Behavioral Design - Thiết kế Hành vi: Cách áp dụng tâm lý học hành vi vào thiết kế trải nghiệm người dùng

Thiết kế một trải nghiệm đòi hỏi một designer phải nhập tâm hoàn toàn vào cuộc sống của đối tượng mục tiêu. Theo nguyên tắc của các chuyên gia UX, bạn cần “đặt mình vào vị trí của người dùng”.

Việc thấu cảm người dùng được thực hiện qua việc thực hiện phỏng vấn, persona, trường hợp sử dụng (use cases), luồng người dùng (user flow), bản đồ hành trình (journey maps), phân loại nhóm, v.v. Tất cả đều là một nỗ lực để thu hút chính xác những người mà doanh nghiệp muốn gây ảnh hưởng nhất.

Nhưng mọi nghiên cứu và số liệu có thể trở nên vô nghĩa nếu ngay từ đầu khái niệm về hành vi người dùng đã sai lệch. Thiết kế hành vi - Behavioral Design là chìa khoá quan trọng để thấu hiểu đối tượng mục tiêu và cách họ ra quyết định. Sử dụng phương pháp này, bạn có thể quan sát các loại hành vi cụ thể và áp dụng vào quá trình thiết kế sản phẩm.

Thiết kế Hành vi - Behavioral Design là gì?

Thiên kiến nhận thức và tác động của chúng đối với hành vi người dùng:

Thiên kiến ​​nhận thức là những lối tắt và khuôn mẫu cố hữu trong suy nghĩ của con người có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Những thành kiến ​​này thường xảy ra một cách vô thức và có thể tác động đáng kể đến cách người dùng tương tác với các ứng dụng hoặc website.

Ví dụ: Thiên kiến xác nhận (Confirmation bias) có thể khiến người dùng tìm kiếm thông tin nhằm xác nhận niềm tin hiện có của họ, trong khi Thiên kiến cố định (Anchoring bias) có thể làm sai lệch hành vi dựa trên thông tin ban đầu nhận được.

Vậy thiết kế hành vi là gì?

Thiết kế hành vi kết hợp Tâm lý học, Thiết kế, và Công nghệ để tìm hiểu cách mọi người hành động và tìm ra cách để kích hoạt họ thay đổi hành vi. Thiết kế hành vi UX cố gắng xác định các thiên kiến và phần thưởng mà họ đang tìm kiếm.

Tương tự UX design, Thiết kế Hành vi lấy người dùng làm trung tâm để phát triển phần mềm và ứng dụng. Cảm xúc và nhu cầu của người dùng có tác dụng hướng dẫn quá trình phát triển sản phẩm với các trigger (điểm kích hoạt) để khiến người dùng thực hiện các hành động nhất định. Về cơ bản, công thức Thiết kế hành vi là:

Hành vi của người dùng = Khả năng hành động + Động lực + Điểm kích hoạt

Một điểm kích hoạt được đặt đúng chỗ, như một nút Mua Ngay đúng nơi, sẽ nhẹ nhàng tạo ra khả năng và động lực để người dùng hoàn thành một hành động. Và đó là cách thiết kế hành vi trở nên quan trọng trong việc thiết kế UX.

Áp dụng khoa học thiết kế hành vi trong UX như thế nào

Bằng cách hiểu các nguyên tắc hình thành thói quen và thiên kiến nhận thức, các nhà thiết kế có thể tạo ra trải nghiệm khuyến khích người dùng áp dụng các hành vi mong muốn. Khi đã hình thành thói quen, người dùng tạo nên sự gắn kết lâu dài với sản phẩm.

Các designer có thể tận dụng kiến ​​thức hành vi để đặt các giá trị mặc định thông minh phù hợp với sở thích của người dùng. Với cấu trúc cẩn thận, thiết kế có thể tác động đến quyết định của người dùng.

Chẳng hạn, bằng cách làm nổi bật các lựa chọn được đề xuất hoặc phổ biến, người dùng sẽ chú ý các sản phẩm doanh nghiệp muốn quảng bá. Kiến trúc quyết định có thể giúp giảm bớt sự mệt mỏi khi sử dụng, nâng cao sự hài lòng của người dùng, và tăng chuyển đổi.

Nguyên tắc thiết kế hành vi

Các nguyên tắc thiết kế hành vi:

Có 2 nguyên tắc cơ bản của thiết kế hành vi đó là:

• Thiết kế một quy trình hành động dễ dàng và trơn tru nhất có thể
• Cung cấp trigger để thay đổi hành vi của người dùng và hướng dẫn họ thực hiện hành động

Các nguyên tắc thiết kế hành vi cơ bản khác là:

