Customer Journey Mapping (CJM) - Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (CX)

Customer Journey Map - Sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là gì? 

Customer Journey Map (CJM) là một sơ đồ thể hiện hành trình trải nghiệm của khách hàng về một thương hiệu theo thời gian; hay thường được biết là hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu. Sơ đồ này trình bày các “điểm chạm” trong quá trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp.

Hành trình trải nghiệm khách hàng CX thường bao gồm các giai đoạn cụ thể sau:

Giai đoạn 1 của sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng: Trước mua hàng

• Nhận thức - awareness - người mua nhận ra rằng họ có vấn đề.

• Xem xét - consideration - người mua xác định rõ vấn đề của họ và nghiên cứu, đánh giá các phương án để giải quyết vấn đề.

• Quyết định - decision - người mua chọn giải pháp.

Giai đoạn 2 của sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng: Mua hàng

• Mua hàng – Purchase - Khách hàng tiến hành mua sản phẩm
• Sử dụng – Use - Khách hàng sử dụng sản phẩm​

Giai đoạn 3: Sau mua hàng

• Chia sẻ trải nghiệm – Advocacy - Khách hàng chia sẻ sản phẩm cho bạn bè, người thân​

Một hiểu lầm thường gặp của nhiều người về Customer Journey Map là nó giống bản phác họa chân dung khách hàng (Persona). Quả thực, chúng có khá nhiều điểm tương đồng. Nhưng điểm khác biệt là các sơ đồ hành trình khách hàng tập trung nhiều hơn vào các hành động và câu hỏi. Bên cạnh đó, chúng cũng thể hiện sự thay đổi của trải nghiệm người dùng theo thời gian, chứ không phải trong những thời điểm cụ thể. Điều đó có nghĩa là Customer Jouney Map và Persona nếu có sự kết hợp sẽ đem lại hiệu quả cao. Bởi Persona tập trung vào con người, còn Customer Journey Map - CJM tập trung vào những trải nghiệm của họ.

Tầm quan trọng của Sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng - Customer Journey Mapping

Việc xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ những điểm “touch-point” và chính xác những gì khách hàng cần. Đồng thời qua đó, doanh nghiệp có thể đảm bảo tính nhất quán, cũng như sự liền mạch trong trải nghiệm của khách hàng ở các điểm chạm và trên tất cả các kênh của mình.

=> Tối ưu CX (trải nghiệm khách hàng) với sơ đồ hành trình khách hàng (CJM)

Sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng CX sẽ giúp doanh nghiệp:

• Thu được bức tranh toàn cảnh về tất cả những thứ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng nhanh hơn bằng cách xác định rõ nhu cầu của họ.
• Nắm được các giai đoạn và rào cản khiến khách hàng dừng lại hành trình của mình dù chưa đến đích, từ đó phát triển bổ sung các kênh hỗ trợ nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng. 
• Cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng thông qua việc hiểu rõ khách hàng trong từng giai đoạn của hành trình mua sắm.

Customer Journey Mapping - CJM có thể coi là một công cụ hữu dụng cho mọi đối tượng:

• Nếu bạn là một nhà thiết kế, CJM sẽ giúp bạn hiểu hơn về hoàn cảnh của người dùng. Bạn sẽ có được một bức tranh rõ ràng về khách hàng và những nhu cầu của họ.
• Nếu bạn là copywriter, CJM sẽ giúp bạn hiểu những thắc mắc và cảm xúc của khách hàng.

Customer Journey Mapping cung cấp cho các nhà quản lý một cái nhìn tổng quan về trải nghiệm khách hàng. Nó sẽ chỉ ra cách mà người mua di chuyển giữa các kênh bán hàng. Điều đó sẽ giúp các nhà quản lý xác định được cơ hội để nâng cao chất lượng trải nghiệm. Bên cạnh đó, sơ đồ này còn cho thấy hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng, đem đến khác biệt như thế nào.

