Kinh doanh phong trào - khi thương hiệu thiếu tính sáng tạo

Tới một lúc nào đó trong cuộc đời, chắc hẳn bạn sẽ đi tới những quyết định mang tính cách mạng, hay còn gọi là những thay đổi quan trọng. Tìm kiếm một công việc mới, chuyển nhà tới một địa điểm khác, thay đổi chế độ ăn uống, cắt liên lạc với một vài mối quan hệ đã không còn phù hợp, … Chúng ta đều hiểu rằng đó không phải là những quyết định dễ dàng, nhưng đó là những quyết định giúp cải thiện cuộc sống của bản thân. Nhưng đôi khi, sự thay đổi đơn thuần đến từ những thay đổi trong nhu cầu của chúng ta đối với cuộc sống. 

Đằng sau sự thay đổi là những vấn đề khác nhau. Tương tự như quãng đời của một con người, thương hiệu có nhiều vấn đề của riêng mình, thay đổi để khắc phục những vấn đề tồn đọng là hành động sớm hay muộn cần phải thực hiện. Một doanh nghiệp chỉ tối ngày chú trọng vào tình hình kinh doanh mà bỏ qua sự sáng tạo trong cách thức xây dựng thương hiệu sẽ sớm đối mặt với tình cảnh khách hàng của họ quay lưng bỏ đi.

Hãy cùng tôi nhìn vào những yếu tố đang cản trở sự phát triển của một doanh nghiệp và nhanh chóng khắc phục nó.

Lắng nghe & đăng ký theo dõi những số Podcast của Beautique tại:
Spotify | Youtube

Bạn là ai trong mắt của khách hàng? Khi thương hiệu trở thành một bóng hình mờ nhạt.

Nói ví von về việc trong mỗi lớp học thời trung học đều có 2 kiểu học sinh điển hình. Một là học sinh cá biệt, hai là kiểu học sinh xuất sắc. Và hai học sinh này được để ý đặc biệt với một tần suất như nhau. Vậy câu chuyện này có liên quan gì tới việc xây dựng thương hiệu? 

Nếu bạn để ý, thương hiệu cũng có thể giống hai kiểu học sinh này. Bạn sẽ dễ dàng lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng nếu hình ảnh của thương hiệu hoàn toàn nghiêng về một thái cực nào đó. Một học sinh xuất sắc sẽ được giáo viên nhớ tới bởi những lần xung phong giải những bài toán hóc búa. Một học sinh cá biệt sẽ được giáo viên nhớ tới bởi những lần phá trường phá lớp, chọc ghẹo bạn bè thầy cô. Thế còn những học sinh “bình thường” thì sao? Tôi e rằng những em đó sẽ mang một hình ảnh mờ nhạt trong mắt thầy cô. Khi bạn giống như bao người khác, bạn sẽ chẳng được biết đến với một điều gì cụ thể cả. Tương tự, thương hiệu cũng như vậy. 

Khi thương hiệu có cùng vẻ ngoài giống như bao đối thủ khác, nói những điều mà ai ai cũng đều nói, làm những điều mà ai cũng nghĩ rằng mình “phải làm” để không bị tụt lại, bị lỗi thời. Lúc này, thương hiệu đã không còn là chính mình, thương hiệu giờ đây sẽ chẳng khác gì những đối thủ khác trên thị trường. Cùng một dáng vẻ, cùng một tiếng nói và cùng bị khách hàng nhầm lẫn.

Khi hai thương hiệu giống nhau đến nhàm chán cùng xuất hiện trên thị trường, cả hai sẽ đều chẳng thể lọt vào mắt xanh của khách hàng. Lúc này, cuộc đua về giá sẽ định đoạt đâu là thương hiệu được lựa chọn. Sản phẩm nào có giá thành thấp hơn sẽ nghiễm nhiên nằm trong giỏ hàng mua sắm của người tiêu dùng. Vậy đối với thương hiệu còn lại thì sao? Làm thế nào để giành được lợi thế cạnh tranh? Hạ giá sản phẩm xuống thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình? 

Cũng có thể lắm chứ. Tôi cho rằng như thế cũng sẽ hiệu quả để thương hiệu giành được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với đối thủ của mình. Nhưng cho tới một ngày, đối thủ của bạn lại tiếp tục hạ giá, giống như cách bạn đã làm trước đó thì sao? Phải chăng bạn sẽ tiếp tục chạy theo cuộc đua này cho tới khi tình hình kinh doanh của công ty ngày một thua lỗ?

