Tổng quan về Nghiên cứu thiết kế - Design Research

Nhiều trong số chúng ta có nhiều suy nghĩ về người dùng và khách hàng. Chúng ta có những kiến thức và kinh nghiệm sau nhiều năm tham gia ngành công nghiệp này. Nhưng thứ chúng ta thực sự biết là gì?

Chúng ta thường bắt đầu với giả định. Giả định là cần thiết, nhưng nó sẽ trở nên nguy hiểm khi chúng ta coi nó như sự thật. Nghiên cứu thiết kế cung cấp một hướng tiếp cận có cấu trúc, phương pháp để hiểu người dùng của chúng ta. Với nó, chúng ta có thể:

• Định hình thiết kế của sản phẩm và dịch vụ
• Xác thực giả định
• Giảm chi phí

Chúng ta đã bước vào kỷ nguyên của khách hàng và sự bùng nổ của UX. Theo đó, hướng tiếp cận khách hàng cũ cũng không còn phù hợp. Khách hàng không phải là những con cừu mà chúng ta có thể dắt mũi để mua bất cứ sản phẩm nào chúng ta bán. Chúng ta cũng không còn cố gắng xây dựng những sản phẩm với thật nhiều tính năng để tấn công thị trường. Và chúng ta cũng không phải người máy, cố gắng để có quy trình hiệu quả nhất.

Con người kỳ dị, chúng ta không phải lúc nào cũng suy nghĩ logic. Thay vào đó, chúng ta muốn trải nghiệm niềm vui, sự thích thú. Nó là lý do mà nghiên cứu có thể giúp chúng ta hiểu người dùng theo hướng mà không thứ gì khác có thể. 

Khi thực hiện nghiên cứu thiết kế, chúng ta cần đặt được 3 điều sau:

• Tìm ra pattern và insight
• Xác định mục tiêu, tạo giả thuyết và đưa ra kết luận
• Có hình dung về tương lai

Làm nghiên cứu thiết kế như thế nào?

Về cơ bản, chúng ta sẽ tạo ra những giả định, sau đó thử nghiệm chúng. Quá trình này diễn ra nhanh chóng, prototype có thể thay đổi và thành công được đo bằng kết quả chúng ta đạt được.

Có nhiều phương pháp nghiên cứu giúp chúng ta thu thập dữ liệu, chúng có thể được chia thành 3 nhóm lớn, ứng với 3 phương diện khác nhau là:

• Định tính và định lượng
• Tổng quát và đánh giá
• Thái độ và hành vi

Định tính và định lượng

Các phương pháp định lượng là những phương pháp cho ra dữ liệu có thể đo lường bằng số, ví dụ như lượng người dùng, lượt xem trang, user flow, thời gian thực hiện nhiệm vụ. Một lượng lớn các dữ liệu định lượng có thể được thấy khi chúng ta làm phân tích số liệu, một số khác chúng ta có thể có được thông qua thử nghiệm A/B. Lưu ý, dữ liệu định lượng thường là những tệp dữ liệu lớn.

Ngược lại, phương pháp định tính là những phương pháp cho ra dữ liệu không đo lường được. Researcher khai thác về hành vi, cảm xúc và thái độ của người dùng bằng kỹ năng mềm. Nó cũng có thể được thu thập bằng việc người dùng ghi lại những tương tác, suy nghĩ của họ khi họ sử dụng sản phẩm như nghiên cứu nhật ký hay ethnography.

Tuy nhiên, định tính và định lượng không phải là hai nghiên cứu đối lập. Thay vào đó, chúng là hai mặt của đồng xu, cùng phản chiếu về một sự thật. Nghiên cứu định lượng sẽ mang tới cho chúng ta sự tự tin về những nghiên cứu định tính. Còn nghiên cứu định tính có thể cho chúng ta hiểu sâu hơn về nghiên cứu định lượng, tránh cho chúng ta đi tới những kết luận sai. Định lượng cho bạn biết người dùng đã làm gì, định tính sẽ cho bạn biết tại sao họ làm vậy.