• Sử dụng Social Proof (Hiệu ứng lan truyền): Bạn sẽ thuê một agency có 2 khách hàng hay 50 khách hàng lớn? Con người cảm thấy chắc chắn về quyết định hơn khi có nhiều người khác hành động tương tự. Trong eCommerce, bạn có thể dùng một mục “best sellers” để quảng bá các sản phẩm phổ biến với người mua.
• Làm hài lòng người dùng: Nghe thì đơn giản, nhưng nhiều khi các designer quá quan tâm đến sự hoàn hảo. Người dùng thường đưa ra quyết định nhanh chóng và muốn câu trả lời ngay tắp lự. Người dùng sẽ bỏ qua sự hoàn hảo khi họ có các lựa chọn dễ dàng, rõ ràng, và nhanh hơn.
• Sử dụng sự tích cực thường xuyên: Con người thường hay bỏ quên thói quen tốt, nhưng họ không muốn nghe về điều đó. Hãy chọn cách tiếp cận tích cực để khuyến khích người dùng vượt qua rào cản. Lần tới, khi người dùng đã lâu không vào app, đừng chỉ nhắc họ, hãy khuyến khích họ quay lại vì có nhiều điều tốt đẹp đang chờ.
• Cho phép mày mò một cách an toàn: Khi người dùng khám phá một ứng dụng mới, hầu hết đều muốn ấn thử trước khi cam kết bất kỳ điều gì. Để làm được điều này, người dùng cần cảm thấy mình có thể học dùng ứng dụng mà không phải chịu bất kỳ hậu quả không mong muốn nào.

Cân nhắc mặt đạo đức trong thiết kế hành vi

Sự khác biệt giữa thúc đẩy hành động và thao túng hành động là một ranh giới rất mong manh. Cuối cùng, chúng ta phải nhận thức được rằng Thiết kế Hành vi là sử dụng các kỹ thuật và hành động có chủ ý để tác động đến hành vi của người khác theo hướng bạn muốn.

Bằng cách kết hợp những cân nhắc về đạo đức này vào thực tiễn thiết kế hành vi, các nhà thiết kế có thể đảm bảo rằng công việc của họ tôn trọng quyền của người dùng, thúc đẩy trải nghiệm tích cực và đóng góp vào sự thịnh vượng của cá nhân và xã hội nói chung.

Bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn về đạo đức thiết kế qua bài:

Đọc thêm: Đạo đức trong thiết kế trải nghiệm (UX) sản phẩm: Trắng đen liệu có rõ ràng?

Ví dụ về thiết kế hành vi

Fitbit: Fitbit là một app đứng đầu trong thế giới ứng dụng sức khỏe/thể dục. Người dùng sẽ được nhắc di chuyển xung quanh khi điện thoại hoặc đồng hồ đứng yên quá lâu. Người dùng sẽ làm theo những đề xuất này, theo thời gian trở thành thói quen, đặc biệt khi họ thấy hoàn thành “10.000 bước mỗi ngày” và muốn tiếp tục kỷ lục.

Instagram: Đương nhiên, bất kỳ ứng dụng truyền thông xã hội nào cũng dựa nhiều vào social proof. Khi đăng một bức ảnh lên mạng trước khi đi ngủ, tất cả chúng ta đều đợi thông báo vào buổi sáng cho biết có bao nhiêu người đã “thả tim”. Sau đó, người dùng mở ứng dụng để xem các lượt thích. Sự hài lòng đó khiến nhiều người tiếp tục dùng Instagram.

Adidas: Adidas có một tính năng trên ứng dụng dành cho người dùng đã đăng ký tên là “Creator Club”. Khi bạn chi nhiều tiền hơn trên Adidas.com hoặc tại cửa hàng, số tiền đó sẽ chuyển thành điểm cho các thành viên câu lạc bộ. Càng nhiều điểm, cấp độ của bạn càng cao, mở khóa các tính năng và quyền truy cập độc quyền vào sản phẩm hoặc sự kiện.

Mint: Thật khó để hình thành một thói quen mới. Mint, ứng dụng tài chính, gửi đến người dùng một lời chúc mừng nhỏ vào ngày lĩnh lương, nói rằng “Woohoo! Bạn đã có lương!” Điều này khuyến khích mọi người đăng nhập và xem số dư tài khoản của họ. Bây giờ khi họ đã đăng nhập, nhiều khả năng họ sẽ sử dụng một trong các tính năng. Đó là một chiến lược thông minh để đưa những người dùng có thể đã lâu không vào app trở lại.

Kết

Càng nhiều designer thiết kế hành vi dựa trên các nguyên tắc khoa học đã được chứng minh, họ càng có nhiều khả năng xây dựng các sản phẩm mà nhiều người sử dụng. Các cuộc phỏng vấn người dùng là cần thiết, nhưng chúng không đủ. 

Với những xu hướng mới nhất trong phần mềm, chẳng hạn như AI, điều khiển bằng giọng nói và VR, thiết kế hành vi càng có nhiều “đất diễn”. Những công cụ thay đổi cuộc chơi mới này được xây dựng dựa trên động lực của người dùng. Tương lai của UX được liên kết chặt chẽ với thiết kế hành vi và việc có những nguyên tắc này để hướng dẫn sự phát triển sẽ giúp phần mềm duy trì tính cạnh tranh cao nhất.