Khách hàng đưa ra lựa chọn dựa trên rất nhiều yếu tố khác nhau. Giá cả, địa điểm bán, chất lượng sản phẩm, người nổi tiếng, thương hiệu, … Theo bạn, đâu là yếu tố các đối thủ trên thị trường khó lòng có thể làm theo nhất? Khi giá cả có thể dễ dàng bị hạ ngang bằng, địa điểm bán cũng có thể bỏ tiền để thuê ngay cạnh bên, chất lượng sản phẩm cũng có thể cải thiện theo thời gian, người nổi tiếng không khó để dành tiền để mời. Chỉ còn Thương hiệu là thứ không thể dễ dàng bị bắt chước bằng cách chi thật nhiều tiền. Bởi lẽ, sự đặc biệt của thương hiệu đến từ những trải nghiệm mà thương hiệu đem đến cho khách hàng qua thời gian. 

Lấy ví dụ như 2 thương hiệu nước đóng chai Lavie và Fiji. Hiện nay, Lavie đang có giá khoảng 10 nghìn/ chai còn Fiji có mức giá gấp 3, rơi vào khoảng 35 nghìn/ chai. Liệu bạn có thể phân tích được những lợi ích về mặt sức khoẻ mà nước khoáng Fiji đem lại so với Lavie chứ? Tôi e rằng những người lựa chọn Fiji không phải vì họ tin rằng thương hiệu đem lại một nguồn nước khoáng chất lượng hơn mà bởi thứ “trải nghiệm sang chảnh” Fiji đem đến cho khách hàng của mình. 

Thương hiệu nước khoáng Fiji thường xuyên xây dựng mối quan hệ gắn liền với những vị đầu bếp trứ danh của các khách sạn, nhà hàng, resort, spa, … Không dừng lại ở đó, sự xuất hiện thường xuyên của Fiji trong những bộ phim đình đám của Hollywood còn giúp thương hiệu tiếp tục khẳng định hình ảnh “sang chảnh” của mình trong mắt khách hàng. 

Bạn có thể nhìn thấy ngay, khách hàng không mua Fiji bởi lợi ích sức khoẻ họ nhận được mà bởi trải nghiệm Fiji đem lại cho họ khi sử dụng sản phẩm. Hãy để khách hàng tìm đến bạn vì một thứ mà họ không thể tìm kiếm ở những thương hiệu khác. 

Khách hàng liên tục rời đi khiến thương hiệu liên tục phải đổ tiền vào quảng cáo.

Có ai lại không thích ở cạnh những người thấu hiểu bản thân họ?

Có rất nhiều lý do để khách hàng không còn mặn mà với một thương hiệu và quay gót ra đi. Nhưng ở đây, tôi sẽ chỉ đề cập tới một lý do trọng tâm: “Thương hiệu không thấu hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng.”

Có bao giờ bạn tự hỏi Tại sao thương hiệu vẫn luôn truyền tải những đặc tính “tốt hơn” của sản phẩm mà vẫn chẳng có được sự chú ý của khách hàng? Phải chăng tần suất lặp lại của quảng cáo vẫn chưa đủ? Bạn tiếp tục chi thêm tiền để quảng cáo, nhưng vô tác dụng. 

Lúc này hãy ngồi xuống và đặt câu hỏi: “Liệu khách hàng có thật sự cần những thứ đó?”. 

Khi đời sống của con người ngày một tăng cao, những giá trị lý tính của sản phẩm đã không thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng. “Ăn no mặc ấm” nay đã trở thành “Ăn ngon mặc đẹp”. Khách hàng đã không đơn thuần mua một chiếc máy khoan để có được mũi khoan 1/4 inch. Họ mua nó để trở thành một người đàn ông tháo vát trong mắt người vợ của mình. 

Cho dù thương hiệu có cố gắng tới đâu để quảng bá những tính năng “mới nhất”, “tân tiến nhất” của chiếc máy khoan thì cũng chưa chắc có được sự chú ý của khách hàng hiện nay. Thực tế cho thấy, cho dù sản phẩm của bạn có tốt tới đâu đi chăng nữa, rồi sẽ có lúc đối thủ của bạn có thể bắt chước hoàn toàn được sản phẩm của bạn, thậm chí tốt hơn. Chỉ có cảm xúc của thương hiệu đem đến cho khách hàng là thứ rất khó để có thể “làm giả”. 

