Sơ đồ đồng cảm (Empathy map): Phương pháp cải thiện trải nghiệm số

Tuy nhiên, không phải cứ chuyển đổi là sẽ thành công. Trải nghiệm của chúng ta mang tới phải đủ thân thiện để có thể vượt qua nhiều đối thủ và giữ chân được khách hàng. Để làm được điều ấy và phát triển sản phẩm được thành công nhất, sản phẩm cần được xây dựng dựa trên suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng. 

Một trong những phương pháp hiệu quả giúp chúng ta tìm hiểu khách hàng, đó là sơ đồ đồng cảm. Nói chuyện với khách hàng, xây dựng một sơ đồ bao gồm cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của họ. Từ đó, chúng ta có thể nhìn thấy những pain point, nhu cầu của họ, đồng thời, hiểu phải phát triển sản phẩm theo hướng nào để được khách hàng đón nhận.

Sơ đồ đồng cảm - Empathy map là gì?

Dù cái tên nghe có vẻ phức tạp, tuy nhiên, sơ đồ đồng cảm thực chất chỉ là một công cụ trong quá trình lắng nghe khách hàng. Khi ứng dụng sơ đồ này vào các buổi nói chuyện ấy, bạn sẽ dễ dàng sắp xếp lại những phản hồi với bốn mục: nói, nghĩ, cảm xúc và hành động.

Nielsen Norman Group định nghĩa: một sơ đồ đồng cảm là bản tổng hợp những thông tin chúng ta thu được từ một khách hàng điển hình nhằm tạo ra sự đồng cảm, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và hỗ trợ quá trình ra quyết định cho sản phẩm.

Tại sao sơ đồ đồng cảm quan trọng?

Trong quá trình phát triển một sản phẩm, chúng ta trải qua rất nhiều giai đoạn với sự góp sức của nhiều người. Tuy nhiên, nếu không làm rõ về chân dung khách hàng cho toàn bộ đội ngũ, khi ra mắt, sản phẩm có thể sẽ không thân thiện với khách hàng.

Một sơ đồ đồng cảm sẽ là cách để mọi thứ được gắn chặt, giúp toàn bộ đội ngũ hiểu chân dung khách hàng cùng với nhu cầu, cảm xúc của họ. Từ đó, quá trình từ nghiên cứu tới phát triển và ra thị trường cùng được đi chung một hướng.

Cách tạo sơ đồ đồng cảm - Empathy map

Ví dụ bạn đang thử nghiệm một ứng dụng ngân hàng online nhắm tới nhóm khách hàng là người trưởng thành. Bạn hẳn sẽ gặp thách thức trong việc xác định thứ mà nhóm đối tượng ấy muốn và cần. Bạn cũng chỉ có một ngân sách giới hạn, thứ mà sẽ phải để dành cho marketing và code. Tuy nhiên, nếu bạn không thể chắc rằng các tính năng chính của ứng dụng phù hợp với khách hàng mục tiêu thì bạn cũng không thể tiến tới bước tiếp theo. Để đảm bảo các tính năng phù hợp và có được lượng buy-in, bạn quyết định xây dựng sơ đồ đồng cảm.

Bước 1: Câu hỏi chính

Thảo luận với cả nhóm về một hoặc hai câu hỏi chính chúng ta cần trả lời. Mỗi người sẽ có một ý kiến riêng, tuy nhiên, hãy chọn ra ý kiến được đồng thuận nhiều nhất.

Ví dụ: “Ba điều mà khách hàng tuổi từ 50 tới 65 muốn thực hiện trên app ngân hàng của chúng ta khi họ đứng trong một quán cà phê?”

Một bối cảnh khả thi là: một người dùng 55 tuổi, bị viêm khớp, đang dùng điện thoại để mua hàng online và thanh toán trong khi đứng xếp hàng mua cà phê.

Xác định rõ bối cảnh là chi tiết nhỏ nhưng có ý nghĩa lớn. Khoảng thời gian nhỏ đứng xếp hàng thường là khoảng thời gian chúng ta tranh thủ thực hiện  những việc nhỏ như xem tin tức hay thực hiện chuyển tiền.

Bước 2: Tạo kịch bản

Để nghiên cứu có trọng tâm và đạt được kết quả hữu ích, chúng ta cần một kịch bản chặt chẽ. Kịch bản có thể được xây dựng thông qua những câu hỏi:

• Ai là người bạn muốn thử nghiệm? (nhân khẩu học) - trong trường hợp này là người dùng trên 50 tuổi.
• Thứ bạn muốn biết? (hoàn thành nhiệm vụ hay phản hồi về thiết kế) - quan sát quá trình và mức độ cố gắng họ phải bỏ ra trong quá trình.
• Tại họ làm/cảm thấy như vậy? - hiểu cách tính năng đáp ứng và tạo ra trải nghiệm cho khách hàng

Hãy cho người dùng biết rõ là bạn muốn thử nghiệm ý tưởng và muốn biết cảm nghĩ và trải nghiệm của họ. Xác định cho họ trước rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai và bạn rất muốn quan sát trải nghiệm của họ tại những điểm cụ thể trên hành trình.

Còn nếu bạn không thực sự chắc nên làm thế nào, thì câu “chúng tôi cần sự giúp đỡ của bạn để khiến nó tốt hơn” sẽ là câu mở lời hợp lý để mời họ tham gia đóng góp.

Bước 3: Thử nghiệm 

Thử nghiệm có thể đơn giản được thực hiện với bạn bè hoặc người thân của bạn. Nhưng hãy chắc chắn họ có nhân khẩu học khớp với nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Hành vi mua sắm của một Millennial sẽ khác với hành vi mua sắm của một Gen X.