Tổng quát và đánh giá

Bạn ở đâu trong quá trình nghiên cứu? Tùy vào câu trả lời mà chúng ta sẽ chọn phương pháp thiên về tổng quát hoặc đánh giá. Nghiên cứu tổng quát thường được đưa vào những giai đoạn đầu của ý tưởng, trong khi nghiên cứu đánh giá thực hiện khi chúng ta đang phát triển sản phẩm.
Giống như định tính và định lượng, chúng ta không cần chọn giữa tổng quát và đánh giá. Chúng có thể được cân bằng sao cho phù hợp với mục tiêu của mỗi dự án.

Thái độ và hành vi

Đây là những nghiên cứu trả lời cho chúng ta các câu hỏi như “Ý kiến của người dùng về sản phẩm” và “Cách một người dùng tương tác với sản phẩm”. Trong một số trường hợp, chúng ta sẽ cần biết người dùng nghĩ gì, một số trường hợp khác thì sẽ là họ làm gì. Và một lần nữa, chúng ta có thể kết hợp cả hai.

Đọc thêm: Designer nên biết gì về những loại nghiên cứu thiết kế ?

Phương pháp nghiên cứu thiết kế

Nhóm tập trung

Nhóm tập trung sẽ tập hợp một nhóm người dùng và cùng nhau thảo luận về sản phẩm. Phương pháp là một phương pháp truyền thống, khá phổ biến. Tuy nhiên, một số người cho rằng nó có xu hướng nhấn mạnh quan điểm nhóm và hiếm khi tìm ra nhu cầu bị bỏ qua. 

Phỏng vấn

Trong nhiều nghiên cứu chúng ta thường nói chuyện với người dùng, có thể theo cách này hay cách khác. Trọng tâm của việc phỏng vấn người dùng là thu được một hiểu biết sâu sắc về người dùng và động lực của họ. Nó cũng sẽ hiệu quả hơn nếu được kết hợp với phương pháp xây dựng chân dung khách hàng.

Khảo sát

Đây là một phương pháp mà chúng ta có thể dùng để thu được insight một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, phương pháp này có thể xuất hiện hai vấn đề. Một chúng ta có thể thiên vị một nhóm người dùng nào đó khi chọn người tham gia khảo sát. Hai là rất khó để đặt ra một câu hỏi mà không dẫn người dùng tới câu trả lời chúng ta định sẵn.

Kể chuyện có chủ đích

Bạn có thể dùng phương pháp này bất cứ khi nào bạn tương tác với người dùng. Khai thác câu chuyện của người dùng một cách có chủ đích sẽ giúp chúng ta thu được insight, hiểu hơn về đối tượng mục tiêu. Nó đòi hỏi chúng ta phải đồng cảm, dẫn hướng câu chuyện theo hướng có lợi cho nghiên cứu.

Nghiên cứu nhật ký

Còn được gọi là ghi chú trải nghiệm. Nhật ký này sẽ không có “dear nhật ký” ở trong đó, mà nó ghi lại những suy nghĩ của người dùng về trải nghiệm của một sản phẩm họ dùng.

Nghiên cứu thực địa

Bạn có thích quan sát người khác? Bạn đã bao giờ ngồi uống cafe và quan sát mọi người xung quanh? Nghiên cứu này cũng như vậy nhưng có chủ địch hơn. Nó có thể là một cách tuyệt vời để nhận được những vấn đề mà ngay cả người dùng cũng không nhận ra.

Nghiên cứu thị trường

Nếu bạn đang làm nghiên cứu trong dự án thiết kế lại một trải nghiệm Cocktail, bạn hẳn sẽ muốn tới một số quán bar và sau khi một khách hàng uống hết đồ uống của họ, bạn tới đạt cho họ vài câu hỏi. Hỏi họ thứ họ thích và không thích về trải nghiệm. Đó là nghiên cứu thị trường. Bạn tới ngay khi một người dùng hoàn thành một nhiệm vụ và hỏi họ về trải nghiệm.