Lấy ví dụ như 2 dân chơi kinh điển trong làng công nghệ: Apple vs Samsung. 

Nếu bạn là người thường xuyên theo dõi những tin tức công nghệ, không khó có thể thấy Samsung luôn là người dẫn đầu trong những công nghệ mới với sự tân tiến vượt bậc so với Apple tại cùng thời điểm. Nhưng rồi sao? Samsung có bao giờ đuổi kịp Apple về số lượng “tín đồ trung thành” không? Câu trả lời là không. Con người đã không còn mưu cầu những giá trị lý tính cao tới vậy. Thứ giúp họ cảm thấy toàn vẹn là những giá trị về mặt cảm xúc. Apple đã không còn bán cho khách hàng của mình những thiết bị điện tử, họ bán cho khách hàng của mình một lối sống mà ở đó, chiếc điện thoại iPhone, chiếc đồng hồ Apple Watch đã trở thành những món phụ kiện thời trang khiến họ tự hào khi sử dụng. 

Nếu vẫn cứ “hô hào” những thứ khách hàng của bạn không cần, chẳng sớm thì muộn, bạn sẽ đứng nhìn đối thủ của mình nhanh chóng thu hút họ bằng những sự thấu hiểu sâu sắc hơn. Lúc này, để có được khách hàng mới, đòi hỏi doanh nghiệp tiếp tục chi một số tiền không nhỏ vào hoạt động quảng cáo. Với những khách hàng mới, nếu thương hiệu không thể tiếp tục giữ chân họ, lại một lần nữa, bạn tiếp tục sẽ phải bỏ một khoản ngân sách để tìm kiếm khách hàng mới. Bạn sẽ tiếp tục vẫy vùng trong vũng lầy nếu không nhanh chóng thoát ra khỏi nói. 

Một trong những lý do phổ biến khiến khách hàng rời thương hiệu mà đi, đó là “Quảng cáo nói láo”. Thương hiệu vì lâu ngày vắng khách nên tìm mọi cách để thu hút được sự chú ý. Để làm được việc đó, quảng cáo là một trong những cách dễ dàng nhất. Nhanh & Thẳng là đặc tính nổi bật của quảng cáo để có thể lọt được vào tầm mắt của khách hàng. Khi họ bị thu hút bởi quảng cáo của thương hiệu, khách hàng tìm tới và trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu nhưng chỉ nhận lại được sự thất vọng. Thất vọng bởi quảng cáo và thực tế đã khác nhau quá xa. 

Một lần bất tín, vạn lần bất tin. Điều cấm kị nhất trong việc xây dựng thương hiệu là khiến khách hàng mất lòng tin. Họ sẽ bỏ bạn đi mãi mãi. Bởi bạn đã phản bội lòng tin của họ, và cũng bởi ở ngoài kia không thiếu những thương hiệu đang chờ đợi để đáp ứng nhu cầu của họ. Với một thị trường đang dần đi đến điểm bão hòa như hiện nay, đánh mất chữ Tín cũng giống như việc tự biến mình thành chú người gỗ Pinocchio, sẽ không ai tin tưởng thương hiệu. 

Chưa kể hiện nay, thương hiệu đã không còn là kẻ độc quyền tiếng nói trên các phương tiện truyền thông như trước. Influencers, Reviewer, Báo chí, Người tiêu dùng đều đang có sức ảnh hưởng rất lớn. Sức mạnh của họ liên kết với nhau, liên tục giám sát từng lời nói, hành động của thương hiệu. Chỉ cần một nước đi sai lầm, doanh nghiệp sẽ mau chóng chịu nhiều ảnh hưởng nặng nề từ phía dư luận và người tiêu dùng. 

Theo một nghiên cứu của Nielsen, có tới 80% người Mỹ hỏi ý kiến của bạn bè, người thân trước khi đi tới một quyết định mua sắm nào đó. Chắc hẳn người Mỹ cũng sẽ giống như người Việt Nam, họ sẽ không ngần ngại giới thiệu những thương hiệu mà họ có ấn tượng tốt sau những lần sử dụng. Nếu thương hiệu của bạn tạo được cho khách hàng của mình những trải nghiệm tốt trong quá trình mua sắm, bạn sẽ tiết kiệm được một khoản ngân sách không hề nhỏ trong việc chạy quảng cáo tới khách hàng mới. Bởi lẽ, “truyền miệng” là thứ công cụ truyền thông quyền lực nhất mà bất cứ thương hiệu nào cũng muốn sở hữu nhưng không mấy thương hiệu có được. 