=> 4 yếu tố giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng

Đối với người thiết kế trải nghiệm người dùng, bản đồ hành trình khách hàng giúp họ xác định được những khoảng cách, những điểm rời rạc hoặc yếu kém trong quá trình trải nghiệm sản phẩm. Chúng có thể là:

• Khoảng cách giữa các thiết bị, khi người dùng chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác.
• Khoảng cách giữa các phòng ban, có thể khiến người dùng cảm thấy khó chịu hay phiền phức.
• Khoảng cách giữa các kênh (ví dụ: trải nghiệm từ mạng xã hội so với trải nghiệm trên trang web).
   

6 bước xây dựng Customer Journey Mapping - Sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng

1. Đặt mục tiêu rõ ràng

Trước khi đi sâu vào việc vẽ bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần tự hỏi tại sao phải tạo ra nó. Mục tiêu bản đồ này hướng tới là gì? Nó được xây dựng nên cho đối tượng nào?

Xác định được những mục tiêu cụ thể sẽ là cơ sở để doanh nghiệp có thể xây dựng hướng đi thực hiện Customer Journey Mapping một cách rõ ràng và nhanh chóng hơn.

2. Thu thập dữ liệu về trải nghiệm khách hàng CX

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu và bắt đầu tiến hành thưc hiện Customer Journey Map, doanh nghiệp cần tổng hợp lại toàn bộ thông tin về khách hàng. 

Một số dạng thông tin có thể lưu ý khi thực hiện bước này:

• Thông tin của người dùng, họ sống ở đâu, làm gì, độ tuổi bao nhiêu,… những thông tin này có thể trích xuất từ bộ phận marketing, nếu công ty chưa có sẵn thì có thể thực hiện những khảo sát sơ bộ trên mạng xã hội.
• Từ Analytics: thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, họ dùng trong bao lâu thì drop, tỉ lệ quay lại là bao nhiêu,…
• Operation data từ call center, delivery, inventory… Lấy ví dụ từ call center, những thông tin doanh nghiệp có thể khai thác như số lượng cuộc gọi, thời gian của các cuộc gọi, các vấn đề được đề cập, tỉ lệ hài lòng của các cuộc gọi,…

Sau khi tổng hợp hết tất cả các thông tin này và  kết nối sơ bộ chúng lại với nhau, chúng ta sẽ có một cái nhìn rõ hơn về doanh nghiệp hiện tại. Đặc biệt, một bức phác thảo về khách hàng sẽ được vẽ nên: họ là ai, đâu là nhu cầu, vấn đề mà họ đang gặp phải,... từ đó giúp phục vụ việc xây dựng các bước tiếp theo cho Customer Journey Mapping.

Xem thêm: Kỷ nguyên Số: Khi trải nghiệm làm nên thương hiệu

3. Phác thảo chân dung khách hàng (Persona)

Không có một hành trình duy nhất và giống nhau cho mọi khách hàng. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có hành trình riêng. Chính vì vậy, xây dựng Customer Journey Mapping chính là việc vẽ lại hành trình cho từng nhóm riêng biệt đó. Thông thường, nó sẽ xuất phát từ những nhóm khách hàng "Chủ chốt"- những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Để vẽ được chân dung khách hàng một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần biết đặt ra những câu hỏi sau:

• Doanh nghiệp đã biết gì về những khách hàng này?
• Họ mong muốn gì trong trải nghiệm đối với doanh nghiệp?

Từ những hiểu biết với từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể biết cần cung cấp cho họ giá trị gì tại mỗi điểm chạm một cách phù hợp nhất. 

4. Liệt kê tất cả các điểm chạm

Điểm chạm là tất cả các điểm mà khách hàng có thể tương tác với bạn. Doanh nghiệp nên liệt kê tất cả các chạm mà khách hàng tiềm năng của bạn hiện đang sử dụng một cách cụ thể và chính xác.

