu chúng tôi thu thập:

Hãy tạo những quy trình sẽ mở rộng quy mô 

Hầu hết các nhóm UX hay CX đều bắt đầu như một nhóm nhỏ chỉ 1 đến vài người. Khi nhóm thực hiện ngày càng nhiều dự án, mọi người trong tổ chức càng nhận thấy lợi ích của việc nhận được thông tin chi tiết trực tiếp về khách hàng và nhu cầu tăng lên. Đó là lý do tại sao các nhóm thiết kế và nghiên cứu phải đảm bảo tạo ra được các quy trình phù hợp với bộ phận.

Trong phiên của mình, Crystal Pang, chuyên gia nghiên cứu UX ở Zendesk đã làm rất tốt và đưa ra các mẹo hiệu quả về cách quy mô hoá quá trình nghiên cứu và gắn bó với lực lượng lao động toàn cầu. 

Chia sẻ và truyền bá những hiểu biết sâu rộng

Một khi đã sẵn sàng để thu hút sự chú ý về thông tin chi tiết của CX, một hội trường nhỏ có thể đi rất xa trong việc thu hút sự chú ý của công ty và truyền đạt giá trị của việc thu hút các nhóm nghiên cứu và thiết kế trong các dự án sớm và thường xuyên.

Một mẹo hữu ích từ HiWorld 2021, đó là hãy thử một kho lưu trữ digital để lưu trữ thông tin chi tiết và nghiên cứu về khách hàng. Mặc dù điều này chỉ hiệu quả rõ rệt với một số công ty, nhưng rõ ràng rằng việc lưu trữ thông tin chi tiết ở một nơi có thể truy cập sau này sẽ tác động lớn đến ảnh hưởng của thông tin chi tiết. Bí quyết là khiến họ tương tác với nó.

Trong phiên của mình, Catherine Richards của Ngân hàng Tesco kể lại tất cả các cách nhóm của cô ấy vận hành sự sáng tạo để thu hút sự chú ý của tổ chức. Từ việc tạo "Khách hàng vào các ngày thứ Tư", nơi họ mời khách hàng tham gia một cuộc thảo luận trực tiếp để thiết lập các studio thiết kế bất ngờ tại trụ sở chính, rõ ràng Richards và nhóm của cô ấy rất giỏi trong việc thu hút sự chú ý của mọi người.

Một trong những đề xuất của cô ấy liên quan đến việc thiết lập văn phòng pop-up tại call center hoặc văn phòng của đội sale và chăm sóc khách hàng. Những nhân viên vị trí này đang nói chuyện với khách hàng hàng ngày và những hiểu biết sâu sắc về CX của bạn là vô giá. 

Kết hợp các phương pháp để đạt hiệu quả lớn hơn

Bạn có thể thu thập cả dữ liệu định tính và định lượng, nhưng bạn có đang sử dụng chúng cùng nhau không? Với việc một số người đồng ý rằng việc chạy đua để lấy dữ liệu làm trung tâm khiến mức độ tương tác của người dùng trở nên ít con người hơn, điều này càng khiến việc thu thập và sử dụng cả hai loại dữ liệu trở nên quan trọng hơn. Đó là một chủ đề lặp đi lặp lại giữa các diễn giả của chúng tôi để thảo luận về việc kết hợp cả hai loại dữ liệu. Trong khi các biểu đồ và số liệu thống kê thể hiện các xu hướng rộng lớn, các quan sát và phản hồi của người dùng cung cấp các quan điểm phong phú về ngữ cảnh.

Tương tự như vậy, Katie Cook, Giám đốc tiếp thị sản phẩm chính tại Adobe, đã nói về cách nghiên cứu định tính có thể dịch các xu hướng mới nổi ngày nay. Lấy ví dụ, NFT. Mặc dù chủ đề này đã được đề cập rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, nhưng chỉ riêng dữ liệu định lượng sẽ không cho bạn biết liệu nó có gây được tiếng vang với cơ sở khách hàng của bạn hay không. Adobe đã nắm bắt được điều này bằng cách đánh giá đường cơ sở NFT với khách hàng của họ. Katie và nhóm của cô ấy đã thu thập nghiên cứu định tính để tổ chức các cuộc trò chuyện trực tiếp với những người đăng ký hiện tại đã tạo ra một NFT, giúp định hướng việc tạo ra một cuộc khảo sát định lượng, rộng rãi hơn.

Công ty nào đã giành được giải cao tại sự kiện Human Insight World?

Các công ty đã giành được giải thưởng illumi tại sự kiện HiWorld năm là Adobe, Burberry, HelloFresh, Wise, Post Office, Betway, Krikey, The Philadelphia Inquirer, Vernier và Rothy’s.

Đây là hai trường hợp sử dụng thú vị nhất từ HiWorld:

DC Universe Infinite

WarnerMedia đã khai thác team Sáng tạo để tạo ra một dịch vụ đăng ký truyện tranh digital mới cho DC Universe Infinite, cho phép truy cập hơn 25.000 truyện tranh. Nhóm nghiên cứu cần phải hiểu người đọc truyện tranh mới và người hâm mộ cuồng nhiệt thích duyệt truyện tranh như thế nào. 

Câu lạc bộ cho thuê xe độc quyền

Sau khi một công ty cho thuê xe hơi lớn của châu  u dành thời gian và tiền bạc để phát triển thành viên đăng ký cho thuê xe hơi, họ đã bị bối rối bởi tình hình hoạt động kém hiệu quả đó. Analytics cho thấy rằng người dùng đã nhìn thấy quảng cáo, nhưng không đăng ký. Sau khi nhận được phản hồi từ một số ít người dùng, rõ ràng là tại sao không ai muốn thuộc về câu lạc bộ độc quyền.