Tiến hành thử nghiệm như với cách bạn thử nghiệm với người dùng bình thường, đồng thời, loại bỏ định kiến và ý định muốn hướng dẫn họ. Bất cứ khi nào họ gặp trở ngại, đó chính là lúc bạn sử dụng kịch bản đã soạn, hỏi và ghi chú lại phản hồi.

Đôi khi khích bản bạn đã soạn có thể khó hiểu hoặc gây nhầm lẫn với người dùng khiến họ đưa ra những câu trả lời lệch khỏi nghiên cứu. Bởi vậy, bạn cần xem xét kịch bản của mình thật kỹ, trình bày chúng một cách trực quan, dễ hiểu, đảm bảo bạn có thể nhận được đúng thông tin mà bạn cần.

Bước 4: Tổng hợp dữ liệu

Sau khi trải qua 3 bước trên, nhiều người sẽ nghĩ họ đã hoàn thành nghiên cứu và có thể bắt tay vào hoàn thiện sản phẩm. Nhưng chưa, chúng ta còn phải làm việc với dữ liệu để có thể rút ra được insight.

Đây cũng là nơi mà hầu hết mọi người sẽ mất đi hứng thú với nghiên cứu định tính. Bạn có thể cảm thấy chán nản và muốn chuyển nhanh tới giai đoạn tiếp theo hoặc thiên vị một ý kiến từ một số người dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ hiệu quả khi bạn lắng nghe và tôn trọng dữ liệu. 

Sơ đồ đồng cảm cung cấp một framework cho chúng ta sắp xếp dữ liệu sau khi phỏng vấn. Đây cũng chính là nơi chúng ta nhìn thấy pattern và xác thực giả định. Mục tiêu của chúng ta là phân tách những phản hồi như “tôi không thích hình ảnh của giao diện” với phản hồi “tôi thích tính năng X và dùng một ứng dụng tương tự tại Y”

Để đạt được kết quả đó, chúng ta cần tiếp cận một cách có hệ thống, chọn lọc tất cả dữ liệu từ tất cả người dùng.

Bước 5: Tạo sơ đồ đồng cảm

Để sơ đồ đồng cảm được hoàn thiện, chúng ta cần sắp xếp tất cả phản hồi của người dùng vào 4 khu vực của bản đồ là: lời nói, suy nghĩ, hành động và cảm xúc.

Bốn khu vực này sẽ phản chiếu lại trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, cho hành vi và suy nghĩ của khách hàng được thể hiện theo một cách trực quan.

Lời nói - Say

Đây chính là nơi chúng ta sẽ đặt những phản hồi như “tôi không thích hình ảnh của giao diện” và những phản ứng vô thức của họ khi sử dụng.

Suy nghĩ - Think

Suy nghĩ là nơi bạn sẽ đặt những phản hồi thể hiện quan điểm của người dùng, thứ gì là hợp lý và không hợp lý với họ. Ví dụ, một người nói họ không thanh toán online vì sợ bị tấn công, tức là họ đang có lo lắng về vấn đề bảo mật trên các nền tảng thanh toán. Nó có thể là insight đắt giá, xem xét liệu nó có phải là dấu hiệu cho thấy  thị trường đang chờ đợi một giải pháp.

Hành động - Does

Khu vực này để thu lại cách người dùng trải nghiệm sản phẩm. Người dùng đã mất bao nhiêu lần đăng nhập, họ có bình luận gì về khả năng nhớ mật khẩu của họ? 

Ghi lại chúng theo từng bước cụ thể để biết họ thường gặp khó khăn ở bước nào. Ví dụ: Khách chọn thanh toán -> chọn phương pháp thanh toán -> người dùng thường thất bại tại bước này.

Cảm xúc - Feel

Khả năng lắng nghe sẽ quyết định hiệu quả của khu vực này. Mục tiêu của bạn là bỏ qua những định kiến, đồng cảm với người dùng trong suốt hành trình của họ. Nếu ứng dụng khiến họ bất ngờ về sự mượt mà bạn sẽ nhận được những phản hồi như “Wow, Tôi có thể thêm vào giỏ hàng và thanh toán chỉ với 2 lần chạm, thậm chí không cần đeo kính để thực hiện”

Kết luận

Henry Ford từng nói: “Nếu tôi hỏi người ta muốn gì họ sẽ nói họ muốn một con ngựa nhanh hơn”

Nhiều người nghi ngờ tư duy lấy người dùng làm trung tâm tin rằng đổi mới không đi cùng người dùng, mà nó đến từ tầm nhìn của những nhà sáng lập nổi tiếng như Steve Jobs hay Henry Ford. Họ tin những người dùng bình thường không thể nói rõ được rằng họ muốn gì hay có thể đòi hỏi điều gì từ công nghệ.

Vậy nên, với họ, nghiên cứu người dùng là việc phí thời gian,

Nhưng với với câu nói của Henry Ford, chúng ta có thể hiểu ra một điều đơn giản: Người dùng muốn đi nhanh hơn. Bản thân câu nói ấy đã có insight bên trong.
Câu chuyện tương tự với iPhone. Người dùng sử dụng iPod nghe nhạc, GPS để lái xe, laptop để làm việc và điện thoại để gọi điện, nhắn tin. Bằng việc quan sát và lắng nghe người dùng, Apple có thể hình dung thứ mà khách hàng muốn. Người dùng không quan tâm cách chúng ta xây dựng trải nghiệm, thứ họ muốn là hoàn thành mục tiêu của họ. 

Thu thập phản hồi không bao giờ là việc phí thời gian. Một sơ đồ đồng cảm sẽ dẫn hướng cho quá trình thiết kế, cho bạn thực sự hiểu nhu cầu và mong muốn của người dùng.