Dưới đây là danh sách những dạng điểm chạm phổ biến nhất

Hành động

Tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu là một điều cần lưu ý. Có thể là việc tìm kiếm về các từ khóa trên Google hay các hành động nhấp vào một email từ doanh nghiệp. Đây là một cơ sở có thể  nghiên cứu sâu hơn ở các bước sau này. 

Cảm xúc 

Trải nghiệm khách hàng CX là cảm xúc, trong hành trình khách hàng, cảm xúc có thể được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Một CJM hiệu quả cần thể hiện được cảm xúc khách hàng qua các thang chung như  Tích cực – Trung bình – Tiêu cực. 

Doanh nghiệp cần chú ý sử dụng các biểu tượng, thang điểm hoặc đồ thị để thể hiện được các giai đoạn cảm xúc trong suốt hành trình. Điều quan trọng hơn cả là nắm bắt dữ liệu trải nghiệm cảm xúc ở các điểm tương tác, sau đó trực quan hóa để thể hiện được bản đồ hành trình một cách dễ hiểu và sinh động nhất. 

Chướng ngại vật 

Nhận biết vật cản đang ngăn khách hàng thực hiện hành động cũng là một yếu tố không thể thiếu. Một trong những trở ngại thường gặp nhất chính là chi phí. Ví dụ, có trường hợp khách hàng yêu thích sản phẩm của bạn nhưng lại không tiến hành mua hàng vì phí vận chuyển quá cao.

Đặt sự quan tâm vào những trở ngại trong hành trình trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố giúp doanh nghiệp có thể giảm thiểu chúng, qua đó đem lại trải nghiệm khách hàng CX tốt hơn. 

5. Xem xét và thay đổi

Lướt qua bản đồ hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể cảm nhận được cảm xúc của họ trong từng giai đoạn, theo mỗi điểm chạm. Từ đó, mỗi doanh nghiệp có thể rút ra những điều quan trọng như: “Hành trình này có thể hoàn thành dễ hay khó?, Thời gian thực hiện cho mỗi giai đoạn là bao lâu?  Những trở ngại xảy ra là gì?”

Điều này có có thể giúp công ty thực hiện những hành vi thay đổi hay cải thiện hệ thống của mình như giản lược đi những yếu tố không cần thiết, tập trung nguồn lực vào nhu cầu khách hàng, cải thiện những mắt xích còn yếu kém, mang lại tác động tiêu cực,... một cách kịp thời.

6. Hình ảnh hóa hành trình trải nghiệm khách hàng

Một điều cần lưu ý trong quá trình vẽ Customer Journey Mapping chính là sự đơn giản và dễ hiểu. Không có một quy chuẩn nào về việc vẽ bản đồ hành trình phải nhìn như thế nào hay có những bố cục cứng nhắc, chính vì vậy, việc đem lại hiệu quả mới là yếu tố quan trọng nhất. 

Hiểu biết một cách thấu đáo về vị trí của mình trên bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp các phòng ban xác định được nhiệm vụ, mục tiêu cần đạt được, qua đó đem lại hiệu quả tốt trong công việc và tạo cho khách hàng những cảm xúc tốt nhất trong trải nghiệm. 

Kết

Cảm xúc luôn là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quá trình trải nghiệm của khách, nó chi phối người mua trong suốt hành trình và cả hành động đưa ra quyết định mua. Để thực sự đem lại trải nghiệm cho khách hàng trong mỗi giai đoạn, doanh nghiệp không chỉ đem đến cho khách hàng thứ mà họ “mong muốn” mà còn phải để họ “cảm nhận” thương hiệu ở từng giai đoạn.

Việc tìm hiểu và thiết kế nên Customer Journey Map - Bản đồ hành trình của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, cũng như bản thân thương hiệu. Từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh phù hợp để gia tăng lợi nhuận, tạo nên phát triển bền vững.
 

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu: Tại sao khách hàng sẽ không mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trong tương lai?