Luôn dành tối đa sự nỗ lực để khách hàng không rời bạn đi chỉ sau một vài lần trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ, hãy luôn đặt câu hỏi về khách hàng của mình để tìm ra những nhu cầu thẳm sâu và đừng bao giờ làm họ thất vọng! Khách hàng trung thành là nền móng vững chắc cho một thương hiệu mạnh. 

Vì sao nhân tài không ở lại?

Theo một thống kê về nhân sự, thật bất ngờ khi có đến 70% số người trả lời rằng họ cảm thấy không thật sự gắn kết với công việc của mình. Vậy chỉ có 30% số người gắn kết với công việc họ đang làm thôi sao? 

Khi bạn được hưởng một khoản đãi ngộ tốt, môi trường làm việc thoải mái, xung quanh bạn là những người đồng nghiệp tốt bụng. Vậy điều gì khiến bạn đưa ra quyết định nghỉ việc? Năm 1962, trong chuyến đi thăm NASA, khi nhìn thấy một người công nhân đang quét dọn, tổng thống John F Kennedy lập tức gián đoạn chuyến đi thăm, ông tiến lại gần người công nhân và hỏi: “What are you doing man?”. Người công nhân dừng công việc của mình và trả lời: “I’m helping put a man on the moon.”

Trong trường hợp này, tuy đảm nhận vai trò là một người vệ sinh nhưng người công nhân đã ý thức được rất rõ sứ mệnh công việc của mình. Họ hiểu rằng dù đang ở bất kì một vị trí nào, mỗi công việc đều đang tạo ra những giá trị nhất định, góp phần đưa doanh nghiệp hướng tới tầm nhìn dài hạn trong tương lai. Trong bài viết Vision - Mission - Values, tôi đã đưa ra những lý do chi tiết, giải thích cho vấn đề nhân sự nhức nhối của các doanh nghiệp hiện nay. 

Theo một nghiên cứu của Career Builder, khi được hỏi về việc tuyển dụng không như ý muốn đã ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ như thế nào trong năm vừa qua, 37% nhà tuyển dụng cho rằng năng suất làm việc kém hơn, 32% tốn thời gian tuyển dụng và đào tạo nhân sự mới và 31% cho rằng chất lượng công việc bị giảm sút. Có thể thấy ngay, những ảnh hưởng tiêu cực này đến từ việc thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng. 

Thị trường tuyển dụng ngày nay đang ngày một cạnh tranh gay gắt hơn. Ứng viên tiềm năng đứng trước vô vàn lựa chọn sáng giá. Khi mọi lợi thế cạnh tranh trên thị trường tuyển dụng đã được san bằng, người ứng viên sẽ tìm kiếm những công việc đem lại cho họ ý nghĩa. Hẳn bạn sẽ không muốn mỗi buổi sáng thức dậy đều đang tự hỏi: “Mình đang làm công việc gì thế này?” phải không? Tiền là thứ không thể thiếu với mỗi người, nhất là những năm tháng đầu tiên của cuộc đời, thế nhưng, điều khiến chúng ta tiếp tục bước tiếp chắc chắn không phải là đồng tiền, mà là giá trị công việc mà chúng ta đang thực hiện. 

Kết lại, sức mạnh của thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giải quyết những vấn đề với khách hàng của họ mà còn với chính đội ngũ nhân sự bên trong. Một thương hiệu mờ nhạt sẽ dễ dàng bị bỏ qua trong mắt khách hàng mục tiêu và ứng viên tiềm năng bởi thương hiệu đó mang một vẻ nhan nhản giống như những thương hiệu khác trên thị trường. Hãy định hình vị trí của bản thân trong con mắt của khách hàng, từ đó thu hút và giữ chân họ dài lâu với thương hiệu của mình.

Tư duy kinh doanh kết hợp cùng sáng tạo phá vỡ lối mòn giúp thương hiệu không còn an toàn nhàm chán trong mắt khách hàng. Cùng chúng tôi tìm hiểu sâu hơn về B&C model giúp doanh nghiệp đình hình bản sắc của mình trong mắt khách hàng tại những bài viết tiếp theo. 

Bài viết gốc Kinh doanh phong trào - khi thương hiệu thiếu tính sáng tạo đến từ blog của Beautique - Brand & Creative Agency.