Video Ethnography

Bạn sẽ cung cấp cho người dùng một thiết bị ghi hình, sau đó họ sẽ ghi hình lại quá trình trải nghiệm của họ. Phương pháp này là phương pháp kế hợp giữa nghiên cứu nhật ký và nghiên cứu thực địa.

Thẻ ảnh

Còn được gọi là cắt dán. Chúng ta sẽ cung cấp cho người dùng một set gồm hình ảnh, văn bản, hình vẽ, biểu tượng. Người dùng sẽ dùng những thứ ấy để kể một câu chuyện. Phương pháp này hiệu quả khi người dùng cần kể một chủ đề khó hoặc giàu cảm xúc. Ví dụ, hỏi bệnh nhân hoặc người nhà của họ kể về khoảng thời gian họ ngồi chờ bên ngoài hành lang phòng khám.

Mô hình nhận thức

Chúng ta nghiên cứu về nhu cầu của người dùng, kèm theo những động lực ứng với nhu cầu ấy. Sau đó, chúng ta vẽ sơ đồ cho những nhu cầu, động lực ấy, với các cột và các đường liên kết cho những nhu cầu, động lực có liên quan. Phương pháp này có thể giúp chúng ta xác định những điểm chưa tối ưu, những tính năng thừa mà người dùng không cần trong sản phẩm.

Thử nghiệm khả năng sử dụng

Phương pháp này là việc thử nghiệm một mô hình, prototype, phác thảo hoặc mã code bằng cách yêu cầu người dùng hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể. Trong khi, chúng ta quan sát quá trình họ thực hiện nhiệm vụ ấy. 

Thử nghiệm A/B 

Một vấn đề có thể xảy ra khi thử nghiệm khả năng sử dụng là người dùng có thể ngại và không muốn đưa ra ý kiến tranh luận. Và vấn đề ấy có thể được giải quyết bởi thử nghiệm A/B. Trong thử nghiệm này chúng ta cho người dùng hai lựa chọn và yêu cầu họ phản hồi về ưu/nhược điểm về sản phẩm. Nó có thể gọi ra một cuộc trò chuyện xung quanh câu trả lời và cho chúng ta phản hồi chính xác hơn. 

Đọc thêm: 9 nguyên tắc phải biết khi nghiên cứu thiết kế (Design Research)

Tham gia thiết kế

Đây là nghiên cứu rộng nhưng về cơ bản, phương pháp này chúng ta sẽ mời những bên liên quan tham gia vào giai đoạn thiết kế. Đây thường là cách hiệu quả để gạt bỏ rào cản giao tiếp, để khách hàng, lãnh đạo và các bên liên quan khác có thể chia sẻ những ý tưởng mà bình thường họ không có cơ hội để chia sẻ.

Xếp thẻ

Xếp thẻ là phương pháp chúng ta sử dụng cho giai đoạn thiết kế điều hướng. Chúng ta sẽ cung cấp cho một người dùng nhiều thẻ ghi những title của các trang và bài viết. Tùy mục tiêu mà chúng ta có thể mở rộng hoặc thu hẹp phạm vi của các nội dung. Đồng thời, nó cũng có thể dùng để người dùng có thể tự tạo thư mục mà họ cho là hợp lý.

Phân tích dữ liệu

Đây là phương pháp khác biệt so với những phương pháp trước, bởi chúng ta có thể dùng dữ liệu từ các phương pháp để đưa vào phân tích. Bao lâu thì người dùng hoàn thành được một nhiệm vụ? Những tính năng nào được sử dụng nhiều nhất? Luồng trang nào được người dùng nhiều nhất? Có nhiều câu hỏi có thể được trả lời với việc phân tích dữ liệu. Điều khó khăn là việc giải thích dữ liệu. Lúc này bạn cần phân loại đâu là dữ liệu định tính, đâu là dữ liệu định lượng để có thể tìm ra câu trả lời chính xác.